Digitale Werbung Anteil von Programmatic Advertising wächst 2017 auf 58 Prozent

Dienstag, 29. November 2016
Programmatic Advertising ist auf dem Vormarsch
Programmatic Advertising ist auf dem Vormarsch
Foto: Fotolia/dfv

Programmatic Advertising löst langsam aber sicher den traditionellen Ein- und Verkauf von Werbeflächen ab. Das zeigt eine Prognose von Zenith. Laut dem Programmatic Marketing Forecast der Agentur werden in diesem Jahr 51 Prozent der digitalen Werbeflächen weltweit programmatisch verkauft. Im kommenden Jahr soll der Anteil auf 58 Prozent steigen. Auch in Deutschland legt Programmatic Advertising zu.

Wie rasant Programmatic Advertising wächst, zeigt ein Blick ins Jahr 2012: Laut Zenith wurden damals gerade einmal 13 Prozent der Display-Werbeflächen programmatisch gehandelt - heute ist es bereits mehr als die Hälfte. Das Wachstum in absoluten Zahlen kann sich ebenfalls sehen lassen. So summierten sich die Ausgaben für programmatische Werbung im Jahr 2012 auf 5 Milliarden US-Dollar. In diesem Jahr sollen es bereits 39 Milliarden US-Dollar sein. Und mit einem Ende des Booms ist noch lange nicht zu rechnen. Zenith rechnet damit, dass die Ausgaben für Programmatic Advertising bis 2018 jährlich im Schnitt um 28 Prozent auf dann insgesamt 64 Milliarden US-Dollar ansteigen werden. 

Vorreiter für programmatische Werbung sind die USA. In diesem Jahr werden dort 24 Milliarden US-Dollar für Programmatic Advertising investiert. Das entspricht einem weltweiten Marktanteil von 62 Prozent. Weit abgeschlagen folgen Großbritannien an zweiter Stelle mit 3,3 Milliarden US-Dollar und China an dritter Stelle mit 2,6 Milliarden US-Dollar. 

Deutschland spielt noch in einer anderen Liga. "In Deutschland ist der programmatische Werbemarkt dieses Jahr um 48 Prozent auf ein Gesamtvolumen von 484 Millionen Euro angewachsen“, verrät Dirk Lux, CEO Zenith. Der Löwenanteil entfalle dabei auf Bannerwerbung, dieser soll jedoch in den kommenden zwei Jahren zugunsten von Mobile, Social und Online Video schrumpfen.

Doch auch hierzulande soll die Entwicklung rasant vorangehen. Glaubt man Zenith, dann werden in Deutschland 2018 im Bereich Display-Werbung Kampagnen im Wert von 826 Millionen Euro programmatisch gehandelt. Damit würde Programmatic Advertising in zwei Jahren mit dem traditionellen Ein- und Verkauf von Display-Werbeflächen gleichziehen. Zum Vergleich: Im Jahr 2016 sollen laut Zenith im Display-Bereich noch gut eine Milliarde Euro in nicht-programmatische Werbung fließen. 2018 soll dieser Betrag auf 826 Millionen Euro sinken. 

Was die Premium-Vermarkter gerne hören werden ist, dass den sogenannten Private Marketplaces in Deutschland anders als beispielsweise in den USA eine rosige Zukunft vorausgesagt wird.  Zwar liegen  2016 noch die als Resterampe verschrienen offenen RTB-Plattformen mit Spendings in Höhe von 232 Millionen Euro vor den Private Marketplaces mit 218 Millionen Euro. Im Jahr 2018 sollen die Private Marketplaces, bei denen Publisher und Werbekunden eine quasi exklusive Handelsebene mit festen Preisen und genau definiertem Inventar festlegen können, allerdings deutlich auf ein Volumen von 545 Millionen Euro anwachsen, während die offenen Plattformen deutlich an Umsatz einbüßen und bei lediglich 116 Millionen Euro landen sollen. 

Getrieben wird das Wachstum in Deutschland laut Lux unter anderem durch das w
achsende Interesse auf Kundenseite. Zudem gebe es bei den Vermarktern eine "zunehmende Bereitschaft, immer mehr hochwertiges Inventar – zum Beispiel Online-Video – programmatisch zu handeln.“ Nicht zuletzt wachse Programmatic Advertising auch aus den neuen digitalen Medien in die traditionellen Medien hinein. "Zenith ist die erste Mediaagentur, die hierzulande echte programmatische Kampagnen für ihre Kunden nicht nur Online realisiert hat, sondern auch in der Außenwerbung, im Fernsehen, und im Radio“, so Lux. mas

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