Digitale Werbung Was sich Media-Experten von Vermarktern und Kunden wünschen

Mittwoch, 15. März 2017
Digitales Marketing wirft nach wie vor Fragen auf
Digitales Marketing wirft nach wie vor Fragen auf
Foto: kebox / Fotolia.com

Digital steht als Werbekanal zunehmend in der Kritik. Nach Pilot-Manager Christof Baron hat kürzlich auch Hans-Christian Schwingen, Chief Brand Officer der Deutschen Telekom, die "digitale Besoffenheit" der Werbeindustrie kritisiert. Und die Debatte geht weiter. "Wir wissen noch viel zu wenig darüber, welchen Beitrag Facebook und Google im Marketing-Mix wirklich leisten", sagte erst gestern MEC-Chef Tino Krause in HORIZONT Online. Doch fließt tatsächlich zu viel Geld in Digital? HORIZONT hat Experten gefragt, wo es hakt und wie dieses Problem gelöst werden könnte.

Christian Scholz, CEO Initiative

Christian Scholz, CEO Initiative
Christian Scholz, CEO Initiative (Bild: Initiative)
Wir vergessen, dass Menschen keine Werbung mögen. Der Konsument allein legt die Spielregeln fest – und um dem gerecht zu werden, müssen wir Kommunikation und Werbung über alle Kanäle relevant machen. Dabei muss die Fokussierung von Zielgruppen im Mittelpunkt stehen. Was nicht wirkt, sollte im Kommunikationsmix nicht stattfinden. Dies gehört zur Kernaufgabe einer Mediaagentur, weshalb ich diese Debatte größtenteils nicht nachvollziehen kann. Nur durch relevante Kommunikation können Marken und Produkte wieder nachhaltig in den Köpfen der Kunden verankert werden. Zudem kann Content Marketing nur dann funktionieren, wenn wir Zuständigkeiten, Abteilungen und Agenturen so orchestrieren, dass in gemeinsamer und silofreier Arbeit eine relevante Geschichte entsteht, bei der werblicher und redaktioneller Content ihre Bedeutung im Mix behalten. Ansonsten ist unsere Glaubwürdigkeit im Zeitalter von Fake News und Alternative Facts unwiederbringlich verloren.

Christof Baron, Geschäftsführer Pilot Frankfurt

Christof Baron, Geschäftsführer Pilot Frankfurt
Christof Baron, Geschäftsführer Pilot Frankfurt (Bild: Pilot Frankfurt)
Es geht nicht darum, das Verhältnis zwischen Werbungtreibenden, Publishern und Agenturen zu erneuern. Vielmehr brauchen wir einen konsequenten Perspektivwechsel: Es gilt, zu 100 Prozent verbraucherzentriert zu denken und zu arbeiten. Die pure Monetarisierung jedes Pixels oder jeder Sekunde geht komplett an den Marktbedürfnissen vorbei, denn dabei steht nicht die Verbesserung des User-Erlebnisses und des Werbeumfelds im Fokus. Videos zu kürzen, um der Werbeflucht von Usern auf Plattformen zu begegnen, mag eine geeignete Annäherung sein, sofern der Preis stimmt. Nur ist das nicht markenaufbauend. Wenn die Wahrnehmungschance gen null tendiert, sollte man hinterfragen, ob es sich um eine geeignete Plattform handelt. Dabei geht es nicht um die technische Auslieferung oder Sichtbarkeit, sondern um die Aufmerksamkeit des Users sowie die Verarbeitungsgeschwindigkeit und -tiefe. Mit „mechanischen KPIs“ lässt sich Wirkung nicht erklären. Im Markengeschäft geht es um Top-of-Mind und Präferenz.

