Under Armour Das sind die deutschen Kreativen hinter der "I Will What I Want"-Kampagne

Mittwoch, 01. Oktober 2014
Felix Richter und Alexander Nowak arbeiten seit 2009 in den USA
Felix Richter und Alexander Nowak arbeiten seit 2009 in den USA
Foto: Foto: Droga 5

"Ich kann alles schaffen, was ich will": Mit dieser Botschaft will der US-Sportartikler Under Armour Frauen dazu ermutigen, ihren eigenen Weg zu gehen. Als Botschafterinnen für die Kampagne "I Will What I Want"  konnte die verantwortliche Agentur Droga 5 unter anderem Top-Model Gisele Bündchen gewinnen, die in einem viel beachteten Spot ein toughes Statement für Selbstbewusstsein abgab. Ausgedacht haben sich die Kampagne zwei Kreative aus Deutschland.
Ihre Namen: Felix Richter und Alexander Nowak. Die beiden Absolventen der Miami Ad School Europa gingen bereits unmittelbar nach ihrem Abschluss im Jahr 2009 zu Y&R nach New York, wo sie zuvor bereits zwei Praktika absolviert hatten. Zwei Jahre später folgte der Wechsel zu Droga 5, wo Richter und Nowak neben Under Armour Kunden wie Hennessy und neuerdings Smartwater betreuen. Wohnhaft in Brooklyn, arbeiten beide mittlerweile an der Wall Street, wo die Agentur kürzlich neue Räumlichkeiten bezogen hat. In ihrer Laufbahn konnten beide bereits einige Kreativpreise einheimsen, darunter bei den Cannes Lions, der One Show und den Clios.

Das Unternehmen:

Willensstärke, Durchssetzungsfähigkeit, Mut: Diese Werte, die Under Armour in der "I Will What I Want"-Kampagne predigt, gehören auch zu den Grundeigenschaften eines Footballspielers. Das ist kein Zufall, hat das Unternehmen seit seiner Gründung im Jahr 1996 eine starke Verbindung zu dem US-Sport. Unter Gründer Kevin Plank, der das Unternehmen immer noch als CEO führt, erlangte Under Armour schnell große Bekanntheit, unter anderem durch aufmerksamkeitsstarke Medienkooperationen wie für den Football-Film "An jedem verdammten Sonntag" von Regisseur Oliver Stone. Heute ist Under Armour in knapp 40 Staaten präsent und machte im vergangenen Jahr einen Umsatz von 2,3 Milliarden US-Dollar. Anfang September erzielte das Unternehmen einen Prestigeerfolg, indem es den Konkurrenten Adidas beim Umsatz mit Sportartikeln in den USA ausstach. Damit ist Under Armour die Nummer zwei in den Staaten hinter Nike.
Gut möglich, dass demnächst neue Awards dazu kommen, denn "I Will What I Want" besticht durch gute Kreation und wertvolle Arbeit an der Marke.

Hintergrund der Kampagne ist die traditionell starke Verbindung von Under Armour und American Football - und damit auch die Assoziation mit Testosteron und Maskulinität. "I Will What I Want" sollte dieses Markenbild ein wenig gegen den Strich bürsten, ohne den Markenkern zu verwässern: "Die Herausforderung war, die Marke für Frauen neu einzuführen in einer Art und Weise, die weder als anbiedernd, noch unauthentisch, noch herablassend empfunden werden kann", erklärt Richter.

Vielmehr sollen sich in der Kampagne Frauen wiedererkennen, die sich von den gesellschaftlichen Erwartungen zunehmend an die Wand gedrängt fühlen: "In einer Welt, in der alle etwas anderes von dir verlangen, ist es das Beste, nur das zu tun, was du für dich willst und nicht nur, was andere von dir wollen", so Richter. Die Kampagne sei daher ein Aufruf zu weiblicher Selbstbestimmheit und Willensstärke.

Für die Kampagne hat Under Armour zahlreiche prominente Frauen verpflichtet. Ihre Verkörperung findet die Botschaft jedoch besonders in zwei Testimonials. Da ist zum Einen Misty Copeland. Die Ballerina spielt die Hauptrolle in einem TV-Spot, der Ende Juli startete und die Geschichte einer vermeintlich für den Ballettsport ungeeigneten Athletin erzählt. Der Zuschauer erfährt in dem 60-Sekünder allerdings auch, dass Copeland sich gegen alle Widerstände durchsetzte und es zur Solistin im American Ballet Theatre brachte. Auf Youtube hat der Spot seit dem Upload Ende Juli mehr als 6,3 Millionen Views gesammelt und erhielt vom US-Branchendienst "Adweek" das Prädikat "atemberaubend".

