Donated Media Jung von Matt ist wieder voll im Award-Modus

Dienstag, 25. Februar 2014
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Earned Media wird immer wichtiger, darüber sind sich die Experten einig. Doch mit dem vieldiskutierten Spot für DHL etabliert Jung von Matt eine Media-Kategorie jenseits von Paid, Owned und Earned: Donated Media. Für den Kunden ist das gut, weil er im besten Fall für viel Resonanz nichts bezahlen muss. Für die Agentur vielleicht auch, weil das schöne Eigen-PR ist. Für die Branche ist die neue Kostenlos-Kultur im Agenturbusiness ziemlich schlecht.

Ein Jahr lang hat man von Jung von Matt kaum etwas gehört. An Wettbewerben hatte die Agentur sich 2013 nicht beteiligt. CEO Peter Figge war die meiste Zeit abgetaucht. Für aufsehenerregende Kampagnen sorgten Heimat und Hornbach. Und jetzt das: ein Interview von Jean-Remy von Matt in "W&V" und aufmerksamkeitsstarke Arbeiten für Edeka, "The Klitschko Alphabid" und für DHL. Keine Frage: Das Jahr ist noch jung, doch in Sachen Award-Business lässt JvM den matten Jahrgang 2013 schon jetzt vergessen. Nach der Wettbewerbs-Abstinenz ist die Agentur voll im Award-Modus.

So weit so gut. Doch die Kampagnen-Offensive hat auch ihre zweifelhaften Momente. Besonders deutlich wird das bei der DHL-Kampagne. Die älteren Semester werden sich erinnern: Es gab einmal eine Kampagnen-Welt, die kannte nicht Owned oder Earned Media, sondern nur Paid Media - Spots, Anzeigen, Radio und Plakat. Und jedes Jahr beim ADC gab es nach der Nägel-Vergabe hitzige Diskussionen über die Relevanz mancher Gewinner-Kampagnen. Tenor: Was sagen Goldnägel für Tatoo-Studios, Hutläden und die Bäckerei um die Ecke über die kreative und strategische Kompetenz des Einreichers und seiner Agentur? Das war noch vor dem Internetzeitalter - zumindest seiner breitbandigen und Social-Media-dominierten Variante.

Mittlerweile haben sich selbst die reaktionärsten Digitalskeptiker daran gewöhnt, dass Owned und Earned Media in der kommerziellen Kommunikation für Auftraggeber wie Dienstleister immer wichtiger wird. Doch der DHL-Spot von JvM fällt in keine der bekannten Kategorien. Man könnte jetzt wieder endlos darüber debattieren, ob wir es mit einem Fake, einer Goldidee oder gar einer Zombie-Kreation zu tun haben. Allein: Diese Debatten enden meist beim verzweifelten Statement eines ADC-Vorstandsmitglied, der Art Directors Club müsse wieder relevant werden. Das wollen wir uns an dieser Stelle ersparen. Der DHL-Spot ist alles zugleich, Fake, Zombie, Goldidee. Er ist vor allen Dingen aber Donated Media - ein Geschenk, eine kostenlose Arbeit der Agentur für einen wichtigen Agenturkunden.

Sicher: Auch früher haben Agenturen vor allen Dingen bei Wettbewerben mit kostenlosen Ideen-Arbeiten gepunktet. Aber die Arbeiten erreichten selten die durchschlagende Resonanz des Films über die armen Paketausträger der DHL-Konkurrenz. Mehr als 4 Millionen Klicks auf Youtube, weltweite Begeisterung ob der "funny campaign from Germany" zeigen: Im Netz können fiktionale Gewerke (kein offizieller Auftrag eines Kunden; keine echten Paketträger, sondern Schauspieler; schwer nachprüfbare physikalische Gegebenheiten; etc.) zu höchst realen Ergebnissen führen. Streng genommen und absurderweise hat Jung von Matt mit ihrem Stück fiktionaler Werbung den ersten Gold-Effie-Kandidaten des Jahres produziert: Minimalste, nämlich Null, Kosten für den Kunden bei maximalem Ergebnis - besser geht's nicht mehr.

Entsprechend artig bedankt sich DHL bei JvM mit dem Hinweis, dass solche kostenlosen Arbeiten die Ausnahmen bleiben und möglichst wenig Nachahmer finden sollen. Sollte es nicht beim Einzelfall bleiben, hätte in der Tat die gesamte Branche ein ernsthaftes Problem. Werbung ist kommerzielle Kommunikation, sprich: Ein Auftraggeber bezahlt seine Dienstleister für geleistete Arbeit. Wenn die besten Ideen kostenlos zur Verfügung gestellt und realisiert werden, hebeln die Agenturen mittelfristig sich selbst ihr Geschäftsmodell aus den Angeln. "Gute Werbung ist wie das Trojanische Pferd" lautet der zentrale Grundsatz von Jung von Matt. In diesem Fall wurde er ziemlich überinterpretiert. vs
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