Heidelberger Druckmaschinen im Expertencheck "Etwas mehr Selbstbewusstsein bitte!"

Montag, 27. Juli 2015
So sieht das neue Logo von Heidelberger Druckmaschinen aus
So sieht das neue Logo von Heidelberger Druckmaschinen aus
Foto: Heidelberger Druckmaschinen

Der Konzern Heidelberger Druckmaschinen ist wie kein anderes Unternehmen seiner Branche mit der gedruckten Kommunikation verbunden. Vor Kurzem hat der weltgrößte Druckmaschinenhersteller den Startschuss für eine Neuausrichtung unter dem Motto "We Care for You" gegeben, zu dem auch ein überarbeitetes Corporate Design gehört. HORIZONT Online hat sich unter Designexperten umgehört, was sie zum neuen Erscheinungsbild sagen.
Mit Hilfe der beiden Agenturen Peter Schmidt Group (Rebranding) und Wensauer & Partner (Imagekommunikation, Geschäftsliteratur) will der Konzern, viele Jahre lang wichtiger Sponsor und Kooperationspartner des HORIZONT Award, den Imagetransfer vom rein technologiegetriebenen Druckmaschinenanbieter hin zu einem ganzheitlichen Lösungsanbieter mit Serviceorientierung schaffen. Dies soll das farblich veränderte Firmenlogo verdeutlichen - statt einfarbig blau ist der Anfangsbuchstabe des Schriftzuges nun bunt. Jede Farbe steht für die Geschäftsfelder des Unternehmens: Gelb für Service, Blau für Equipment und Grün für Verbrauchsmaterialien. Bis zum Start der Branchenmesse drupa im Mai/Juni 2016 setzt der Konzern das neue Branding weltweit um.
Das Heidelberger-Logo: vorher und nachher
Das Heidelberger-Logo: vorher und nachher (Bild: Screenshot designtagebuch.de)
Was sagen die Design-Experten zum Auftritt? Boris Kochan, CEO von Kochan & Partner, lobt das neue Logo als einen "wunderbar eigenständigen, fast fröhlichen Auftritt – äußerst mutig für einen Maschinenhersteller: Gratulation!" Den Versuch, jedem der Farben eine Bedeutung zu geben, findet er jedoch zu bemüht. "Das nötigt zum irreführenden Dechiffrieren und Hinterfragen. Etwas mehr Selbstbewusstsein bitte!" Weiterhin lobt er die Frische des Logos, genau wie Erik Spiekermann. Der Partner bei Eden Spiekermann fühlt sich bei seiner Antwort jedoch etwas befangen, schließlich hatte er das alte Design aus dem Jahre 1998 von Metadesign zu verantworten. Für ihn ist die Weiterentwicklung "nötig und gut, zeigt aber nicht viel Neues".

"Eine solide visuelle Entwicklung der Traditionsmarke Heidelberg Druckmaschinen", urteilt Tony Lyons, Design Director bei Landor Associates. Ihm pflichtet Norbert Gabrysch, CEO von Wir Design, bei. Er beschreibt die Arbeit der Agenturkollegen als "vorsichtige, aber gekonnte Logo-Überarbeitung".

Dass Heidelberger Druckmaschinen den neuen Auftritt jedoch nur sukzessive umsetzt, kritisiert Kochan. Die "Gleichzeitigkeit von alten und neuen Darstellungen" irritiere. "Gerade bei der – in der angestrebten neuen Serviceorientierung – so zentralen Webseite wirkt der neue Schriftzug wie aufgeklebt, hat die neue Farb- und Piktogrammwelt keinen Einzug gehalten." Nachfolgend lesen Sie die kompletten Statements der Designexperten. jm

Boris Kochan, CEO von Kochan & Partner (2,5 Sterne)

Boris Kochan, CEO von Kochan & Partner
Boris Kochan, CEO von Kochan & Partner (Bild: Kochan & Partner)
"Die schwarze Kunst wird bunt, der Maschinenhersteller entdeckt den Kunden als Menschen und will sich mit einem 'lösungsorientierten Serviceangebot und aufeinander abgestimmten Verbrauchsmaterialien' profilieren: 'We are more than machines'. Die einstmals geniale Idee des Schriftzugs 'Heidelberg' als Achtfarbenmaschine mit An- und Ausleger muss dem weichen – das ist schade und nachvollziehbar zugleich. 