Andreas Schwabe, CEO Blackwood Seven Germany

Andreas Schwabe, CEO Blackwood Seven Germany
Andreas Schwabe, CEO Blackwood Seven Germany (Bild: Blackwood Seven Germany)
Digitalbesoffenheit trifft es ziemlich gut auf den Punkt. Und eins ist garantiert: Der Kater kommt bestimmt. Viele „Late Adopter“ haben überreagiert, aus Angst, den digitalen Zug vollständig zu verpassen. Eines der Lieblingsthemen der Marketingvorstände: „Was machen wir eigentlich im Social Media?“ führt zu mehr oder weniger sinnvollen Entscheidungen. Es lohnt sich zu hinterfragen: Wie viel Prozent der Facebook- oder Twitter-Nutzer interagieren überhaupt mit meiner Marke? Es liegt sowohl in der Verantwortung der Budgetverantwortlichen als auch bei den beratenden Agenturen, dies zu überprüfen. Wir brauchen schlaue Datenanalysen für eine optimale Budgetallokation und klare Strategien für den ganzheitlichen Mediamix. Vermarkter sind gefordert, hohe Qualitätsstandards für Ad Fraud oder Viewability sicherzustellen. Werbungtreibende sollen nicht nur das Kosten-Leistungs-Verhältnis der von ihnen genutzten Medien optimieren, sondern standardmäßig eine auf Wirkung beruhende ROI-Betrachtung anwenden.

Wolfgang Faisst, Head & Founder SAP XM

Wolfgang Faisst, Head & Founder SAP Exchange Media
Wolfgang Faisst, Head & Founder SAP Exchange Media (Bild: SAP XM)
Die Ursachen für die genannte „digitale Besoffenheit“ liegen in der Ineffizienz, Fragmentierung, Überkomplexität und Intransparenz des jetzigen Systems. Kontrollverlust bei den Werbungtreibenden und letztendlich irrelevante Werbung sind die Folgen. Konsumenten greifen zu Ad-Blockern, zum Schaden der Publisher. Eine Transformation ist dringend notwendig. Genau hier setzen wir an. Durch Echtzeit-Technologie, die es ermöglicht Daten effizient und sicher für ein optimales Targeting zu nutzen, sowie durch transparente Kooperation zwischen Werbungtreibenden, Agenturen und Publishern in Echtzeit in der Cloud, transformiert SAP XM das System. Das klare Ziel ist Werbung wieder relevant zu machen. Die Kundenbedürfnisse müssen noch konsequenter in den Mittelpunkt gestellt werden, um die Relevanz digitaler Werbeinhalte zu erhöhen. Wir unterstützen diesen Prozess mit seinem End-to-End Online Media Network, das Advertiser, Publisher und Agenturen transparent verbindet.

Nils Hachen, Chief Marketing Officer Digital Zenith

Nils Hachen, Chief Marketing Officer Digital Zenith
Nils Hachen, Chief Marketing Officer Digital Zenith (Bild: Zenith)
In erster Linie geht es um Relevanz. „One size fits most“ liegt hinter uns. Konsumenten wollen wissen, was die Marke für sie tun kann. Nur so wird sie bei der nächsten Kaufentscheidung weiterhin oder erstmalig eine Rolle spielen. Das erfordert eine explizite Ansprache, die so nur digital umgesetzt werden kann. Nur weil wir jetzt viel mehr Kanäle und Instrumente bedienen können, bedeutet das nicht, dass man alle Kanäle ständig belegen muss. Die Zielgruppe entscheidet über die Relevanz der Kanäle und diese Daten sollten mit dem ROI-Anspruch des Kunden gematched werden. Auch Daten stoßen an ihre Grenzen. Kommunikation braucht weiterhin den magischen Funken, die Emotion, die dafür sorgt, dass aus guter Werbung eine außergewöhnliche wird, die nachhaltig in den Köpfen der Menschen bleibt. Ich wünsche mir mehr Mut von den Werbungtreibenden, neue Dinge auszuprobieren. Und von den Kreativagenturen würde ich mir wünschen, dass sie sich zumindest ab und zu auf die Welt der Daten einlassen.

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