Für noch viel mehr Aufmerksamkeit sorgte allerdings der Flight mit Gisele Bündchen. Als Under Armour Anfang September die Partnerschaft mit dem brasilianischen Top-Model verkündete, mussten das Unternehmen und das prominente Testimonial zunächst viel Häme einstecken. "Wir waren uns bewusst, dass Giseles Partnerschaft mit Under Armour bei einigen Käufergruppen auf Unverständnis stoßen könnte, schließlich ist Gisele Lingerie-Model und keine professionelle Athletin", so Richter und Nowak. "Deshalb stellten wir am 2. September neben einer Pressemitteilung einen 30-Sekunden-Teaserfilm online. Dieser war bewusst neutral gehalten, um authentische Reaktionen auf die Partnerschaft von Supermodel Gisele und Under Armour zu erhalten."

Die Kritik nahmen die Kreativen schließlich als Grundlage für den 60-Sekünder, der wenige Tage später startete. Darin malträtiert Bündchen einen Boxsack, während hinter ihr einige der Online-Kommentare an die Wand projiziert werden - positive wie auch negative. Zusätzliche Authentizität soll der Film dadurch erhalten, dass Bündchen beim Dreh kein Make-up trug und ihre Kickbox-Übung ungeschnitten gezeigt wird. "Sie hatte keine Probleme damit und ist beim Shoot voll an ihre Grenzen gegangen. Sie unterstützt auf diese Weise die Botschaft voll und ganz", sagen Richter und Nowak.

„In einer Welt, in der alle etwas anderes von dir verlangen, ist es das Beste, nur das zu tun, was du für dich willst und nicht nur, was andere von dir wollen.“
Felix Richter und Alexander Nowak
Am Ende des Spots sieht man kurz eine ausgepowerte, aber aufrecht stehende Frau, die allen Widerständen trotzt. Die Gegenüberstellung der Online-Kommentare mit Bündchens Willen und Athletik lasse sie als klaren Sieger hervortreten, erklären die Kampagnen-Macher die Idee. "Ihre Haltung ist eindeutig: Sie ignoriert die widersprüchlichen Meinungen über ihre Person, und fokussiert sich auf ihr Ziel."

Under Armour launchte die Spots zu einer Zeit, da das Unternehmen in den USA auf einer Welle des Erfolgs surft. Kürzlich hat die Marke den deutschen Konkurrenten Adidas als Nummer 2 der Top-Sportmarken in den USA abgelöst und hat nur noch Platzhirsch Nike vor sich. Außerdem zahlen die Filme positiv auf das Image der Marke ein, nachdem Under Armour im Frühjahr einen kleinen Shitstorm über sich ergehen lassen musste: Das Unternehmen stattete bei den Olympischen Spielen in Sotschi das US-Eisschnelllaufteam aus. Als die Erfolge ausblieben, machten viele Kritiker die Sportbekleidung der Athleten dafür verantwortlich. Under Armour spannte anschließend einige prominente Testimonials ein, um die öffentliche Meinung umzudrehen.

In Deutschland hat man davon relativ wenig mitbekommen - Under Armour hat hierzulande nicht die Bedeutung wie in den Staaten. Anders "I Will What I Want": Der Spot mit Gisele Bündchen wurde auch in deutschen Fashion- und Lifeystyle-Magazinen besprochen.

Während US-Kampagnen hierzulande regelmäßig den Weg die Medien finden, ist der umgekehrte Weg eher selten. Eine Ausnahme bilden aktuell Heimat und Hornbach mit dem "Gothic Girl"-Spot, der auch international für Begeisterung sorgt. "Es gibt immer mal wieder Ideen aus Deutschland, die großen Anklang finden", berichten Richter und Nowak. "Fast jeder kennt die besseren deutschen Agenturen und der Respekt ist groß. Bestimmte Filme, wie zum Beispiel Nordpols  'Der Wind' von 2006 sind auch nach einigen Jahren noch vielen ein Begriff." ire
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