FC St. Pauli Das ist der neue Saisonauftritt des Kiezclubs

Donnerstag, 08. September 2016
In der neuen "Markenfibel" greift der FC St. Pauli auch den legendären "Epic Split" von Volvo auf
In der neuen "Markenfibel" greift der FC St. Pauli auch den legendären "Epic Split" von Volvo auf
Foto: FC St. Pauli

Beim FC St. Pauli gingen die Uhren schon immer etwas anders. Seine Positionierung als Verein, der sich der Hochglanzwelt des Profifußballs widersetzen will, unterstreicht der Kiezclub nun mit einem überarbeiteten Markenauftritt. Für die Saison 2016/17 hat sich der FC St. Pauli ein neues Motto auf den Leib geschrieben: "Wir bleiben unabhängig". 
Hintergrund: Auch wenn sich der FC St. Pauli seit jeher als Gegenentwurf zum modernen Fußball-Schickimicki inszeniert, muss der Club Geld verdienen. "Diese Haltung ist bei unserer Ausrichtung und unseren Werten natürlich ein schmaler Grat, aber wir versuchen mit Kreativität, neuen Ideen und Andersartigkeit neue Wege zu beschreiten", erklärt Martin Drust, früher Digitalchef der Werbeagentur Thjnk und seit Anfang 2015 Marketingchef auf St. Pauli. Allerdings will man es auf dem Kiez nie so weit kommen lassen, dass Sponsoren oder Förderer mehr zu sagen haben als die Vereinsverantwortlichen und die Fans. Mit seinen Anhängern verbindet den Club eine traditionell sehr enge Beziehung. Sie haben großen Einfluss darauf, wie sich der Verein präsentiert, was er tut – und was eben nicht.

Der neue Markenauftritt soll diese Haltung widerspiegeln. Dazu gehört mit dem "Book of Independence" eine schicke Broschüre, in der der Verein seine Kernwerte präsentiert: "Auf dem Kiez zuhause", "Partizipativ", "Weltoffen", "Rebellisch", "Unabhängig" und "Erfolgreich mit Phantasie". Eine Anzeigenkampagne, ein provokantes, bislang nur für den internen Gebrauch gedachtes Online-Video sowie Gifs in sozialen Netzwerken sollen den Claim bekannt machen.
  • Die Titelseite der "Markenfibel"
    Die Titelseite der "Markenfibel" (Bild: FC St. Pauli)
  • Der Totenkopf, das inoffizielle Vereinslogo des FC St. Pauli, spielt in dem Booklet eine große Rolle
    Der Totenkopf, das inoffizielle Vereinslogo des FC St. Pauli, spielt in dem Booklet eine große Rolle (Bild: FC St. Pauli)
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    (Bild: FC St. Pauli)
  • Der Sieg gegen den FC Bayern München aus der Saison 2001/02 ist tief im Vereinsgedächtnis verankert
    Der Sieg gegen den FC Bayern München aus der Saison 2001/02 ist tief im Vereinsgedächtnis verankert (Bild: FC St. Pauli)
  • Fans werden zum aktiven Mitgestalten eingeladen
    Fans werden zum aktiven Mitgestalten eingeladen (Bild: FC St. Pauli)
  • In dem Buch blickt der FC St. Pauli auf seine Geschichte zurück
    In dem Buch blickt der FC St. Pauli auf seine Geschichte zurück (Bild: FC St. Pauli)
  • Der Spagat zwischen Kommerz und Subkultur wird in dem Buch ebenfalls thematisiert
    Der Spagat zwischen Kommerz und Subkultur wird in dem Buch ebenfalls thematisiert (Bild: FC St. Pauli)
  • So sehen die neuen Dauerkarten auf St. Pauli aus
    So sehen die neuen Dauerkarten auf St. Pauli aus (Bild: FC St. Pauli)
  • Auch die Eintrittskarten tragen nun den Totenkopf
    Auch die Eintrittskarten tragen nun den Totenkopf (Bild: FC St. Pauli)
  • Auf den Autogrammkarten der Spieler kommt die Gaffa-Optik zum Einsatz
    Auf den Autogrammkarten der Spieler kommt die Gaffa-Optik zum Einsatz (Bild: FC St. Pauli)
Fester optischer Bestandteil ist dabei der berühmte Totenkopf, der seit den Achtzigern zur Identität von St. Pauli gehört. Der Club darf ihn allerdings erst seit diesem Jahr wieder für die Kommunikation nutzen, nachdem man die Rechte an dem Symbol zu Beginn des Jahres von der Agentur Upsolut zurückgekauft hatte.

