Expertencheck Der neue München-Auftritt - "Formal absolut überzeugend, inhaltlich eher schwach"

Donnerstag, 02. April 2015
Das neue Erscheinungsbild von München Tourismus
Das neue Erscheinungsbild von München Tourismus
Foto: Zeichen & Wunder

Vor wenigen Tagen stellte München sein neues Corporate Design vor. Auf der HORIZONT Facebook-Präsenz wurde der Auftritt der Landeshauptstadt bereits ausführlich diskutiert. Nun hat HORIZONT Online bei Designprofis nachgefragt, was sie von dem neuen Erscheinungsbild halten. Um es vorweg zu nehmen: Es gibt viel Lob, einige Punkte stören die Experten jedoch.
"Aus meiner Sicht hat München von nun an ein gelungenes städtisches Erscheinungsbild. Alles schlüssig, farbenfroh und fröhlich, plakativ und mit Niveau gestaltet. Ein Design, dass vielseitig einsetzbar ist und auch als Imagekampagne taugt. Schön ausbaubar", so Claudia Fischer-Appelt, Kreativchefin von Karl Anders.
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Norbert Möller von der Peter Schmidt Group sieht das Design etwas kritischer, nennt es "ein relativ kompliziertes System aus Farben, Mustern und Piktogrammen". Der Auftritt wolle dem Anspruch der Hochkultur gerecht werden und München nicht nur auf Genuss reduzieren, zeige jedoch erstmal "nur Klischees von Brezeln bis zum Dirndl". Für Heinrich Paravicini von Mutabor vereine der neue Auftritt von München zwei Seiten einer Medaille. Er sieht ein klassisches Beispiel eines "eindimensional gedachten" Corporate Designs: "Formal absolut überzeugend, inhaltlich eher schwach." Die Agentur habe formal etwas sehr schönes, zeitgemäßes gestaltet, der große Wurf sei jedoch verpasst worden, weil man inhaltlich zu kurz gesprungen sei.

Damit lasse sich auf jeden Fall etwas machen, konstatiert dagegen der Berliner Typograf Erik Spiekermann. Allerdings komme es auf die Ergebnisse der Umsetzung an: "Ich bin gespannt, ob und wie der Auftraggeber das hinkriegt. Könnte besser sein als vieles, das Städte und Regionen in letzter Zeit verursacht haben. Ein nach oben offenes, unangestrengtes Konzept. Vielleicht etwas zu harmlos, aber aufsatteln ist einfacher als überkomplexe Vorgaben auf die Straße zu bringen."

Für die Designer passt der neue Claim "Einfach München" allerdings nicht so ganz zu dem Bild, das sie persönlich von der Stadt haben. "Ein bisschen mehr Eleganz und Hochkultur hätte ich der Stadt schon zugetraut", so Fischer-Appelt. Das sieht auch Metadesign-Mann Olaf Schroeter so: "Für mich ist München selbstbewusst, erfolgreich, bodenständig und verdammt teuer. Mit ein bisschen gutem Willen vielleicht auch die Verbindung von Tradition und Moderne. Aber ganz bestimmt nicht 'einfach'."

Nachfolgend lesen Sie die kompletten Statements. jm

Claudia Fischer-Appelt, Kreativchefin von Karl Anders - 3,5 Sterne

Claudia Fischer-Appelt
Claudia Fischer-Appelt (Bild: Karl Anders)
"Aus meiner Sicht hat München von nun an ein gelungenes städtisches Erscheinungsbild. Alles schlüssig, farbenfroh und fröhlich, plakativ und mit Niveau gestaltet. Ein Design, dass vielseitig einsetzbar ist und auch als Imagekampagne taugt. Schön ausbaubar. 

Die Icons sind eine gute Idee, so können immer wieder kleine Geschichten erzählt werden. Auch die Auswahl ist humorvoll und macht Spaß. Da Brezel, Dackel und Dirndl den Schwerpunkt bilden, gehe ich davon aus, dass bei der Entwicklung die touristische Zielgruppe im Mittelpunkt stand. Die Gestaltung kommt sehr niedrigschwellig und symphatisch rüber, da bringe ich beim nächsten Besuch auf jeden Fall meine Kinder mit! 

Hm, 'einfach München'. Da ja in der Regel Unternehmen und Öffentliche Auftraggeber mit ihrem Claim genau das ausdrücken, was sie gerade NICHT sind, aber gern sein wollen (Deutsche Bank: passion to perform!), kann ich mir vorstellen, dass der neue Auftritt auch als interner Appell zu verstehen ist?!

Als Norddeutsche habe ich München allerdings etwas anders in Erinnerung: ein bisschen mehr Eleganz und Hochkultur hätte ich der Stadt schon zugetraut. Das macht für mich den Satz 'jetzt schliesst die Stadt mit Metropolen wie London, NY und Amsterdam auf' schwierig. Aber man kann es ja auch nicht allen recht machen."

Heinrich Paravicini, Kreativchef von Mutabor - 2 Sterne

Heinrich Paravicini
Heinrich Paravicini (Bild: Mutabor Design)
"Der neue Auftritt von München vereint zwei Seiten einer Medaille: Formal absolut überzeugend, inhaltlich eher schwach. Hier sehen wir ein klassisches Beispiel von eindimensional gedachten Coporate Design: Die Agentur hat formal etwas sehr schönes, zeitgemäßes gestaltet, der große Wurf wurde jedoch verpasst, weil man inhaltlich zu kurz gesprungen ist.

