Elbphilharmonie Wie Jung von Matt und Achtung aus dem Konzerthaus eine Weltmarke machen wollen

Freitag, 16. Dezember 2016
Die Elbphilharmonie Hamburg wird am 11. Januar 2017 feierlich eröffnet
Die Elbphilharmonie Hamburg wird am 11. Januar 2017 feierlich eröffnet
Foto: Maxim Schulz

Seit dieser Woche ist das große Webspecial rund um die offizielle Eröffnung der Elbphilharmonie am 11. Januar online. Unter countdown.elbphilharmonie.de soll das Konzerthaus der Superlative mit allen Facetten erlebbar gemacht werden. Die verantwortliche Agentur Jung von Matt bezeichnet es als "emotionale und internationale Inszenierungsbühne" im Netz. Es ist eines von vielen Puzzlesteinchen, die dazu beitragen sollen, dass die Elbphilharmonie weltweit zum ikonischen Symbol für die Hansestadt, mehr noch, für ganz Deutschland avanciert.

Vor etwas mehr als einem Jahr konnte sich Jung von Matt in einem Pitch, ausgeschrieben von der Hamburg Marketing Gesellschaft (HMG), den globalen Etat der Elbphilharmonie sichern. Seitdem ist eine Menge passiert - vorläufiger Höhepunkt war die Plaza-Eröffnung am 4. November. Rund um diesen Termin wurde das teuerste Konzerthaus der Welt von der internationalen Presse bereits mit Komplimenten und Vorschusslorbeeren überhäuft. Die Negativschlagzeilen der letzten Jahre scheinen vergessen: Immerhin zog sich der Bau über zehn Jahre und war deutlich kostspieliger als ursprünglich geplant. Um diesen Imagewechsel zu vollziehen, ist im Hintergrund einiges passiert:

Das Marketingbudget: Elphi wird zum Thema Nummer 1

Die Stadt Hamburg hat allein für die auf anderthalb Jahre angelegte Eröffnungskampagne ein Budget von zehn Millionen Euro bereitgestellt. Dazu sagt Michael Otremba, Geschäftsführer von Hamburg Marketing: „Sicherlich gibt es auch Kritiker, die monieren, weshalb wir nach den hohen Baukosten nun auch noch 10 Millionen Euro für die Kommunikation ausgeben. Dazu kann ich nur sagen: Es wäre fahrlässig gewesen, das nicht zu tun. Hamburg hat die einmalige Chance, sich über die Elbphilharmonie national und international darzustellen. Die jetzt schon weltweit positive Resonanz gibt uns recht.“

Das Agenturmodell: Elf Partner unter Führung von Jung von Matt

Jung von Matt war als erster Agenturpartner der Stadt Hamburg im Boot. Mitte dieses Jahres folgte die ebenfalls in Hamburg ansässige PR-Agentur Achtung. Zusammen haben sie ein internationales Agenturnetzwerk mit weiteren handverlesenen Partnern aufgebaut, die den für die 14 Kernmärkte maßgeschneiderten Content verbreiten sollen. Achtung-Geschäfsführer Mirko Kaminski erklärt: „Das Agenturmodell ist einzigartig. Jung von Matt als Leadagentur und wir als verantwortlicher Partner für PR und Media arbeiten weltweit mit neun weiteren Kommunikationsdienstleistern zusammen, die in dieser Form noch nie zuvor kooperiert haben. Jede einzelne dieser Agenturen ist handverlesen und für sich ein Experte in Kunst, Kultur, Akustik oder Destinationsmarketing.“
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    (Bild: Elbphilharmonie/Maxim Schulz)
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    (Bild: Elbphilharmonie/Maxim Schulz)
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    (Bild: Elbphilharmonie/Maxim Schulz)
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    (Bild: Elbphilharmonie/Maxim Schulz)

Die Strategie: drei zentrale Botschaften, eine Tonalität

Jung von Matt hat in ihrer Kampagnenstrategie drei zentrale Botschaften herausgearbeitet, die immer wieder hervorgehoben werden. JvM-Geschäftsführer Joachim Kortlepel erläutert das Konzept: „Erstens, die Elbphilharmonie ist ein Haus für alle. Jeder kann rein und soll rein. Zweitens, sie bietet ein grenzenloses Musikerlebnis mit einer großen Vielfalt. Drittens, das Gebäude steht nicht irgendwo, sondern in Hamburg. Diese drei Dinge erzählen wir konsequent. Dabei gibt das Gebäude selbst die Tonalität des Auftritts vor: Die Elphi ist nicht nur schön, sondern zugleich rau. Dieser vermeintliche Widerspruch macht den Stil der gesamten Kampagne aus.“

