Die Macher der Milka-Kampagne "Wir alle verbinden starke Emotionen mit dieser Marke"

Mittwoch, 06. April 2016
Die W+K-Kreativdirektoren Syzmon Rose (l.) und Daniel Schaefer (r.) verstehen sich sichtlich gut mit Milka-Botschafterin Lila
Die W+K-Kreativdirektoren Syzmon Rose (l.) und Daniel Schaefer (r.) verstehen sich sichtlich gut mit Milka-Botschafterin Lila
Foto: Wieden + Kennedy
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Milka Wieden + Kennedy Szymon Rose Daniel Schaefer


Zwei deutschsprachige Kreative arbeiten bei Wieden + Kennedy in Amsterdam für eine Markenikone, die jeder mit den Alpen  und der Farbe Lila verbindet: Szymon Rose und Daniel Schaefer haben sich vor rund zehn Jahren bei Jung von Matt/Fleet kennengelernt. Ihr gemeinsamer Weg führte die beiden Kreativen über BBH London zu Wieden + Kennedy in Amsterdam. Dort haben sie in den vergangenen Monaten an der neuen globalen Dachmarkenstrategie für Milka gearbeitet. Im Interview mit HORIZONT Online sprechen Sie über die Besonderheiten der Schokoladenmarke.

Ihr seid in Deutschland aufgewachsen. War das der ausschlaggebende Grund, weshalb Ihr bei Wieden + Kennedy das Milka-Mandat erhalten habt? Nein, das war totaler Zufall. Wir haben uns aber sehr gefreut auf einer Marke arbeiten zu dürfen, mit der wir aufgewachsen sind, und mit der wir schöne Kindheitserinnerungen verbinden.

Was sind das für Erinnerungen? It's cool, man! Omi, warum ist die neue Milka so zart? Der Schmunzelhase. Diese ganzen ollen Gassenhauer haben sich, wie bei wahrscheinlich jedem in unserer Generation, durch jahrelangen Werbeblock-Konsum zwischen "Knight Rider" und "Ein Colt für alle Fälle" fest in unsere Hirne gebrannt. Natürlich sind das jetzt keine Spots, die einen Kreativen aus den Latschen hauen. Trotzdem wird uns schon ein bisschen warm ums Herz, wenn wir uns an diese Werbung erinnern. Vielleicht werden wir aber langsam auch nur sentimentale, alte Säcke.

Betrachtet Ihr Milka eher als deutsche oder als internationale Marke? Fester Bestandteil der Marke ist, dass die Heimat von Milka die Alpen sind. Die Schokolade wird schließlich aus Alpenmilch gemacht. Ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal. 

Die aktuelle Milka-Kampagne soll Emotionen und nostalgische Gefühle wecken. Wieso habt Ihr euch für diesen Weg entschieden? Milka hat eine mächtige Historie und ist eine Marke, mit der wir alle starke Emotionen verbinden. Wir fanden es sehr wichtig, daran anzuknüpfen. Für uns kommt die beste Kommunikation immer direkt aus der Marke.
„Die Milka-Kuh wurde als Markensignatur und Repräsentation für Alpenmilch erfunden. Nicht als darstellender Charakter, der durch die Gegend läuft und Menschen umstubst.“
Szymon Rose und Daniel Schaefer
Warum spielt die Kuh in der neuen Kampagne nur eine Nebenrolle? Immerhin ist sie eine unglaublich starke Markenikone. Wir lieben Lila. So heisst die Milka-Kuh. Und ja, sie ist eine unglaublich starke Markenikone. Deswegen ist es auch wichtig, dass sie in unserer Welt stattfindet. Wir wollten aber zurückgehen zu dem, wofür sie eigentlich erfunden wurde. Als Markensignatur und Repräsentation für Alpenmilch. Nicht als darstellender Charakter, der durch die Gegend läuft und Menschen umstubst.

Die TV-Spots öffnen das Tor zu einer Markenwelt, die künftig langfristig für die Dachmarke Milka stehen soll. Wie füllt Ihr diese Welt jenseits der Klassik mit Leben? Digital, Social Media, Mobile und POS sind natürlich sehr wichtig für uns. Mit unserer Markenwelt lässt sich sehr gut auch jenseits der Klassik arbeiten. Keine Ahnung, ob wir das schon verraten dürfen, aber es wird unter anderem eine große Facebook-Aktion rund um unsere Keksdosen geben. Dann läuft gerade eine mobile Website, die mithilfe neuester Facial-Detection-Software deine Stimmung erkennt und sie einer bestimmten Milka-Sorte zuordnet. Alles sehr spannende Projekte und noch viel mehr, das wir für dieses Jahr geplant haben.

Ihr beide arbeitet jetzt seit ungefähr zehn Jahren im Ausland. Was ist in London beziehungsweise Amsterdam anders? Und wie beurteilt Ihr aus der Distanz die Entwicklung der deutschen Werbung? Wir können das jetzt nur aus Sicht von BBH und Wieden+Kennedy beurteilen, aber die Unterschiede zu deutschen Agenturen sind gravierend. Die Arbeitszeiten sind human. Die Zusammenarbeit mit Kunden gleicht mehr einer Partnerschaft als einer Ich-Dienstleister-Du-Geldgeber-Mentalität. Und ganz, ganz wichtig: Es gibt keinen Goldideenquatsch. Aber natürlich ist auch hier nicht alles eitel Sonnenschein und wir müssen oft genauso hart für gute Kreation kämpfen wie in Deutschland.

Käme für euch eine Rückkehr nach Deutschland infrage? Warum nicht? Nach London und jetzt Amsterdam scheinen wir uns ja langsam geographisch wieder Richtung Deutschland zu bewegen. Außerdem vermissen wir manchmal schon Mama, ein gutes Augustiner Edelstoff und ein ofenfrisches Franzbrötchen. bu 

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