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Heimat-Kreativgeschäftsführer Matthias Storath
Heimat

FDP-Kampagne "Politische Werbung hat normalerweise den Sexappeal von Stützstrümpfen"

Heimat-Kreativgeschäftsführer Matthias Storath
Kommenden Montag stellt die FDP ihre Kampagne zum Bundestagswahlkampf 2017 vor. In einem Exklusiv-Interview mit HORIZONT verraten Bundesgeschäftsführer Marco Buschmann und die Heimat-Manager Andreas Mengele und Matthias Storath schon jetzt, wie sich die Liberalen inszenieren wollen und warum Kreativität und "German Mut" gerade in der politischen Kommunikation wichtiger denn je sind. Außerdem geht es um die zunehmend wichtige Rolle von Social Media im Bundestagswahlkampf 2017.
von Bärbel Unckrich, Donnerstag, 06. Juli 2017
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    Laut aktuellen Prognosen haben die Freien Demokraten bei der Bundestagswahl das Zeug, zur drittstärksten Partei aufzusteigen. Doch selbst wenn es nur für Platz 4 oder 5 reichen würde, gehören Sie im Vergleich zu 2013 jetzt schon zu den großen Gewinnern. Welchen Anteil daran hat Ihr Agenturpartner Heimat?
    Marco Buschmann:
    Heimat hat natürlich einen sehr großen Anteil daran, weil dort schlichtweg die kreativsten Menschen arbeiten, die Sie aktuell im deutschsprachigen Raum und wahrscheinlich sogar in ganz Europa für politische Kommunikation bekommen können. Für eine Partei, deren Produkt etwas so Abstraktes ist wie ein Parteiprogramm, ist es per se schwierig, die Leute zum Zuhören zu bringen. Bei uns kommt dann noch dazu, dass wir uns komplett neu aufgestellt haben und aktuell nicht mal mehr im Bundestag vertreten sind. Es war klar, dass wir unter diesen Voraussetzungen unkonventionelle Wege gehen müssen, um die Menschen zu erreichen.

    Ihnen ist es mit der Kampagne gelungen, nicht nur neue Wähler, sondern sogar Kreativ- und Marketingpreise zu gewinnen. Wie wichtig ist Kreativität in der politischen Kommunikation?
    Buschmann:
    Für unsere Partei ist sie sehr wichtig, weil unser gesamtes Produkt für eine bestimmte Art von Kreativität steht. Liberalismus ist eine Freiheitsphilosophie und steht für Vielfalt, Meinung und Schwimmen gegen den Strom. Natürlich muss sich das auch in der Kommunikation widerspiegeln. Deshalb ist Kreativität bei uns vielleicht noch ein Stück weit wichtiger als bei allen anderen Parteien.

    Angela Merkel hat sich mit Jung von Matt auch eine der Top-Kreativagenturen Deutschlands an die Seite geholt. Was denken Sie über deren Kampagne?
    Buschmann:
    Ich bin nicht dazu berufen, Haltungsnoten an unsere Wettbewerber zu verteilen. Aber ich sage es mal so: Wenn der Markenkern der CDU darin besteht, möglichst wenig Veränderung zuzulassen und eine konservative Haltung zur Schau zu tragen, dann ist es sicherlich nicht Aufgabe der Agentur, eine besonders mutige und kreative Kampagne zu entwickeln. So gesehen haben die Kollegen von Jung von Matt einen guten Job gemacht. 
    „Wenn eine unserer Kernaussagen 'German Mut' lautet, dann kann man sicherlich nicht mit 'German Angst' Wahlkampf machen. “
    Marco Buschmann, FDP
    FDP-Bundesgeschäftsführer Marco Buschmann
    FDP-Bundesgeschäftsführer Marco Buschmann (Bild: Hoffotografen)


