Digitale Werbung Wer kann es besser: Werbe- oder Mediaagenturen?

Montag, 05. Juni 2017
Norman Wagner, Managing Director Mediacom
Norman Wagner, Managing Director Mediacom
© Alex Grimm / Getty Images

Die Zaubermittel für digitale Kommunikation lauten: Big Data, Personalisierung und ständige Aktualisierungen. Können Werbeagenturen das? Norman Wagner, Chef von Mediacom Beyond Advertising, sagt: "Ich bin der festen Überzeugung, dass in Zukunft die Mediaagenturen einen Großteil der Inhalte für die digitalen Medien produzieren werden! Tatsächlich machen wir ja heute schon viel mehr, als in der Fachöffentlichkeit wahrgenommen wird." Umso stärker Technologie und Kreation zusammenwüchsen, desto "zwingender" sei diese Entwicklung. 

Pure Provokation eines Mediaagentur-Managers - oder droht den Kreativagenturen im Zeitalter der totalen Daten-Gläubigkeit ein empfindlicher Bedeutungsverlust? Und haben es die Mediaagenturen, die ja selbst brutal unter Druck stehen, wirklich drauf, sich bei Content Marketing und Dynamic Creation zu den neuen Stars der Branche aufzuschwingen?


Was die kreative Kompetenz von Media-Networks betrifft, sind Fragezeichen sicher angebracht. Auf der anderen Seite gilt aber eben auch: Wenn man als Werber ständig davon schwärmt, im Digitalen turboschnell reagieren und Werbung radikal individualisieren zu können, muss man sich schon irgendwann die Frage gefallen lassen, ob man denn in der Lage ist, das viel besungene Kunststück auch fachgerecht aufzuführen. Datenbasiertes Always-On-Marketing: Das geht, logisch, nur mit ganz viel Technologie und flächendeckender Überwachung der Menschen im Netz. Und das können Werbeagenturen? Wirklich?

Statt allzu sehr von Programmatic, Big Data und Performance Marketing zu schwärmen und – wie im Vorfeld des ADC-Kongresses geschehen – darüber zu sinnieren, ob Kreative nicht dringend einen IT-Background bräuchten, wäre es vielleicht nicht ganz undumm, ein paar eigene Akzente zu setzen. Und zum Beispiel darauf hinweisen, dass reichweitenstarke Kampagnen für eine Marke vielleicht doch noch ein bisschen wichtiger sind als diese ständigen "Dialoge auf Augenhöhe" mit ein paar tausend Leuten auf irgendeinem Portal. Im vergangenen Jahr hatte ADC-Präsident Stephan Vogel die Branche ja bereits mit dem Schlachtruf "Stop advertising, start Entertaining" verblüfft. Für große Werbungtreibende könne es sehr viel schlauer sein, eigene Content-Hubs aufzubauen statt TV-Spots (how boring!) zu schalten. Ein Plädoyer gegen klassische Werbung von einem Vertreter klassischer Werbung: Das ist – aber das will ja heute auch jeder sein – wahrlich radikal und disruptiv.

Wie auch immer: Die Mediaagenturen rufen ganz offiziell digitale Content-Produktion als Wachstumsfeld aus. Ihre Erfolgsaussichten: bestenfalls mittelmäßig. Es sei denn, die Werber helfen tüchtig mit, die Botschaft zu verbreiten, nichts sei heute (und erst recht in Zukunft!) wichtiger als der virtuose Umgang mit Big Data.

Ein beliebter Spruch in der Branche lautet seit einiger Zeit: Wir brauchen ein "neues Betriebsystem" im Marketing. Das bisherige System, sagt Norman Wagner, sei "zu teuer, es ist zu ineffizient und produziert zu viel Müll, den kein Mensch sieht". Die Abstimmungsprozess seien "einfach zu aufwändig und sorgen für Ineffizienzen, die die Kunden nicht mehr lange tolerieren werden".

