Ebiquity-CEO Michael Karg Die größten Irrtümer in der digitalen Werbung

Montag, 06. Juni 2016
Michael Karg
Michael Karg
Foto: Ebiquity

Seit Anfang des Jahres ist Michael Karg Global CEO des Beratungsunternehmens Ebiquity, das weltweit für Unternehmen die Arbeit der Mediaagenturen auf Herz, Nieren und Einkaufskonditionen checkt. In seinem ersten Interview mit einem deutschen Medium erklärt Karg, was aus seiner Sicht in der digitalen Werbung alles schief läuft - und das ist eine ganze Menge.

Karg, vor seinem Wechsel zu Ebiquity Global CEO der Digitalagentur Razorfish, zählt zu den entschiedensten Verfechtern einer weitgehenden Digitalisierung von Werbung. Nur: Das bedeutet eben noch lange nicht, alles freudig zu begrüßen, so lange es nur den Stempel "Digital" und "Neu" trägt. Im Gegenteil, Karg kritisiert: "Viele Marketing-Verantwortliche stürzen sich blind auf den Digitalbereich, ohne davor die richtigen Fragen zu stellen."

Die drei wichtigsten Thesen des Ebiquity-CEOs:

Erstens:
Klassische Unterbrecherwerbung funktioniert im Netz mäßig bis gar nicht - vor allem Banner Ads seien "eigentlich tot", so Karg. Logische Folge: Die Unternehmen sind gut beraten, massiv Budgets umzuschichten. Weg von bezahlter Werbung hin zu was? Karg: "Ich plädiere dafür, mehr Geld in die Verbesserung des Markenerlebnisses zu investieren. Und das ist eben eine ganz andere Aufgabe als Werbung und PR. Es sind diese drei Dinge, auf die es ankommt: Content, Services mit echtem Mehrwert und E-Commerce."

Zweitens:
Die Marketingabteilungen der Unternehmen müssen sich neu aufstellen. Karg: "Oft wird der Fehler gemacht, Werbung und Marketing gleichzusetzen. Wenn man eine Kommunikationsabteilung hat und denkt, das sind jetzt auch meine Marketingleute, ist schon der erste Fehler passiert. Ich hielte es für einen interessanten Ansatz, das Marketingbudget aufzuteilen - in ein Budget für Werbung und Kommunikation und in eines für die Customer Experience."

Drittens:
Unternehmen sollten sich darauf einstellen, dass Adblocker nur ein zarter Vorgeschmack sind auf das, was noch kommt. Karg: "Unternehmen wollen immer stärker mit uns als Individuen kommunizieren - per Messaging, E-Mail, über Werbung, was auch immer. Wir haben aber alle nur ein Gehirn, daher ist absehbar, dass uns diese Entwicklung völlig überfordern wird." Was ist die Lösung? "Die Lösung könnte eine Maschine sein, die zwischen uns als Individuen und den ganzen Maschinen da draußen sitzt, die unablässig Inhalte distribuieren. Eine Maschine, die sich programmieren lässt und die unsere Interessen vertritt." Für die Werbungtreibenden wird es dann noch schwieriger, mit ihren Inhalten zu den Kunden vorzudringen, denn, so Karg: "Wenn Sie einstellen, nur noch von drei bestimmten Marken etwas hören zu wollen, kommen nur noch genau diese drei Marken mit ihren Messages zu Ihnen durch. Und der Rest eben nicht." Gibt es bei vielen Kunden inzwischen eine Ernüchterung in Bezug auf digitale Werbung? Ja, absolut. Viele Marketing-Verantwortliche stürzen sich blind auf den Digitalbereich, ohne davor die richtigen Fragen zu stellen. Das Problem beginnt schon mit den richtigen KPIs. Und wenn man dann über bestimmte Kennziffern spricht: Sind da Fraud und Viewability schon berücksichtigt?  Das macht einen riesigen Unterschied. Je nachdem, wer die Zahlen präsentiert, kommen Sie zu ganz unterschiedlichen Ergebnissen. Insofern kann die Verunsicherung in vielen Marketingabteilungen nicht verwundern.