Das neue Brand-Icon wirkt frisch, sympathisch, aufgeräumt, nimmt mit der Farbüberlagerung Bezug zu Gestaltungs- und Druckprozessen. Sobald es mit dem weniger modifizierten Schriftzug in Verbindung steht, verliert es sich leider, bleibt allein und ein wenig klein. Kein weiterer Buchstabe nimmt Bezug auf das Neue, auch nicht das 'G' am Ende, wo es sich vielleicht angeboten hätte, die abgerundeten Formen des 'H' nochmals zu zitieren.
Der Anfangsbuchstabe wird künftig als Brandicon verwendet
Der Anfangsbuchstabe wird künftig als Brandicon verwendet (Bild: Heidelberger Druckmaschinen)
Mit der aus den Farben des 'H' entwickelten Piktogrammwelt gelingt dann jedoch ein wunderbar eigenständiger, fast fröhlicher Auftritt – äußerst mutig für einen Maschinenhersteller: Gratulation! Schade nur, dass es unbedingt wieder den Versuch geben muss, jedem dieser Zeichen Bedeutung zu geben wie 'Remote Service' oder gar 'Service & Logistics Network' – das nötigt zum irreführenden Dechiffrieren und Hinterfragen. Etwas mehr Selbstbewusstsein bitte!

Was mich mit der Präsentation dieses neuen Markenauftritt aber eigentlich beschäftigt sind drei andere Fragestellungen: 1. Wann stelle ich ein neues Corporate Design vor, wie evolutionär, gar prozessorientiert darf so etwas in einer vernetzten Welt sein? Aktuell irritiert die Gleichzeitigkeit von alten und neuen Darstellungen erheblich. Gerade bei der – in der angestrebten neuen Serviceorientierung – so zentralen Webseite wirkt der neue Schriftzug wie aufgeklebt, hat die neue Farb- und Piktogrammwelt keinen Einzug gehalten. 

2. Kann sich es ein Unternehmen wie Heidelberg noch leisten, mit der getrennten Beauftragung von Branding/Corporate Design und Imagewerbung eine derart wenig aufeinander abgestimmte Kommunikation zu fahren? Die von Wensauer & Partner verantwortete Bildwelt ist unendlich platt und gipfelt im werblichen Allgemeinplatz 'We care for you'. 

3. Ein für die Kommunikationsbranche seit Tiegel und Zylinder prägendes Unternehmen hat eine besondere gesellschaftliche Verantwortung. Wie kann es dieser auch im Rahmen einer absolut notwendigen Neuausrichtung gerecht werden? Wie verbindet es Tradition und Moderne? Es gab Zeiten, in denen Heidelberg z.B. mit der Herausgabe der stilbildenden Zeitschrift 'HQ' Position bezogen hat. Mir fehlt in der jetzt sichtbaren Unternehmensausrichtung das ganzheitliche Verständnis.

Die Heidelberger Druckmaschinen haben sich auf den Weg gemacht – und stehen meines Erachtens gerade erst sehr am Anfang. Ich bin gespannt, ob es gelingt, vom Eckigen ins Runde zu kommen..."

Tony Lyons, Design Director bei Landor Associates (3 Sterne)

Tony Lyons
Tony Lyons (Bild: Landor)
"Ein solide visuelle Entwicklung der Traditionsmarke Heidelberg Druckmaschinen. Auf den ersten Blick sucht man irgendwie nach der Verbindung zur CMYK-Farbpalette und zum Druckverfahren im Anfangsbuchstaben des überarbeiteten Firmenlogos und den Piktogrammen. Die Verbindung zu den drei strategischen Geschäftsfeldern Service, Equipment und Verbrauchsmaterialien ist erklärungsbedürftig und etwas, das erst noch gelernt werden muss."

Norbert Gabrysch, CEO von Wir Design (4 Sterne)

Norbert Gabrysch, Vorstandsvorsitzender von Wir Design
Norbert Gabrysch, Vorstandsvorsitzender von Wir Design (Bild: Agentur)
"Schlanker, farbiger: eine überlegt vorsichtige, aber gekonnte Logo-Überarbeitung, wenn man zum Beispiel auch die einzelnen Buchstaben vorher/nachher anschaut. Mit den unverwechselbaren Icons und der thematischen Struktur verdient der gesamte CD-Relaunch mindestens 4 Sterne. Hier waren Profis am Werk."

Erik Spiekermann, Partner bei Edenspiekermann (Sterne: k.A.)

Erik Spiekermann
Erik Spiekermann (Bild: Foto: Edenspiekermann )
"Diese Weiterentwicklung ist nötig und gut, zeigt aber nicht viel Neues. Der Schriftzug ist endlich vereinfacht (wir mussten damals den bestehenden übernehmen), und die Farben sind frischer. Eine Evolution, wie üblich mit viel Marketingspeak verbrämt. Immerhin haben sie die Schriften behalten, die wir damals exklusiv für Heidelberg gemacht hatten."

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