Experte zu Blackwood Seven und SAP Mediaagenturen müssen ihre Rolle als Einkäufer und Zwischenhändler überdenken

Donnerstag, 23. Juni 2016
Brainagency-Chef Oliver Mohr hat sich Blackwood Seven näher angeschaut
Brainagency-Chef Oliver Mohr hat sich Blackwood Seven näher angeschaut
Foto: Brainagency
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SAP Oliver Mohr Volkswagen


Für Schlagzeilen haben Blackwood Seven und SAP in den letzten Monaten genug gesorgt. Beide wollen die Mediawelt mit neuen Ansätzen revolutionieren. Blackwood Seven mit einem Algorithmus, der die Wirksamkeit von Media berechnen können soll, SAP mit einer gigantischen Online Media Plattform. Doch den Realitätscheck müssen sie erst bestehen.

Ob die Prognosen und Abverkaufssteigerungen, die Blackwood Seven verspricht, in der Praxis auch zutreffen, werden die mittlerweile acht Kunden zeigen, für die BW7 erste Modellings durchgeführt hat. Prominentester davon: Volkswagen. Die Münchner Beratungsfirma Brainagency Consulting hat sich die Verfahren bei Blackwood Seven näher angeschaut. Die Münchner beraten unter anderem die nationale Mediaabteilung von VW. Managing Director Oliver Mohr zieht im Interview mit HORIZONT Online ein Zwischenfazit zu Black Seven und dem Nutzwert datenbasierter Modellings. Und SAP? Die werden, so glaubt er, den Markt gewaltig aufmischen - schon aufgrund ihrer schieren Größe.

"Mediaagenturen tun gut daran, auf strategische Beratung zu setzen"

 


Sie beraten einen großen Automobilkonzern in Sachen Blackwood Seven. Ihr Fazit? Mein erster Eindruck ist wirklich gut, obwohl ich am Anfang natürlich eine gewisse Grundskepsis hatte. Die eingesetzten Verfahren haben sich augenscheinlich als statistisch valide erwiesen. Für den Kunden wurden die ersten Modellszenarien simuliert und dabei deutliche Uplifts prognostiziert. Die durch das Modelling errechneten vergangenheitsbezogenen Prognosen waren korrekt. Natürlich muss die Realität nun erst erweisen, ob diese Salesprognosen auch zutreffen. Und es muss geprüft werden, wie das System mit den immer wieder neu hinzukommenden Datenquellen umgeht. Aber wenn sich herausstellt, dass die Simulationen stimmen, wird das einen enormen Nutzwert für den Kunden haben.

Lassen sich die Ergebnisse von Blackwood Seven eins zu eins in die Mediaplanung umsetzen? Eine Feinjustierung im Sinne einer Operationalisierung der reinen Analytics-Ergebnisse ist hier schon noch nötig. Blackwood Seven beschäftigt aber auch eigene Mediaexperten, die mit den Planungsrealitäten vertraut sind. Eine reine Kommunikation zwischen „Mathematiker und Mediaplaner“ wäre sonst in der Tat anstrengend. Ein fiktves Beispiel: Das System gibt etwa vor, dass man in einer zehnwöchigen Kampagnenlaufzeit 600000 Euro in Funk investieren sollte. Wenn Sie aber diesen Betrag auf die volle Laufzeit verteilen, wäre der jeweilige Impact zu klein. Ein Mediaplaner würde nun die optimalen Kampagnenschwerpunkte und Medien innerhalb der Laufzeit festlegen.

Das heißt, Mediaagenturen werden nicht überflüssig? Keinesfalls. Ich bin aber überzeugt, dass Mediaagenturen gut daran tun, wenn sie verstärkt auf strategische Beratung setzen und zum Sparringspartner der Unternehmen für die digitale Transformation werden. Natürlich können und werden sie weiter in Datenanalyse investieren, um bessere Insights für ihre Arbeit zu gewinnen. Aber Mediaagenturen  als Einkäufer und Zwischenhändler für automatisierbare Media wird künftig garantiert ein schwieriges Geschäftsmodell.

Die für ein Verfahren wie BW7 benötigte Datenbasis klingt aufwendig. Bringt Datenmodelling in jedem Fall bessere Kampagnenerfolge? Klare Antwort: ja. Die Mehrzahl der Unternehmen ist hier aber noch relativ schlecht aufgestellt. Die nötigen Daten zusammenzustellen, ist je nach Branche nicht ganz trivial und bindet Ressourcen. Vertriebsdaten etwa liegen in den unterschiedlichsten Formaten vor. Im Fall von stationärem Handel benötigen Sie z.B. Abverkaufsdaten von allen Händlern, das ganze idealerweise auf Tagesbasis und nach Möglichkeit ohne großen Zeitverzug. Es müssen entsprechende Schnittstellen programmiert werden, damit Daten automatisiert einlaufen können, andere Daten - wie zum Beispiel unregelmäßige Preisanpassungen - müssen manuell eingepflegt werden. E-Commerce-Unternehmen sind hier schon deutlich besser aufgestellt als ein Unternehmen, das weniger onlinefokussiert ist. Wenn sie es aber schaffen, all ihre Datenströme zusammenzuführen und auswertbar zu machen, ist das ein Riesenschritt nach vorne, der sich positiv auf alle Marketing- und Sales-Aktivitäten auswirken wird. Der Vorteil dabei ist, dass die Daten eben nicht nur auf den Mediamix beschränkt bleiben müssen, sondern dass Sie z.B. sämtliche Vertriebsaktivitäten und Verkaufsförderungsmaßnahmen mit einbeziehen können.

Noch ein Wort zu SAP XM? Ich kenne SAP zu wenig, um es wirklich in der Tiefe beurteilen zu können. Aber für mich persönlich ist das jetzt erst mal ein weiterer IT-Gigant, der mit einer gewaltigen Technologieplattform aufwarten kann. Allerdings haben sie genau die Ressourcen, um gigantische Datenmengen zu verarbeiten und sie wissen, wie man neue Programme und Plattformen anbinden kann. Die Mediaexpertise müssen sie sich erst einmal dazukaufen. Das wird noch eine Weile dauern. Allerdings zeigt SAP den eindeutigen Trend zur Konsolidierung auf: Spezialisierte Adtechfirmen, wie zum Beispiel der Anbieter einer DSP-Only-Lösung, werden es künftig schwer haben. Der Trend geht zu umfassenden Data Intelligence Plattformen, die die Daten gesammelt abbilden, analysieren und intelligente Maßnahmen ableiten können. vg 

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