Teilerfolg für Ogilvy und BBDO Deutsche Bahn will Werbeetat splitten

Dienstag, 22. Dezember 2015
Die Deutsche Bahn entscheidet sich für zwei Agenturen
Die Deutsche Bahn entscheidet sich für zwei Agenturen
Foto: Deutsche Bahn

Es ist einer der am meisten beäugten Pitches dieses Jahres - der Agenturwettbewerb bei der Deutschen Bahn. Der Staatskonzern hatte turnusgemäß seinen Werbeetat ausgeschrieben. Jetzt steht das Ergebnis fest, und das ist durchaus eine Überraschung. Nach Informationen von HORIZONT wird das Mandat geteilt. Zum Zuge kommen demnach der bisherige Betreuer Ogilvy & Mather sowie BBDO. Der dritte Pitchfinalist Jung von Matt geht leer aus.
Eine Bestätigung für diesen Ausgang gibt es bislang nicht. Die Agenturen verweigern auf Anfrage jeglichen Kommentar zum Thema. Bei der Bahn bestätigt ein Sprecher, dass eine Entscheidung gefallen ist. Zu wessen Gunsten, will das Unternehmen allerdings noch nicht verraten. Hintergrund: Bei öffentlichen Ausschreibungen gilt eine 14-tägige Einspruchsfrist. Innerhalb dieser Zeit kann die Entscheidung bei der Vergabekammer des Bundes angefochten werden. Die Aufteilung des Mandats könnte ein Hinweis darauf sein, dass es bei der Bahn unterschiedliche Fraktionen gab, die sich nur schwer einigen konnten. Zum Entscheiderkreis gehörten Gabriele Handel-Jung, Leiterin Marketing, und Antje Neubauer, Leiterin PR und interne Kommunikation. Der neue Marketing- und PR-Chef Oliver Schumacher hatte sich aus dem Prozess zurückgezogen - mit Verweis darauf, dass sein Vorgänger als Marketingchef Ulrich Klenke jetzt als neuer CEO von Ogilvy & Mather an dem Verfahren beteiligt war. Zudem werden Schumacher gute persönliche Kontakte zu BBDO-Chef Frank Lotze nachgesagt.

Wie der Auftrag gesplittet werden soll, ist bislang nicht bekannt. Gemäß Ausschreibung hatte die Bahn eigentlich nach einer "Leadagentur für nationale beziehungsweise internationale Kampagnen des Geschäftsfelds Fernverkehr" gesucht. Von einer Aufteilung des Mandats war bislang nicht die Rede, stattdessen hieß es, dass eine "Rahmenvereinbarung mit einem einzigen Wirtschaftsteilnehmer" angestrebt wird. Der Vertrag hat eine Laufzeit von zwei Jahren, mit der Option für jeweils vier Verlängerungen. Insgesamt gilt jedoch eine maximale Laufzeit von sechs Jahren.

Angesichts der wirtschaftlichen Lage der Bahn - der Konzern rechnet in diesem Jahr mit einem Milliarden-Verlust - ist davon auszugehen, dass bei der jetzigen Ausschreibung die Kostenfrage eine wesentliche Rolle gespielt hat. Wie weit die Zugeständnisse gehen, die die Agenturen machen müssen, ist nicht bekannt. Dem Vernehmen nach hat die Bahn bislang ein Honorarvolumen im niedrigen siebenstelligen Bereich bezahlt. Allein aufgrund der Teilung werden die beiden Pitchgewinner aber mit deutlich weniger Honorar auskommen müssen als die bisherige Leadagentur. Unabhängig davon gehört der Etat zu einem der begehrtesten des Landes, weil er eine hohe Sichtbarkeit ermöglicht.

Für den bisherigen Etathalter und seinen CEO Klenke ist der (Teil)-Erfolg bei der Bahn enorm wichtig. Für den neuen Mann an der Spitze wäre es kein guter Start geworden, wenn er gleich einen der wichtigsten Auftraggeber der WPP-Tochter verloren hätte - wenngleich die Agentur auch jetzt Federn lassen muss. Klenke war im April dieses Jahres von der Deutschen Bahn zu Ogilvy & Mather gewechselt. Deren früherer Chef Thomas Strerath steht heute in Diensten von Jung von Matt - der Agentur, die jetzt nicht zum Zug kam. Auch für die deutsche BBDO-Gruppe ist der Kunde kein Neuland. Die PR-Tochter Ketchum Pleon arbeitet seit vielen Jahren für den Staatskonzern. mam
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