Europa-Kampagne Deutsche Telekom lässt erstmals Serviceplan ran

Donnerstag, 14. Juli 2016
Andrea Bocelli wirbt für die Telekom
Andrea Bocelli wirbt für die Telekom
Foto: Deutsche Telekom

Dass Serviceplan den Einstieg bei der Deutschen Telekom schaffen würde, hatte HORIZONT Online bereits Mitte April exklusiv berichtet. Was damals noch nicht bestätigt wurde, ist jetzt Fakt. Ende dieser Woche fällt der Startschuss für die erste Telekom-Kampagne aus dem Hause Serviceplan Campaign International in Hamburg. HORIZONT Online präsentiert den Auftritt mit Star-Tenor Andrea Bocelli vorab und erläutert die Hintergründe.
Mit ihrer neuen Corporate-Kampagne will sich die Telekom als führende Telekommunikationsmarke in Europa positionieren und die Vision eines vernetzten Europas pushen. "Das ist kein Werbe-Wischi-Waschi, sondern eine konkrete Ansage", sagt Chief Brand Officer Hans-Christian Schwingen. Zum Kommunikationsziel passt auch der Claim "Fühl dich verbunden in ganz Europa. Im besten Netz", der ab kommendem Wochenende in TV-Spots, auf Print- und Out-of-Home-Motiven sowie im Social Web zum Einsatz kommt. Für die Kampagne, die zeitversetzt in zwölf europäischen Telekom-Märkten startet, nimmt der Konzern einen niedrig zweistelligen Millionenbetrag in die Hand.  Dass mit Andrea Bocelli ausgerechnet ein Star-Tenor für die Telekom wirbt, weckt freilich Erinnerungen. Immerhin war die Kampagne mit Paul Potts vor knapp 10 Jahren eine der erfolgreichsten in der Werbehistorie des Konzerns. Wer jetzt etwas Ähnliches erwartet, liegt allerdings völlig falsch. Grund: Die Telekom leistet sich einen Star-Tenor, ohne ihn auch nur einmal singen zu lassen. 

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Für die auf den ersten Blick erklärungsbedürftige Entscheidung gibt es freilich gute Gründe. Der Wichtigste: Die Kampagne soll das Telekom-Netz als Produkt inszenieren, das zwar unsichtbar ist, das man aber dennoch erleben und spüren kann und das für ein Gefühl der Verbundenheit zwischen Menschen sorgt. Hier kommt Bocelli ins Spiel, der im Alter von zwölf Jahren erblindete. "Das Netz und neue Technologien helfen mir, Beziehungen mit allen Menschen, die mir wichtig sind, aufrecht zu halten. Wie für die Musik gilt auch für das Netz: Was uns verbindet, sieht man nicht – man fühlt es", sagt Bocelli, der in dem von Stink, Berlin, produzierten TV-Spot mit weit ausgebreiteten Armen das Markenzeichen der Telekom nachahmt. Eine Geste, die laut Schwingen für menschliche Verbundenheit über Europas Grenzen hinweg stehen und das Netz symbolisch sichtbar machen soll. 

Will die Marke Telekom stärken: Chief Brand Officer Hans-Christian Schwingen
Will die Marke Telekom stärken: Chief Brand Officer Hans-Christian Schwingen (Bild: Deutsche Telekom)
Erstmals zu sehen ist der TV-Spot am kommenden Samstag, unter anderem zur "Best Minute" direkt vor der "Tagesschau", wo die Telekom den ARD-Dauerkunden Almased verdrängt. "Die Mediastrategie haben wir selbst entwickelt", sagt Christian HahnLeiter Marketing Communications Strategy and Media bei der Telekom. Auch  bei den Privatsendern setzt Hahn mit seinen Mitarbeitern auf eine Qualitätsstrategie. Heißt: Agenturpartner Mediacom, Düsseldorf, wird vor allem Werbeplätze in der Primetime buchen. Dasselbe gilt für Print. Hier wurden nicht nur große Titel wie "Spiegel", "Stern" und "Focus" ausgewählt, sondern sogar spezielle Umfelder. 

Ob die Zusammenarbeit mit Serviceplan eine einmalige Angelegenheit war oder der Projektauftrag der Anfang einer längerfristigen Beziehung, bleibt abzuwarten. Die Agentur dürfte sicher auf mehr hoffen. Zumal Beobachter damit rechnen, dass die Telekom noch in diesem Jahr den langjährigen Stammbetreuer DDB auf den Prüfstand stellt und ihren wesentlich größeren Deutschland-Etat neu ausschreibt. mas/mam 

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