Effie-Reform GWA lässt keinen Stein auf dem anderen

Montag, 09. März 2015
GWA-Vizepräsident Thomas Strerath hat mit seiner Arbeitsgruppe eine umfassende Reform des GWA Effie verabschiedet
GWA-Vizepräsident Thomas Strerath hat mit seiner Arbeitsgruppe eine umfassende Reform des GWA Effie verabschiedet
Foto: Alexander Hassenstein / Getty Images

Als "größte Reform seiner mehr als dreißigjährigen Geschichte" beschreibt der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA sein neues Effie-Konzept. Eine Arbeitsgruppe unter Vorsitz von GWA-Vize Thomas Strerath ist für die grundlegende Umstrukturierung verantwortlich, die bereits in diesem Jahr umgesetzt wird.

Wichtigste Neuerung: Sämtliche Branchenkategorien, nach denen die Einsendungen bislang bewertet werden, fallen weg. Stattdessen wurden zehn neue Effie-Kategorien geschaffen, die besser als bisher die Veränderungen in der Kommunikationsbranche abbilden und das gesamte Leistungsspektrum von Kommunikationsagenturen zeigen sollen. So gibt es künftig etwa den Bereich "New-New" für die Neueinführung einer Marke, eines Produkts, Modells oder Services. Ebenfalls neu: "David vs. Goliath:  Der kleine Marktteilnehmer im direkten Wettbewerbe mit den Branchenriesen – von lokal gegen national bis regional gegen global."

Neue Zielgruppen will der GWA mit Kategorien wie "Content Hero" und "Brand Experience" adressieren. Im Bereich "Content Hero" können Plattformen eingereicht werden, die Inhalte in regelmäßiger Form editieren, um Endnutzer zum wiederholten und vertieften Austausch mit dem werbetreibende Unternehmen zu motivieren – Beispiele hierfür sind die Ikea Community "Hej" oder das Lufthansa Exclusive Kundenmagazin.
„Die bisherige Branchensystematik führte zu oft zu einer willkürlichen Auswahl von Erfolgsgrößen und erschwerte letztlich die Bewertung für die Jury.“
Thomas Strerath
Unter Brand Experience fallen Plattformen, Räume und Events, die die Markenwahrnehmung positiv verändern – dabei könnte es sich sowohl um ein Markenmuseum wie die BMW Welt handeln, als auch um eine App wie der Mobile Boarding Pass von Lufthansa. Detaillierte Informationen zu den zehn neuen Kategorien gibt es auf hier.

Auch der Einsendeprozess wurde vereinfacht. Agenturen und Unternehmen sind künftig dazu aufgefordert:

a) eine kurze Beschreibung der Zielsetzung abzugeben
b) maximal fünf Key Performance Indicators (KPIs) in tabellarischer Form aufzulisten
c) den strategischen Hebel in einem kurzen Text zu erläutern und
d) die Ergebnisse zu skizzieren.

Dabei dürfen nur KPIs angegeben werden, die sich auf das benannte Ziel beziehen. Um die Auswahl der KPIs zu erleichtern, wird es pro Kategorie circa 10 bis 20 Vorgaben möglicher KPIs geben, die zur Fallbeschreibung verwendet werden können. Komplettiert wird die Einsendung durch den "Effie Tweet", eine maximal 140 Zeichen lange Kurzbewerbung, die auf den Punkt bringen soll, weshalb ausgerechnet diese Einsendung einen Effie verdient hat. Last but not least soll jeder Beitrag noch einmal in einem bis zu 120 Sekunden langen Case-Film vorgestellt werden.
Der Effie wird reformiert
Der Effie wird reformiert (Bild: Foto: GWA)
Last but not least gibt es auch Veränderungen im Jurierungsprozess: Der Beraterkreis aus renommierten Marktforschern, der bis dato eine Vorauswahl der Einsendungen getroffen hat, wird in die Hauptjury integriert. Die Vorauswahl entfällt. Dafür dauert die eigentliche Effie-Jurysitzung künftig zwei Tage statt wie bisher nur einen.

Ziel der Reform sei vor allem die bessere Vergleichbarkeit und Chancengleichheit der Einreichungen, sagt Strerath. "Die bisherige Branchensystematik führte zu oft zu einer willkürlichen Auswahl von Erfolgsgrößen und erschwerte letztlich die Bewertung für die Jury." Ein weiteres, nicht ganz unwichtiges Bestreben, ist es auch, die Anzahl der Einsendungen zu erhöhen. 2014 waren nur noch 90 Beiträge im Rennen – zum Vergleich: 2008 registrierte der GWA noch 144 Einreichungen. Mit der Neuausrichtung soll der Effie wieder attraktiver für bestehende und vor allem auch neue Zielgruppen werden. Diese sieht der Club in den Reihen der Digitalagenturen ebenso wie in den Bereichen PR und Design und bei kleineren und mittelständischen Agenturen.

Alle Neuerungen sollen interessierten Agenturen und Unternehmen noch einmal detailliert im Rahmen einer Roadshow präsentiert werden, die in allen großen deutschen Städten stattfinden wird.  Grundsätzlich ist die Effie-Arbeitsgruppe davon überzeugt, dass sie mit ihren Veränderungen nicht nur hierzulande einen neuen Standard schafft, sondern der Effektivitätswettbewerb damit auch im internationalen Vergleich eine Vorbildfunktion einnehmen kann.

Neben Strerath waren die Strateginnen Larissa Pohl, Ogilvy & Mather und Nina Rieke, DDB Group, sowie GWA-Präsident Wolf Ingomar Faecks, Sapient Nitro, GWA-Vizepräsident Michael Trautmann, Thjnk und GWA-Geschäftsführer Ralf Nöcker an der Effie-Reform beteiligt. bu

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