FC St. Pauli Under Armour und Nordpol verwandeln das Millerntor in eine Hölle

Dienstag, 19. Juli 2016
Zentrales Element des Spielertunnels ist der Totenkopf
Zentrales Element des Spielertunnels ist der Totenkopf
Foto: Nordpol / Under Armour

Wenn Anfang August die 2. Fußball-Bundesliga in ihre neue Saison startet, wird der FC St. Pauli erstmals in den Trikots des neuen Ausrüsters Under Armour auflaufen. Abseits des Rasens geben die beiden Partner schon jetzt mächtig Gas: Mit der Vorstellung der neuen Spielkleidung startete eine Werbekampagne, die einen Online-Film, Anzeigenmotive und und vor allem einen neu gestalteten Spielertunnel umfasst. Für die Kampagne arbeitet Under Armour erstmals mit einer deutschen Agentur zusammen.
Verantwortlich für den gesamten Auftritt ist Nordpol um Creative Partner Sebastian Behrendt. Die Wahl des Agenturpartners lag praktisch auf der Hand: Nordpol betreut den FC St. Pauli bereits seit 1998 und hat in dieser Zeit einige viel beachtete Kampagnen für den Kiezclub entwickelt. Die Under-Armour-Kampagne ist allerdings ein etwas anderes Kaliber: Der US-Sportartikler verfolgt ehrgeizige Ziele im deutschen Markt und will Nike und Adidas hierzulande das Fürchten lehren. Zuvor sollen allerdings die Gegner des FC St. Pauli zittern: Die Kampagne steht unter dem Motto "Welcome Hell" und setzt auf eine reichlich martialische Bildsprache. Das wird nicht nur am Spot und an den Anzeigenmotiven deutlich, sondern vor allem am neu gestalteten Spielertrakt im Stadion am Millerntor, für dessen Konzeption und architektonische Umsetzung ebenfalls Nordpol verantwortlich zeichnet.Der Tunnel steht im Mittelpunkt aller Kampagnenmaßnahmen und findet sich in Key Visual, Film, Display, Social Media und am PoS wieder.
Zentrales Element ist der Totenkopf, den der FC St. Pauli bereits seit den 1990ern kommunikativ nutzt. Zu Beginn des Jahres kaufte der Verein die Rechte an dem Emblem, die seit 2004 bei der Vermarktungsagentur Upsolut gelegen hatten, komplett zurück. Schon beim Eintritt in den bereich für die Spieler werden die Gegner mit dem "Jolly Roger" begrüßt - und dann wird es erst richtig düster.
Zentrales Element des Spielertunnels ist der Totenkopf
Zentrales Element des Spielertunnels ist der Totenkopf (Bild: Nordpol / Under Armour)
An den Wänden des Bereichs im Inneren des Stadions konnten sich Künstler des Kunstprojekts Millerntor Gallery austoben. An Spieltagen können die Fans ihrer Mannschaft eine Motivationsbotschaft via Twitter senden, die dann an die Wand im Spielertunnel projiziert wird und ausschließlich in diesem Bereich zu sehen ist. Aus dem Spielertunnel geht es für die Teams dann über einen Bolzplatz, der an die Straßenfußball-Käfige auf St. Pauli erinnern soll, in Richtung Spielfeld.
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    (Bild: Nordpol / Under Armour)
Spielertunnel und Kampagne sollen klar den sportlichen Aspekt der Partnerschaft von St. Pauli und Under Armour betonen. Die Botschaft, die an die preisgekrönte "I Will What I Want"-Kampagne von Under Armour erinnert: Die Spieler gehen an ihre Grenzen, um besser zu werden. Qualen werden aktiv begrüßt, sei es im Training oder beim Spiel. Dahinter steht natürlich auch der Anspruch des FC, nicht nur der rebellische Kiezclub zu sein, sondern auch sportlichen Erfolg zu haben. Der Aufstieg in die erste Fußball-Bundesliga könnte ein Anfang sein.

"Die Partnerschaft geht weit über das typische Trikotsponsoring hinaus – und darauf sind wir sehr gespannt", sagt FC-Präsident Oke Göttlich. "Unser Klub und Under Armour lieben es, die Dinge anders zu sehen und anders anzupacken. Zusammen sind wir in der Lage, auf dem Platz erfolgreich zu sein und unsere Gemeinschaft durch Leidenschaft und Innovation weiter voranzubringen." ire

Welcome Hell: Die Anzeigenmotive

(Bild: Nordpol / Under Armour)
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