    Ihr optimistischer Anchorman heißt Christian Lindner. Mit ihm haben Sie zuletzt vor allem in der Kampagne zur Landtagswahl in Nordrhein-Westfalen kreative Akzente gesetzt und die Messlatte mit einer Social-Media-Dokumentation sehr hoch gelegt. Werden Sie im Bundestagswahlkampf ähnlich mutig angreifen?
    Buschmann: Wenn eine unserer Kernaussagen "German Mut" lautet, dann kann man sicherlich nicht mit "German Angst" Wahlkampf machen. Das gilt natürlich auch für die Bundestagswahl. Es wird also noch mutiger als bisher?
    Buschmann:
    Es wird besser! Davon bin ich überzeugt. Denn wir lernen aus jedem Wahlkampf. Wir haben im Briefing natürlich nicht gesagt: Jetzt nehmt bitte mal das Risiko raus und macht nur noch 08/15-Werbung. Damit würden wir uns beide nicht wohlfühlen. Wir wollen mutig bleiben. Es wird einige Ideen geben, auf die man sich freuen kann.
    Matthias Storath: Politische Werbung ist eigentlich ein Ideenschafott, weil sich eine Situation in wahnsinniger Geschwindigkeit drehen kann, weil es ein wichtigeres Problem gibt oder ein Thema plötzlich gelöst ist wie die „Ehe für alle“. Jede Idee ist dann logischerweise tot. Hinzu kommt, dass Werbung immer in der Aufmerksamkeits-Konkurrenz zu den handelnden Personen steht. Um mit der Awareness eines Christian Lindner bei öffentlichen Auftritten mithalten zu können, muss man sich kreativ schon etwas anstrengen. Das werden wir auch tun.

    Lindner ist zum Liebling der Medien avanciert. Da ist vom liberalen Popstar die Rede oder von der Rückkehr der schönen Männer in die Politik. Gerne fällt auch der Vergleich mit dem französischen Präsidenten Macron. Ist diese Heroisierung Ihres Spitzenkandidaten Teil des Kommunikationskonzepts?
    Mengele:
    Man hat ja nicht immer das Glück, an vorderster Front einen jungen, gut aussehenden Kandidaten zu haben. Es wäre verschenkt, wenn wir das nicht auch als Teil der Inszenierung verstehen würden. Seit wir Wahlkämpfe für die FDP machen, stellen wir grundsätzlich den jeweiligen Spitzenkandidaten in den Mittelpunkt. In Rheinland-Pfalz war das Volker Wissing, in Schleswig-Holstein Wolfgang Kubicki, in Hamburg Katja Suding. Das ist an sich kein Novum.
    Storath: Politische Kommunikation hat normalerweise den Sexappeal von Stützstrümpfen. Zugegeben: Wir verschwenden nicht unnötig Ressourcen darauf, Christian Lindner hässlicher zu machen, als er ist. Aber wir machen ihn auch nie hübscher. Letzten Endes geht es immer darum, die Wahrheit im Produkt zu finden und sie darzustellen. Das ist im Zeitalter der „alternativen Fakten“ wichtiger denn je. Bei der NRW-Kampagne haben wir zum Beispiel mit einem Reportage-Fotografen zusammengearbeitet, der normalerweise in Kriegs- und Krisengebieten arbeitet. Daniel Rosenthal hat vorher noch nie Werbung gemacht. Entstanden ist eine Fotoreportage ohne Make-up, ohne Photoshop. Lindner pur mit metertiefen Augenringen.