Liegt das Hauptproblem wirklich in den unzulänglichen KPIs - oder besteht das eigentliche Dilemma nicht darin, dass bestimmte Formen digitaler Werbung schlicht und einfach nicht funktionieren? Es ist beides. Ich halte es für zentral, erst einmal die richtigen KPIs zu definieren und genau zu schauen, wer meine Werbemittel überhaupt sieht. Der zweite Punkt ist: Es gibt inzwischen sehr valide Hinweise darauf, dass viele der klassischen Kommunikationsstrategien im Digitalen einfach nicht aufgehen. Die einfache Antwort war: Wenn die junge Zielgruppe nicht mehr liest, setze ich eben auf Banner Ads. Das war ein völliger Trugschluss. Die Erkenntnis lautet: Viele der Maßnahmen, die sich in der klassischen Welt hervorragend bewährt haben, funktionieren im Digitalen einfach nicht!

Und jetzt? Ich hielte es für einen interessanten Ansatz , das Marketingbudget aufzuteilen - in ein Budget für Werbung und Kommunikation und in eines für die Customer Experience. Ich plädiere dafür, die Ausgaben für klassische Unterbrecherwerbung kritisch zu überdenken und stattdessen mehr Geld in die Verbesserung des Markenerlebnisses zu investieren. Und das ist eben eine ganz andere Aufgabe als Werbung und PR.

Wie ist es um die Marketingabteilungen der Unternehmen bestellt? Das Problem ist, dass in Marketingabteilungen teilweise ein sehr großer Lernbedarf besteht. Oft wird der Fehler gemacht, Werbung und Marketing gleichzusetzen. Wenn man eine Kommunikationsabteilung hat und denkt, das sind jetzt auch meine Marketingleute, ist schon der erste Fehler passiert. Im Digitalen sind Markenerlebnisse viel wichtiger als klassische Werbeansätze.

Es geht darum, die richtigen Produkte und Services anzubieten, es geht um Applications, E-Commerce und Usability, es geht darum, das Kundenerlebnis besser zu machen. Ich glaube, viele Unternehmen bewegen sich weg von den einfachen Antworten digitaler Werbung und gehen in diese Richtung. Ich halte das für absolut richtig und notwendig.

Wer kann die Unternehmen am besten beraten? Google und Facebook? Oder doch die Mediaagenturen? Google und Facebook sind natürlich sexy, mit denen möchte man sich treffen, und die machen ja ganz offensichtlich auch sehr viel richtig. Außerdem verfügen diese Unternehmen über eine unglaubliche Finanzkraft und die nötige Manpower, um Beratungsleistungen anzubieten. Die Frage ist nur: Wie weit kann das gehen? Google und Facebook wollen in erster Linie ihr eigenes Werbeinventar verkaufen, da liegt der Interessenkonflikt in der Beratung doch auf der Hand. Das gilt auch für die Mediaagenturen.

Was halten Sie von folgender These: Klassische Werbung ist nach wie vor wichtig - bleibt aber eine Domäne klassischer Medien? Dem würde ich zumindest nicht grundsätzlich widersprechen, auch wenn es, wie immer im Leben, keine Extreme geben wird. Im Bereich Mobile werden Online-Videos sicherlich eine große Rolle spielen. Wie diese Videos aber genau aussehen müssen, damit sie von Usern akzeptiert werden, ist noch nicht wirklich klar. Google testet derzeit mit US-Werbungtreibenden Mobile-Video-Formate, ich bin gespannt, was dabei herauskommt. Ich glaube, in Zukunft wird vor allem der Messaging-Bereich eine zentrale Rolle spielen. Und wenn wir über Mobile und Messenger sprechen, stellt sich natürlich die Frage, welche Rolle Banner Ads in solchen Modellen noch spielen können.

Ihre Antwort? Das Banner Ad ist eigentlich tot. Die zentralen Felder im digitalen Marketing sind zunehmend User Experience, Content und E-Commerce. Und nicht Unterbrecherwerbung. Genau darauf muss sich das Marketing der Unternehmen einstellen.