Die Kommunikationsmaßnahmen: Viele fokussierte Aktionen statt eine Mega-Kampagne

Ja, wie sieht sie denn nun aus, die große Kampagne der Elbphilharmonie? Diese Frage lässt sich nicht so leicht beantworten, da sie aus sehr vielen unterschiedlichen Elementen besteht. Mit der Kampagne „Konzerte für Hamburg“ wurden beispielsweise Bürger der unterschiedlichen Stadtteile gezielt angesprochen. Zudem gab es eine Streetart-Aktion, bei der junge Künstler Auszüge aus dem Konzertprogramm für die Saison 2016/2017 auf zeitgemäße Weise interpretierten. Ebenfalls erwähnenswert: zwei Drohnenrennen, bei denen das Haus aus überraschend anderen Blickwinkeln gezeigt wird – von außen und von innen. Ganz aktuell läuft die Mitmach-Aktion „Sounddown“. Hier werden die Menschen dazu aufgefordert, dreisekündige Videos mit Sound-Ideen einzureichen. Die besten werden Teil eines akustischen Countdowns, der ab 1. Januar die letzten 1000 000 Sekunden bis zum Grand Opening herunterzählt. Der Fokus in der Kommunikation liegt auf anlassbezogener Kommunikation und Influencer-Marketing. Dazu sagt Kortlepel: „Wir holen Journalisten, Multiplikatoren, Influencer und Instagramer sowie Hamburger Bürger ins Haus und kreieren gemeinsam Bilder, die so stark sind, dass sie über die sozialen Medien Reichweite erzeugen. Das Ziel sei Earned Media. „Jeder Schnipsel Content, den wir produzieren, soll für sich sprechen.“

Das Webspecial: Digitales Herz der Kampagne

Dreh- und Angelpunkt aller Aktivitäten ist die eingangs erwähnte Website, die alle genannten Aktivitäten dokumentiert. Dort findet unter anderem auch die „Bekennerkampagne“ statt. In sogenannten „Innerviews“ führen bekannte Persönlichkeiten durch die bis dato noch für die Öffentlichkeit geschlossenen Räumlichkeiten und bringen die besondere Architektur und Ausstattung des Gebäudes in den Kontext mit ihrer eigenen Kunst. Der chinesische Transgender-Superstar Jin Xing, DJ Felix Jaehn und der amerikanische Opernsänger Thomas Hampson zählen bereits zu den „Bekennern“. Weitere sollen folgen. „Das sind kultur- und kunstinteressierte Menschen, die wir pro bono gewinnen können, weil sie so begeistert von der Elbphilharmonie sind“, erklärt Kortlepel. Über ihre eigenen Social-Media- Kanäle tragen die „Bekenner“ dazu bei, dass völlig unterschiedliche Zielgruppen aus aller Welt mit Elphi-News und Bildern versorgt werden. Es gibt überdies eine User generated 360-Grad-Ansicht aus Instagram-Bildern und den so genannten Elphilizer, mit dessen Hilfe der User den Konzertsaal durch selbstgespielte Musik entdecken und zum Leuchten bringen kann. Information und Interaktion spielen also gleicherweise eine Rolle bei dem integrierten Auftritt.

Das Grand Opening: Countdown für den 11. Januar läuft 

In genau vier Wochen öffnet das Konzerthaus offiziell seine Pforten. Mehr als 500 Journalisten haben sich für dieses gesellschaftliche Großereignis bereits angemeldet. 1000 „Normalos“ konnten Eintrittskarten gewinnen und haben die Chance, mit dabei zu sein. Darüber werden Jung von Matt und Achtung natürlich auch rund um diesen Termin wieder aktiv. Was genau passieren wird ist noch geheim. Kaminski verrät nur soviel: „Ein großes Ereignis braucht immer ein Bild, das davon im Gedächtnis bleibt. Und dieses Bild wird es garantiert auch am 11. Januar geben.“ bu

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