Facebook Awards Deutsche Social-Media-Kreation hinkt im weltweiten Vergleich hinterher

Freitag, 17. Juni 2016
Der Heimat-Kreative Matthias Storath (l.) diskutiert mit Facebook-Manager Nico Westermann über die Qualität der deutschen Social-Media-Kreation
Der Heimat-Kreative Matthias Storath (l.) diskutiert mit Facebook-Manager Nico Westermann über die Qualität der deutschen Social-Media-Kreation
Foto: Facebook

Gestern wurden die Gewinner der 5. Facebook Awards bekannt gegeben. Aus Deutschland hat es keine Arbeit auf das Siegertreppchen geschafft. Im regionalen Vorentscheid konnte sich zwar noch die Zalando-Kampagne mit Cara Delevingne von Kemmler Kemmler durchsetzen. Für Edelmetall hat es allerdings nicht gereicht. 

Der Hauptpreis geht stattdessen an R/GA New York und Beats by Dre. Die Agentur und ihr Kunde holen den "Blue Award" für die Kampagne zu dem Film "Straight Outta Compton", in dem die Lebensgeschichte des Rappers Dr. Dre erzählt wird. Neben diesem Best-of-Show-Preis wurden neun Gold-, acht Silber- und sechs Bronzemedaillen verliehen. Elf davon gingen in die USA, sieben in die Region Asia-Pazific, vier nach EMEA und zwei nach Lateinamerika.

Das deutsche Jurymitglied Matthias Storath, Kreativgeschäftsführer der Berliner Agentur Heimat, und Nico Westermann, Regional Head des Facebook Creative Shop, diskutieren im HORIZONT-Streitgespräch über den Wert von Social-Media-Kreation: Facebook positioniert sich einerseits als Reichweiten-Kanal, andererseits als Plattform, um stark segmentierte Zielgruppen ganz spezifisch anzusprechen. Welcher Kommunikationsweg ist denn nun der richtige, wenn man als Werbungtreibender auf Facebook aktiv werden will: Große Markenkommunikation oder Hyperpersonalisierung?
Nico Westermann: Das eine schließt das andere doch nicht aus. Bei beidem geht es mehr denn je darum, für Menschen interessante Geschichten zu erzählen. Dafür muss ich mir natürlich überlegen, wer meine Produkte überhaupt kaufen soll und wie diese Menschen ticken. Ein und dasselbe Produkt kann für ganz unterschiedliche Zielgruppen interessant sein. Doch müssen Yoga Mums ganz anders adressiert werden als halbstarke Gamer. Wer effektiv und kreativ auf Facebook werben will, dem kann dieses Verständnis ungemein helfen.
Matthias Storath: Ich glaube an Social Media und den kommunikativen Fortschritt. Ich glaube aber nicht, dass er Präzision heißt. Wenn Du ein Malbuch sauber ausmalst, dann bist Du ein ganz Braver gewesen und bekommst eine gute Note vom Lehrer. Für die Sammlung Guggenheim hast Du Dich aber nicht empfohlen. Es ist verheerend, dass Social Media zunehmend auf die extreme Zielgruppen-Segmentierung reduziert wird. Mit dem Ergebnis, dass viele Maßnahmen in den selbst geschaffenen Nischen verfaulen. Das große Potenzial heißt sichtbares Brand-Building. Ich wünsche mir, dass Facebook das stärker propagiert. Nirgends wird gute Kommunikation schneller belohnt und schlechte Kommunikation schneller bestraft als in den sozialen Medien.Ihrer Meinung nach ist der One-Size-Fits-All-Ansatz also der Bessere?
Storath: Nicht One-Size-Fits-All, sondern eine Idee, die bei vielen Menschen Resonanz erzeugt. Ein Gedanke, der eine Konversation auslöst oder geteilt – kurz Pop – wird. Wenn wir ernsthaft über Markenbildung sprechen, dann ist Präzision eine Halluzination. Auch Menschen, die mein Produkt nicht nutzen, sollten wissen, wofür es steht. Ein Beispiel: Mit „#German Mut“ als Gegenentwurf zur "German Angst" haben die Freien Demokraten auf Facebook und Twitter eine Konversation über die deutsche Mentalität gestartet (Anmerkung der Redaktion: Heimat ist die Leadagentur der FDP). Eine Diskussion, an der auch Menschen teilnahmen, die nur unter Strafandrohung Freie Demokraten wählen würden. Das war nicht mehr Politikkampagne, sondern Pop mit 3,5 Millionen Euro Earned Media. Allen war klar: Hier steht mal wieder jemand für etwas. Der Respekt war da. Das ist für die Marke essenziell. 
Westermann: Ich wehre mich ja gar nicht grundsätzlich gegen das Prinzip "One-Size-Fits-All". Ein großer Markenfilm kann durchaus seine Berechtigung haben. Ich glaube aber fest daran, dass man eine große Idee sehr viel spitzer und radikal interessanter in Kreation übersetzen kann, wenn man die Mindsets der Menschen, an die man die Kreation gezielt ausspielt, wirklich versteht. Und hierfür ist Facebook eindeutig die beste Plattform. 

