Don Draper und David Wieso Kraft Heinz eine 50 Jahre alte Idee aus "Mad Men" jetzt tatsächlich aufgreift

Dienstag, 14. März 2017
Nur Pommes Frites und ein Schriftzug, aber kein Ketchup - so sah auch die Idee bei "Mad Men" aus
Nur Pommes Frites und ein Schriftzug, aber kein Ketchup - so sah auch die Idee bei "Mad Men" aus
© Kraft Heinz

In den 1960er wurde seine Idee von den Marketing-Verantwortlichen der Firma Heinz noch abgelehnt, ein halbes Jahrhundert später kommt "Mad Men"-Charakter Don Draper nun doch zu kreativen Ehren für den Ketchup-Hersteller. Das Unternehmen, inzwischen Kraft Heinz, adaptiert gemeinsam mit seiner Agentur David eine fiktive Kampagne aus der Kultserie und erweckt sie tatsächlich in Print und Out-of-Home zum Leben - PR-Gag und kluger Markenauftritt zugleich.
Natürlich stammt die Idee, die Jon Hamm als Don Draper in der sechsten Staffel von "Mad Men" pitcht, nicht wirklich aus den 1960er Jahren, sondern von 2013. In der Folge "To Have and to Hold" (deutsch: "Lust und Frust") stellt Draper als Kreativchef der fiktiven New Yorker Werbeagentur Sterling Cooper Draper Pryce die Entwürfe vor, stößt aber auf Ablehnung. Der Grund: Die Anzeigen verzichten in Wort und Bild auf das eigentlich zu bewerbende Produkt Ketchup und umschreiben es mit der Tagline "Pass the Heinz" (etwa: "Reiche das Heinz"). So sind lediglich Pommes Frites, ein Burger und ein Stück Steak abgebildet.
Burger ja, Ketchup nein - so rudimentär wirbt Kraft Heinz für sein Kernprodukt
Burger ja, Ketchup nein - so rudimentär wirbt Kraft Heinz für sein Kernprodukt (Bild: Kraft Heinz)
Während die Heinz-Verantwortlichen in der Serie monieren, der Vorschlag fühle sich an wie eine "halbe Werbung", sind die aktuellen Marketer bei Kraft Heinz offenbar anderer Meinung. Sie folgen Drapers Ansicht, derzufolge Heinz zum Gattungsbegriff für Ketchup geworden ist - ähnlich wie Tempo für Taschentücher. "Wir hören von unseren Verbrauchern, dass ihr Essen ohne Heinz einfach nicht dasselbe ist - egal ob es Pommes Frites ohne Heinz Ketchup oder Hot Dogs ohne Heinz Senf sind", sagt Markenchefin Nicole Kulwicki. Die Kampagne setze dieses Verlangen nach den Produkten der Firma perfekt in Szene.
Don Drapers Pitch bei den Heinz-Leuten in der sechsten Staffel von "Mad Men"
Don Drapers Pitch bei den Heinz-Leuten in der sechsten Staffel von "Mad Men" (Bild: Screenshot Youtube/AMC)
Geschaltet werden die insgesamt drei Motive in New Yorker Zeitungen und auf großflächigen Billboards in der Metropole. Perfekt wird der gelungene PR-Coup mit der Inszenierung der Credits: Die Idee stammt wie dort aufgezeigt von Sterling Cooper Draper Pryce, adaptiert und umgesetzt hat sie die Heinz-Leadagentur David. "Wir sind stolz, mit unseren beiden Partneragenturen an dieser neuen Kampagne zu arbeiten," so Kulwicki. Aufgeführt sind deshalb sowohl die Namen von Don Draper als auch von Serienerfinder Matthew Weiner. fam 
Die Anzeigen erscheinen auf Billboards in New York City ...
Die Anzeigen erscheinen auf Billboards in New York City ... (Bild: Kraft Heinz)
... sowie in New Yorker Tageszeitungen
... sowie in New Yorker Tageszeitungen (Bild: Kraft Heinz)

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