Sie vertreten die These, dass bald Maschinen unsere Interessen als Konsumenten vertreten und das gravierende Auswirkungen auf das Werbegeschäft hat. Was genau meinen Sie damit? Unternehmen und Institutionen wollen immer stärker mit uns als Individuen kommunizieren - per Messaging, E-Mail, über Werbung, was auch immer. Wir haben aber alle nur ein Gehirn, daher ist absehbar, dass uns diese Entwicklung völlig überfordern wird. Die Lösung könnte eine Maschine sein, die zwischen uns als Individuen und den ganzen Maschinen da draußen sitzt, die unablässig Inhalte distribuieren. Eine Maschine, die sich programmieren lässt und die unsere Interessen vertritt. Ich sage nicht, dass das morgen kommt - aber ich bin überzeugt, dass wir nicht so weit davon entfernt sind, wie Sie wahrscheinlich denken.
„Das Banner Ad ist eigentlich tot. Die zentralen Felder im digitalen Marketing sind zunehmend User Experience, Content und E-Commerce.“
Michael Karg
Was wird diese Maschine genau leisten? Ein Problem ist zum Beispiel, dass kein Mensch diese ganzen User-Bedingungen liest, denen er bei Google, Apple, Facebook und all den anderen Portalen zustimmen muss. Theoretisch spricht nichts dagegen, das an eine Maschine zu delegieren. Wenn Sie sich dann auf einer Website anmelden, wird automatisch gecheckt, ob die Userbedingungen okay für Sie sind. Wenn es aber nur zehn unterschiedliche Einstellungen gibt, werden sich in einem Land jeweils Hunderttausende für eine davon entscheiden. Die Folge wird sein, dass sich Unternehmen dann sehr genau überlegen müssen, was sie in ihre User-Bedingungen alles reinschreiben. Ich halte das für einen sehr effizienten Weg, um zu einem besseren Umgang mit unseren persönlichen Daten zu kommen.

Was bedeutet Ihr Modell für digitale Werbung? Die Maschine steuert nach Ihren Einstellungen, was überhaupt noch zu Ihnen durchkommt. Wenn Sie einstellen, nur noch von drei bestimmten Marken etwas hören zu wollen, kommen nur noch genau diese drei Marken mit ihren Messages zu Ihnen durch. Und der Rest eben nicht. Und Banner Ads sind sicher das Erste, was viele ausschalten werden. Unternehmen sind daher gut beraten, noch viel stärker in einer Welt zu denken, die von Maschinen definiert wird. Die Frage wird dann lauten: Wie kann ich Menschen, die hinter einer Maschine sitzen, überhaupt noch erreichen?

Mit Unternehmens-Content doch auch nicht, wenn ich einstellen kann, nur eine Handvoll Marken durchzulassen. Kommt darauf an, wie die Unternehmen ihren Content distribuieren und wie der Content aussieht. Als Hersteller von Outdoor-Kleidung könnte ich zum Beispiel eine aufwendige Dokumentation über die schönsten Bergwanderungen in Deutschland produzieren. Wenn Ihre Maschine weiß, dass Sie sich für Bergsteigen interessieren, wird Sie dieser Inhalt auch erreichen. Wird es Sie dann stören, dass diese Dokumentation von einem Markenhersteller produziert worden ist? Ich glaube, die meisten Menschen hätten damit kein Problem. Der entscheidende Punkt ist für mich: Ohne Services mit echtem Mehrwert und den richtigen Inhalten wird es immer schwieriger, die Leute im Netz zu erreichen.

Was dann unter anderem auch heißt: Content Marketing ist heute schon ein großes Thema - und wird absehbar noch viel größer? Ja, davon bin ich absolut überzeugt. Es sind diese drei Dinge, auf die es ankommt: Content, Services mit echtem Mehrwert und E-Commerce. 

Digital Marketing Days 2016

Zwei Tage geballte Digital-Kompetenz – das bieten die Digital Marketing Days am 12. und 13. Juli im Berliner Steigenberger Hotel am Kanzleramt. Am 12. Juli stehen folgende Themen im Fokus:
- Influencer Marketing – Wie finden Marken und Influencer zusammen?
- Programmatic und Native Advertising – Wie sehen Erfolgsstrategien aus?
- Adblocking – Segen für Nutzer, Fluch für die Werbeindstrie?
- User Experience – Wie man Produkte und Marken begehrenswert macht - Trends to watch: Virtual Reality, Instant Messaging und Mobile Messaging
Am 13. Juli können die Teilnehmer beim Power Breakfast und in Masterclasses folgende Themen vertiefen: Programmatic Advertising (powered by OMG), Influencer Marketing (powered by Weber Shandwick), Recht und Datenschutz (powered by Mobalo).
Mehr Infos unter www.dfvcg.de/digital16

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