Effie Streit um die Zukunft des GWA-Flaggschiffs

Donnerstag, 30. Oktober 2014
GWA-Vize Thomas Strerath hat so eigenen Vorstellungen, was die Weiterentwicklung des Effie betrifft
GWA-Vize Thomas Strerath hat so eigenen Vorstellungen, was die Weiterentwicklung des Effie betrifft
Foto: Markus Hintzen/Ogilvy

Auch eine Woche nach der Preisverleihung des GWA Effie sorgt das Flaggschiff des deutschen Agenturenverbands für Gesprächstoff in der Branche. Zündstoff bergen vor allem die Thesen von Thomas Strerath, der als Vizepräsident des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen GWA für den Effie verantwortlich ist. Er fordert, dass beim Effie künftig stärker denn je Effektivität im Vordergrund stehen müsse – und nicht wie in den vergangenen Jahren Effizienz.

Tatsächlich gibt es eine klare Abgrenzung zwischen den Begriffen: Effizienz stellt das Verhältnis zwischen eingesetzten Mitteln und erreichtem Ergebnis dar, Effektivität beschreibt die Genauigkeit, mit der ein bestimmtes Ziel erreicht wird, wobei der dahinterliegende Aufwand keine große Rolle spielt. Laut Strerath würden zu viele klassische Kampagnen eingereicht, wodurch der Fokus zu sehr auf Effizienz liege. Das müsse sukzessive geändert werden, findet der Noch-Ogilvy-CEO.

Dieses Bestreben können nicht alle Agenturmanager nachvollziehen. Stefan Zschaler, Geschäftsführer von Leagas Delaney, schreibt in einem Gastbeitrag in der "Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung" und seinem eigenen Blog, dass die pure Daseinsberechtigung von Agenturen darin bestehe, mit möglichst wenig Budget viel Wirkung zu erzielen. Genau darum müsse es beim Effie gehen. Es sei zwar grundsätzlich okay, dem Effekt mehr Raum einzuräumen, aber das dürfe keineswegs wichtiger sein als der Effizienznachweis. "Schlaue Ideen helfen, mit weniger Mitteln mehr zu erreichen", ist Zschaler überzeugt. Das gelte es zu beweisen.
„Es ist zwar grundsätzlich okay, dem Effekt mehr Raum einzuräumen, aber das darf keineswegs wichtiger sein als der Effizienznachweis.“
Stefan Zschaler, Leagas Delaney
Stefan Zschaler
Stefan Zschaler (Bild: Leagas Delaney)
Strerath hält dagegen. In einem effektiven Case spiele Effizienz eine wichtige Rolle, sie sei aber keine notwendige Bedingung. Hinter seinen Worten steckt eine Absicht: Der GWA will den Effie konsequent für Markenauftritte jenseits von traditionellen Werbekampagnen öffnen. Laut Strerath sollten künftig auch eine BMW-Welt oder VW-Autostadt als "Ikonen für Marken-Investments" prämiert werden können, weil sie das Markenerlebnis und die Loyalität nachhaltig beeinflussen. Zweifellos ist es bei solchen Projekten schwierig, Effizienznachweise zu erbringen. Der Verband kämpft ohnehin seit Jahren damit, dass viele Werbungtreibende ihren Mitteleinsatz nicht offenlegen wollen und deshalb nicht am Effie teilnehmen. Deshalb muss er an den Einsendebedingungen und der Positionierung arbeiten, um den Wettbewerb für neue Teilnehmer attraktiver zu machen.

GWA Effie
Bild: Foto: GWA / Hasan Baran Özkan

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Ein langjähriger Effie-Insider, der nicht offiziell zitiert werden möchte, befürchtet, dass sich der Effie von seiner Datenfixiertheit lösen will. Gefährlich, glauben viele. Darin liege schließlich die Gefahr, dass der Award verwässert und nicht mehr die harte Währung ist, für die er in der Vergangenheit stand. Dem will der GWA allerdings entgegenwirken, indem er sich künftig stärker am britischen IPA Effectiveness Award orientiert. Dieser Vorstoß kommt bei Agenturmanagern gut an. "Der Effie muss sich in der Tendenz eher Richtung Wissenschaft orientieren und seine Autorität behaupten. Die Cases des IPA sind hier beispielsweise weiter", stellt Peter-John Mahrenholz, Strategiechef von Jung von Matt, fest.

Wer dort gewinnt, habe es in die Champions League aller Effie-Gewinner geschafft, so die Meinung vieler Strategen. Allerdings erfordern die IPA-Einsendungen einen noch größeren Daten-Striptease als hierzulande. Dazu muss ein Kunde erst mal bereit sein. Nina Rieke, Chief Strategy Officer der DDB Group, findet es aber grundsätzlich richtig, sich an dem britischen Wettbewerb, der übrigens Einsendungen aus aller Welt zulässt, zu messen: "Man muss klarmachen, dass Kreativität den Unterschied macht – und nicht Werbedruck." Bei aller gebotenen Härte und Komplexität würden IPA und Cannes Creative Effectiveness Lions genau das abbilden und seien daher die Benchmark.
„Man muss klarmachen, dass Kreativität den Unterschied macht – und nicht Werbedruck.“
Nina Rieke, DDB
DDB-Managerin Nina Rieke
DDB-Managerin Nina Rieke (Bild: DDB)
Im Zuge der Diskussion Effektivität versus Effizienz hat der GWA im übrigen auch die Mediaagenturen brüskiert: Diese wurden vom Verband aus dessen Effectiveness Ranking entfernt, weil ihr Beitrag an Kampagnen im Gegensatz zu dem der Strategie und Kreativagenturen in der Regel "nicht über den Ansatz und die Idee der eingesetzten Marketinginvestitionen und damit also über deren Wirksamkeit per se entscheidet", so die offizielle Begründung. Die Mediaagenturen würden lediglich dabei helfen, "den eingeschlagenen Weg bestmöglich zu gestalten, also im gewählten Ansatz, in der gewählten Strategie, die bestmögliche Wirkung zu erzeugen." Von der Änderung des Rankings ist insbesondere Mediacom betroffen, die an fünf GWA Effies beteiligt war und darüber hinaus bei internationalen Effie-Shows überzeugen konnte. In der alten Ranking-Version stünde Mediacom damit auf Platz 1. Über diese Position kann sich nun Heimat freuen, gefolgt von Thjnk und Serviceplan.

Ein separates Ranking für die Mediaagenturen soll zumindest diesen Streit schlichten. Es bleiben aber andere Baustellen, mit denen sich der GWA beschäftigen muss. In den nächsten Monaten gibt es also einiges zu tun, damit der Effie auch weiterhin guten Gewissens als Branchen-Oscar gepriesen werden kann. Seine Diskussionsbereit hat der Verband bereits kundgetan. Jetzt gilt es, einen konstruktiven Dialog zu führen und den Effie darauf aufbauend weiterzuentwickeln. bu 

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