JWT-Werber Jeff Benjamin Von wegen "Math Men": Starke Ideen sind wichtiger als Daten und Algorithmen

Donnerstag, 11. September 2014
Noch-JWT-Kreativchef Jeff Benjamin betonte die Kraft einer guten Idee
Noch-JWT-Kreativchef Jeff Benjamin betonte die Kraft einer guten Idee
Foto: JWT

Eigentlich sollte Sarah Wood, Co-Gründerin des Social-Video-Technologiedienstleisters Unruly, mit ihren Gästen beim Dmexco-Talk "From Mad Men to Math Men" über die wachsende Bedeutung von Daten und Algorithmen in der Kreation sprechen. Jeff Benjamin, Noch-Kreativchef von JWT Nordamerika, der demnächst eine eigene Agentur gründen will, Nic Jones, Senior Vice President International der Musikvideo- und Entertainment-Plattform Vevo und Sean Lyons, Global Chief Digital Officer at Havas Worldwide, lenkten die Diskussion allerdings immer wieder in eine etwas andere Richtung: die Idee.

 

Zunächst wollte Wood die Diskussionsteilnehmer mit Fragen zur Ice Bucket Challenge (#IBC) aus der Reserve locken. Dabei wurde schnell klar, dass der Erfolg dieser "Kampagne" nicht auf kluge Algorithmen und Daten zurückzuführen ist, sondern, so Benjamin "ein Stück weit Zufall ist und nicht vorhersehbar war." Hier habe sich eine starke, aber zugleich einfache Idee verbreitet, die für Jedermann leicht nachzuahmen war und den Normalverbraucher auf eine Stufe mit Superstars gestellt hat. Mit höherer Mathematik habe das weniger zu tun als viel mehr mit einem starken Gedanken, der sich dank großer Partizipation des Social Web rasend schnell weiterverbreitet hat.

Jones stellt fest, dass sich derzeit wohl alle die Frage stellen, wie es gelingt, einzigartigen Content zu schaffen, der in der Masse derart heraus sticht, dass die User ihn bereitwillig teilen. Ein Patentrezept gibt es dafür nicht – und auch keine mathematische Formel – es braucht einfach die eine gute Idee. Musik könne allerdings sehr hilfreich sein, um eine Idee auf möglichst emotionale Weise zu transportieren. Bestes Beispiel: Der Activia-Spot mit Shakira und deren Song "La La La" der einer Analyse von Unruly zufolge im Sommer dieses Jahres zum aktuell am meisten geteilten Werbevideo im Web avancierte. "Marken fangen an, die Kraft von Musik zu verstehen und mit Künstlern zu kooperieren", stellt Jones fest. Er empfiehlt Marken gar eine eigene Musikstrategie.

Von Technologie allein sollten sich Marken und Unternehmen hingegen nicht abhängig machen. Sie ist zweifellos ein gutes Mittel zum Zweck, um eine brillante Idee noch besser zu machen und sie weiter zu verbreiten. Aber technische Innovationen sind kein Allheilmittel. Kurzum: Aus einem eingefleischten Mad Men wird auch in Zukunft kein Math Men werden. "Wir versuchen, Mathematiker zu sein", erklärt Lyons. "Aber zu viele Daten können eine Marke auch lähmen." bu

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