Weil Facebook die meisten Daten über seine Nutzer sammelt …
Westermann: Damit unsere Services für Menschen wertvoll sind, müssen wir einbeziehen, was für den Einzelnen von Interesse ist. Die Diskussion rund um den Einsatz von Daten für das Marketing wird oft sehr oberflächlich mit Schlagwörtern geführt. Letztlich sorgen wir bei Facebook aber täglich dafür, dass die Daten von über 1,6 Milliarden Menschen rund um den Globus sicher sind. Natürlich gewähren wir Marken Zugang zu unserer Plattform, damit sie große bis riesige Gruppen von Menschen relevant ansprechen können. Damit verdienen wir unser Geld. Die Aufgabe meines Teams besteht darin, Unternehmen aufzuzeigen, wie sie innerhalb ihrer Zielgruppen ultra-interessant sein können, um ihre unternehmerischen Ziele effizient zu erreichen. 
Facebook Award
Bild: Facebook

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Dann lassen Sie uns jetzt mal beim Thema "ultra-interessant" bleiben. Bei den Facebook Awards, wo genau solche spannenden Kampagnen im Fokus stehen, hat es der Zalando-Auftritt mit Model Cara Delevingne als einzige Arbeit aus Deutschland in die Endrunde geschafft. Für Edelmetall hat es zwar nicht gereicht, aber dennoch sorgte die Kampagne für Aufsehen. Was haben die besser gemacht als die anderen?
Westermann: Hier wurden die Fähigkeiten der Plattform nicht nur für das Targeting genutzt, sondern sind Bestandteil der Idee. Es gibt über 60.000 Film-Varianten, in denen Cara Delevingne ebenso viele europäische Ortsnamen versucht auszusprechen, die dann jeweils genau an die Menschen in diesen Orten ausgespielt wurden. Wer in Buxtehude oder Tutzing wohnt, bekommt also nicht nur endlich den heißen Scheiß aus London, sondern wird auch noch persönlich von Cara angesprochen.
Storath: Es war die einzige Arbeit aus Deutschland, die eingereicht wurde. Es ist also fast logisch, dass es die Einzige in der Endrunde war. Ich mag die Kampagne aber auch. Und noch mehr, wenn die 60"000 Ausspielungen so funktioniert haben. Ich habe zwar vermutet, dass man über die Kampagne gesprochen hat, weil ein Mega-Model mit gefühlter Bekanntheit von 90 Prozent diese lustigen deutschen Städtenamen falsch ausgesprochen hat. Aber vielleicht bin ich da zu einfach gestrickt. Wahrscheinlich lag es doch an der Personalisierung. 

Die typischen Facebook-Attribute Big Data, selbst lernende Algorithmen und innovative Technologien scheinen bei Ihnen nicht gerade auf fruchtbaren Boden zu stoßen.
Storath: Ich weiß, dass der Facebook-Algorithmus bei Jean-Remy von Matt einen verbalen Samenerguss ausgelöst hat. Tut mir leid, dass ich mich noch unter Kontrolle habe. Da bin ich weniger Kommunikations-Romantiker, sondern Realist. Technologien, Algorithmen und Big Data sind Tools, mit denen man heute eben arbeitet. Wir werden auch für einen unserer Kunden im Juli eine auf Big Data basierte Social-Media-Bespielung starten. Trotzdem möchte ich betonen: Am Ende sprechen wir immer mit Menschen. Und egal wie sehr sich die Technologien verändern, Kommunikation selbst verändert sich weniger als wir denken. Schlaue Gedanken wurden schon immer belohnt. Und werden es weiter. bu

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