    So funktioniert kreative Parteienwerbung

    Heimat arbeitet seit 2014 für die FDP und hat bei vergangenen Landtagswahlen schon einmal einen Vorgeschmack darauf gegeben, was sie unter kreativer Parteienwerbung versteht. Im Mai sorgten die Agentur und ihr Kunde unter anderem mit einem Werbefilm für Gesprächsstoff, in dem Spitzenkandidat Christian Lindner auf ungewöhnliche Weise porträtiert wurde. Er ist Teil der Instagram-Reportage „CL24Seven“, bei der insgesamt 14.000 Fotos entstanden sind. Für Aufsehen sorgte außerdem das „Doofgedicht“ zur gefühlten Lage der Nation, mit dem die Partei auf ungewöhnliche Weise um neue Mitglieder wirbt. 2015 gewann das Team sogar einen Effie für seine Kampagne zur Hamburger Bürgerschaftswahl. Dieses Jahr gab es zwei silberne und vier bronzene ADC-Nägel für die Kampagne "German Mut 2016", das "Brexit-Poster", die "Briefwahl-Poster" und die "Pop-Up-Poster".
    Es gibt Kritiker, die zwar zugeben, dass die Freien Demokraten derzeit mit Abstand die beste politische Kommunikation betreiben, aber dass eben genau diese Kreation von den fehlenden Inhalten der Partei ablenkt. Das gilt insbesondere für den unkonventionellen Werbefilm, der Lindner im T-Shirt und mit Augenringen zeigt. Was haben Sie dem entgegenzusetzen?
    Buschmann:
    Das ist die größtmögliche Unterschätzung dieses Films, die man sich vorstellen kann. Ich kann besagten Kritikern nur empfehlen, noch einmal genau hinzuschauen, denn darin wird sehr viel von unseren politischen Anliegen gezeigt. Es geht um Bildung, um Digitalisierung, Arbeitsplätze und den Zustand der Infrastruktur in unserem Land.
    Mengele: Bezüglich den scheinbar vermissten Inhalten würde ich gerne noch mal was zu unserer Arbeitsweise sagen: Es gibt eine klare Aufgabenverteilung zwischen der FDP und uns. Heimat ist nicht für das Parteiprogramm zuständig. Unsere Aufgabe ist es, Maßnahmen zu entwickeln, die von den Menschen als interessant empfunden werden. Und zwar so sehr, dass sie anfangen, sich damit auseinanderzusetzen, die Inhalte reflektieren, darüber sprechen und idealerweise in eine Diskussion kommen. All das haben wir mit dem besagten Film erreicht. Es gab keine anderen Maßnahmen im NRW-Wahlkampf, die so viel Interaktion erfahren haben und so viele Menschen bewegt haben. Das zeigt auch, dass wir ein gutes Verständnis von dem Medium haben. Vielleicht hat der Film nicht alles erzählt, was er hätte erzählen können, aber so war er genau richtig.
    Buschmann: Die Frage ist doch auch, was machen die anderen? Die zeigen einfach nur strahlende Menschen, alle sind glücklich und der Kandidat ist der heldenhafte Übermensch. Das ist eine Art der Kommunikation, die den Menschen Politik verleidet. Und das ist falsch. Unser Job besteht darin, Politik so zu inszenieren, dass die Leute nicht als frustrierte Nichtwähler zu Hause bleiben. Sie sollen sich am Küchentisch über unsere Ideen unterhalten – ganz egal, ob sie diese nun gut oder schlecht finden. Wir wollen die Menschen politisieren.

    „Man hat ja nicht immer das Glück, an vorderster Front einen jungen, gut aussehenden Kandidaten zu haben.“
    Andreas Mengele
    Heimat-Strategiechef Andreas Mengele
    Heimat-Strategiechef Andreas Mengele (Bild: Heimat)
    Welche Rolle spielt Social Media im Wahlkampf 2017?
    Buschmann:
    Für eine Partei, die es sich zur Aufgabe gemacht hat, die Digitalisierung voranzutreiben, müssen die digitalen Kanäle natürlich eine fette Säule im Wahlkampf bilden. Das drängt sich auf. Hinzu kommt, dass die Parteien lediglich in den letzten sechs Wochen vor der Wahl gewisse Sendezeiten im TV erhalten. Bei einer kleinen Partei wie der FDP reden wir hier von einem Mediavolumen, mit dem man nicht wirklich durchdringen kann. Deshalb sind die digitalen Kanäle sehr viel wichtiger geworden – auch und gerade für Bewegtbild.
    Mengele: Fast noch wichtiger als die Frage nach dem Kanal ist die Frage der Ideen. Die geringen Budgets zwingen uns zu ungewöhnlichen Maßnahmen. Nehmen wir den Film mit dem „Doofgedicht“. Das hat in der Umsetzung nicht viel gekostet und trotzdem haben alle darüber geredet. Unser Anspruch ist es, dass alle Maßnahmen so wirkungsvoll sind.
    Storath: Wo fängt Social Media an? Fast nie in Social Media! Die Ice-Bucket-Challenge war eine relativ reale Sache. Bei dem „Brexit“-Plakat in London haben wir das älteste aller Medien genutzt. Der eigentliche Impact fand aber nicht vor Ort statt, sondern in den sozialen Medien. Weil es nämlich Menschen gab, die das Plakat fotografiert und auf Facebook geteilt haben. Eine gute Idee findet ihren Weg in die sozialen Medien, ganz gleich, wo sie zuerst erschienen ist. bu

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