München ist einfach mehr als Brezn, Frauenkirche und Herzlichkeit - auch wenn das CD System deutlich mehr Themen umfasst, so bleibt es doch naiv bis unkritisch. Und das hat nichts mit den Schrift, Form und Farbe zu tun, sondern mit der fehlenden differenzierten Auseinandersetzung. München ist in der Kunstszene sehr ambitioniert, wirtschaftlich bärenstark und als Tor zu den Alpen und Osteuropa auf dem Weg zu einer neuen kulturellen Drehscheibe.

Das springt weit höher als  europäische Metropole für 'innovative und traditionsreiche Genusskultur, Kulturgenuss und Lebensfreude'. Im Ergebnis steht dann das Spiel mit den Klischees: das ist liebenswert, aber in einer Zeit in der sich Familien, Rentner und Freiberufler in München keine Wohnung mehr leisten können, wirkt dieser Auftritt eher touristisch als identitätsstiftend. Eine Marke ist eben mehr als eine schön gestaltete Fassade, sie muss Themen setzen.  Mit 'Einfach München' macht man es sich zu einfach."

Erik Spiekermann, Partner bei Edenspiekermann - Sterne k.A.

Erik Spiekermann
Erik Spiekermann (Bild: Foto: Edenspiekermann )
"Ein erster Eindruck sagt mir, dass es sich nicht um die übliche vollmundige Werbekampagne handelt, sondern um ein 'klassisches' Corporate Design System, mit allen Elementen. Farbe und Typografie nehmen Bezug auf München 1972, als Otl Aicher auch mit der Univers als Schrift und hellen Farben ein fröhliches Bild schuf; nicht nur für die Olympischen Spiele, sondern für München selbst. Ein wenig davon ist noch auf den hellblauen Straßenschildern zu sehen, die sogar in einer eigenen Schrift gesetzt sind (der Traffic von Aicher).

Man sieht auch, dass diese Arbeit nicht von Werbern, sondern von Gestaltern kommt und sich deshalb zunächst den grafischen Grundelementen widmet und deren Einordnung in ein System. Bin gespannt, wie das umgesetzt wird. Damit lässt sich auf jeden Fall etwas machen. Solche Projekte – wie unsere Arbeit als Gestalter überhaupt – werden bekanntlich nicht an unseren guten Absichten gemessen, sondern an den Ergebnissen in der Umsetzung. Ich bin gespannt, ob und wie der Auftraggeber das hinkriegt. Könnte besser sein als vieles, das Städte und Regionen in letzter Zeit verursacht haben. Ein nach oben offenes, unangestrengtes Konzept. Vielleicht etwas zu harmlos, aber aufsatteln ist einfacher als überkomplexe Vorgaben auf die Straße zu bringen."

Olaf Schroeter, Head of Creation von Metadesign - 3 Sterne

Olaf Schroeter von Metadesign
Olaf Schroeter von Metadesign (Bild: Agentur)
"Das neue Corporate Design für die Tourismusinitiative der Stadt München wirkt im Vergleich zu den Auftritten anderer Städte deutlich freundlicher, frischer und einladender. Rein grafisch betrachtet, scheint mir das Logo allerdings keiner klaren Richtung zu folgen. Die Farben sind zwar gut, aber ansonsten will nichts so richtig zueinander passen: Die groteske Schrift nicht zu den Icons und der eng laufende Claim nicht so richtig zum fetten Schriftschnitt der Stadt.

Der Claim wirkt beliebig und austauschbar. Für mich ist München selbstbewusst, erfolgreich, bodenständig und verdammt teuer. Mit ein bisschen gutem Willen vielleicht auch die Verbindung von Tradition und Moderne. Aber ganz bestimmt nicht 'einfach'. Wenn die Zielsetzung des neuen Auftritts insgesamt darin bestand, sich weiterzuentwickeln und das traditionelle Image der Stadt München um andere 'zeitgemäßere' Facetten zu erweitern, ist fragwürdig, ob Brezel, Frauenkirche und Herz die richtigen Botschaften sind. Es bleibt auch abzuwarten, ob sich das Logo im Kontext von Themen wie Sport, Technik, Kunst oder Architektur behaupten kann.

Der neue Auftritt ist daher für mich keine Repositionierung, sondern eine Bestätigung dessen, was gut funktioniert. Vielleicht hat man sich es hier am Ende ein wenig zu einfach gemacht."

Norbert Möller, Executive Creative Director von Peter Schmidt Group - 3 Sterne

Norbert Möller, ECD Peter Schmidt Group
Norbert Möller, ECD Peter Schmidt Group
"Gutes Design reduziert. Es vereinfacht Kompliziertes, sodass man nicht lange nachdenken muss, sondern es sofort versteht. Beim als Logoentwurf oder auch als Imagekampagne titulierten Auftritt der 'Tourismus Initiative München' musste ich hingegen länger nachdenken. Denn das Design nutzt ein relativ kompliziertes System aus Farben, Mustern und Piktogrammen. Es will dem Anspruch der Hochkultur gerecht werden und München nicht nur auf Genuss reduzieren, zeigt jedoch erstmal nur Klischees von Brezeln bis zum Dirndl.

Was ich mich frage: Braucht Vielfalt zwingend ein ganzes Set an Piktogrammen, Motiven, Zeichen und Farben? Eigentlich nicht. Der Gegenentwurf ist vielleicht Milton Glasers 'I love NY': Die Reduktion einer vielfältigen Metropole auf etwas Zeichenhaftes. Ich gebe zu, das zu erreichen ist schwer – vor allem, wenn alle mitreden wollen und eine Meinung haben. Aber wenn es gelingt, dann ist es 'einfach' sehr gut."
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