Wenn das alles stimmt, stellt sich natürlich die Frage: Welche Rolle ist für die Kreativagenturen in diesem "neuen Betriebssystem" vorgesehen?
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Bild: Getty Images / Maja Hitij

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Sieben Fragen an Norman Wagner:

1. Was ist die zentrale Herausforderung für die Branche?
"Das bisherige System ist zu teuer, es ist zu ineffizient und produziert zu viel Müll, den kein Mensch sieht. Für mich ist das, was Marc Pritchard von Procter & Gamble zu dem Thema gesagt hat, wirklich wegweisend. Unsere Branche steht vor der Herausforderung, ein immer komplexer werdendes System effizienter zu managen - und das funktioniert in den bestehenden Set-Ups eben nur sehr unzureichend. Wie vernetze ich meine Kommunikation, wie steuere ich meine Gewerke? Das sind die Fragen, auf die wir überzeugende Antworten finden müssen."

2. Welche Rolle spielen Mediaagenturen dabei?
"Mediaagenturen sind prädestiniert dafür, die Kommunikation auf den unterschiedlichen Kanälen miteinander zu vernetzen. Es war schon immer unser Geschäftsmodell, den Kunden dabei zu helfen, effizienter zu werden, wir sind die Spezialisten für das Managen komplexer Systeme. Deshalb muss es auch unser Anspruch sein, eine Führungsrolle zu übernehmen und uns als zentraler Ansprechpartner für die Kunden zu positionieren."

3. Was bleibt für die Kreativagenturen in diesem Modell?
"Was wir uns als Mediaagentur nicht anmaßen sollten, ist Markenführung - das können die Kreativagenturen einfach besser. Allerdings können wir mit unserer qualitativen Forschung und unserer Datenkompetenzzweifellos auch hier gute Dienste leisten, weil wir einfach über bessere Consumer-Insights verfügen. Ich bin generell der Meinung, dass das Zusammenspiel von Media- und Kreativagenturen enger werden muss - da ist noch sehr viel Luft nach oben."

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4. Welche Rolle werden die Mediaagenturen bei der Content-Produktion spielen?
"Ich bin der festen Überzeugung, dass in Zukunft die Mediaagenturen einen Großteil der Inhalte für die digitalen Medien produzieren werden! Tatsächlich machen wir ja heute schon viel mehr, als in der Fachöffentlichkeit wahrgenommen wird  - das umfasst auch klassische TV-Spots. Der Markt ist deutlich weiter, als die Branchendebatten vermuten lassen. Der entscheidende Punkt ist: Wenn wir mehr Effizienz und Dynamik in das System bringen wollen - und das ist dringend erforderlich - müssen vor allem Always-On-Kampagnen mit dynamischen Werbemitteln aus einer Hand gesteuert werden. Und das können wir als Mediaagentur leisten."

5. Nachgefragt: Für die Content-Produktion in digitalen Kanälen werden zukünftig die Mediaagenturen zuständig sein?
"Ja, absolut, für mich führt daran kein Weg vorbei. Umso stärker Technologie und Kreation zusammenwachsen, desto zwingender ist diese Entwicklung. Andernfalls sind die Abstimmungsprozesse einfach zu aufwändig und sorgen für Ineffizienzen, die die Kunden nicht mehr lange tolerieren werden."
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Bild: Fotolia / Bits and Splits

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6. Kreativagenturen müssen also gar nicht mehr groß über digitale Werbung nachdenken - weil das in Zukunft ohnehin die Mediaagenturen machen?
"Wir müssen uns von diesem Lagerdenken trennen. Umso automatisierter und vernetzter digitale Werbung wird, desto weniger können wir uns komplizierte Abstimmungsprozesse zwischen den einzelnen Gewerken leisten. Die Komplexität ist einfach zu groß geworden, um so weiterarbeiten zu können wie bisher."

7. Welche Rolle spielen Territory und C3?
"Die sind auf jeden Fall ernst zu nehmen und machen auch vieles richtig. Das Problem ist nur, dass die Content-Agenturen mittlerweile sehr viele Inhalte produzieren, die in Wirklichkeit kein Mensch sieht. All dieser Micro-Content, der dann doch nur 500 Leute erreicht - das kann nicht die Antwort sein. Das ist zum Teil wirklich ein Irrsinn, der da passiert."

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