Entwickelt wurde die neue Positionierung und die dazugehörige Kampagne vom Verein gemeinsam mit der Hamburger Agentur Nordpol, die den FC St. Pauli bereits seit 1998 betreut und für einige aufmerksamkeitsstarke Aktionen des Vereins verantwortlich ist. Der aktuelle Auftritt bedeutete auch für die Strategen und Kreativen der Agentur eine besondere Herausforderung: "Unser gemeinsames Ziel war, die neue Agenda zu transportieren und dabei gleichzeitig die alten Markenwerte zu erhalten", erklärt Creative Partner Sebastian Behrendt, der den Kunden gemeinsam mit Tim Schierwater, ebenfalls Creative Partner, und Strategy Partner Niklas Franke federführend betreut.
(Bild: FC St. Pauli)
Bei der Umsetzung orientierte sich Nordpol an der Kampagne aus der Vorsaison. Damals setzte die Agentur als wiederkehrendes Stilmittel – etwa auf den Trikots – eine Schriftart aus Gaffa-Tape ein. Auch das neue Brandbook enthält dieses Element – doch darüber hinaus ist der neue Markenauftritt deutlich bunter, uneinheitlicher und gleichzeitig hochwertiger. "Diese Heterogenität des Auftritts war uns sehr wichtig, weil auch der Verein an sich und das gesamte Umfeld sehr bunt sind", erklärt Behrendt. "Bei der Konzeption des Auftritts haben wir uns deshalb gedacht: Kein Stil ist auch ein Stil."

Für Nordpol ist der FC St. Pauli ein sehr prestigeträchtiger Kunde. Nicht nur die lange Beziehung schweißt die Agentur an den Kiezclub. Zwischen dem FC und seinem Kreativdienstleister gibt es einige Parallelen, etwa der schwierige Spagat zwischen Wirtschaftlichkeit und Unabhängigkeit. Behrendt und sein Team können sich deswegen sehr gut mit den Anforderungen des Clubs identifizieren: "Unsere Aufgabe als Agentur ist es hier nicht, eine Marke zu erschaffen, der FCSP hat sich selbst erschaffen. Wir nutzen diese Kraft für tolle Kommunikation."
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Bild: FC St. Pauli

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Entsprechend hat Nordpol die Arbeitsprozesse für die Arbeit auf dem Kunden entsprechend angepasst. So wird der Verein nicht von einer festen Unit betreut. "Heterogenität ist auch bei uns Prinzip", erklärt Behrendt. Zudem gibt man so wenige Aufträge wie möglich nach außen. Produktionsaufgaben etwa nehmen die agentureigenen Interpol Studios wahr. Behrendt: "Uns ist wichtig, dass wir so viel wie möglich inhouse erledigen. So können die Dinge in einer Art Laborprozess entstehen und reifen."

Mit Under Armour betreut Nordpol seit Kurzem auch den neuen Ausrüster des FC St. Pauli. Die Partnerschaft mit dem US-Sportartikler ist ein gutes Beispiel dafür, dass der Verein mit seiner Positionierung auf einem schmalen Grat wandelt: Bei den Fans ist das Unternehmen, das enge Beziehungen zum US-Militär unterhält, nicht unumstritten. ire

Hinweis der Redaktion: In einer früheren Version des Artikels war von einem neuen Markenauftritt die Rede. In der Tat handelt es sich um eine Saisonkampagne, für die Elemente des Markenauftritts des FC St. Pauli überarbeitet wurden. Um Missverständnisse zu vermeiden, haben wir die Begrifflichkeiten nachträglich geschärft.

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