Deutsche Droga-5-Shootingstars „In den USA zu arbeiten ist leichter“

Montag, 06. Juni 2016
Alexander Nowak (l.) und Felix Richter gehören bei Droga 5 zu den kreativen Hoffnungsträgern
Alexander Nowak (l.) und Felix Richter gehören bei Droga 5 zu den kreativen Hoffnungsträgern
Foto: Droga 5

Bei Droga 5 sind sie „The Germans“. Felix Richter und Alexander Nowak kamen während ihres Studiums an der Miami Ad School Europe nach New York und sind geblieben. Spätestens seit dem Erfolg der Under-Armour-Kampagne „I Will What I Want“ gelten sie als die Shootingstars der amerikanischen Kreativszene. Vor wenigen Wochen wurden Sie zu Group Creative Directors befördert. HORIZONT hat die beiden zum Exklusivinterview in New York getroffen.

In Deutschland gilt Droga 5 als kreative Vorbildagentur. Was macht Ihre einzigartige Kultur aus? 
Felix Richter: Eine Agentur ist immer ein Spiegelbild ihres Gründers. David Droga ist jemand, der sich sehr auf die Arbeit konzentriert und nach außen keine Kapriolen schlägt. Er ist weder exzentrisch, noch pflegt er das typische Images eines coolen Werbers. 

In einem Interview hat er mal gesagt, Droga 5 müsse groß sein. Schadet Größe der Kultur nicht auch?
Richter: Als wir vor fast sechs Jahren hier angefangen haben, waren wir rund 70 Mitarbeiter. Jetzt sind es ungefähr 600. Und ich habe nicht das Gefühl, dass sich die Kultur großartig verändert hat. Wir haben immer noch genau den gleichen hohen Anspruch an die Qualität unserer Arbeit wie damals. Und das gilt für die gesamte Agentur.
Nowak: Unser Wachstum rührt ja auch daher, dass viele Kunden gerade wegen unserer Kampagnen zu uns kommen. Felix und ich betreuen unter anderem die Cognac-Marke Hennessy. Der Kunde kam damals zur Agentur, weil er in der „New York Times“ einen Bericht über die „Decoded“-Kampagne gelesen hat, die Droga 5 für Jay-Z gemacht hat. Das läuft hier sehr oft so.

Wie würden Sie den besonderen Stil Ihrer Agentur beschreiben?
Richter: Droga 5 ist stolz darauf, dass sie keinen bestimmten Stil hat. Das betont David auch immer wieder. Es geht vielmehr darum, für jeden Kunden die richtige Lösung zu finden, alles zu geben und sich kreativ richtig anzustrengen.

„Bei Droga 5 ist niemand stolz darauf, wenn er das Wochenende durcharbeiten muss. In der Regel ist hier um 19 Uhr Feierabend.“
Felix Richter
Apropos anstrengen: Glauben Sie, dass es in US-Agenturen härter zugeht als in Deutschland?
Richter: Nein, absolut nicht. Abgesehen von einem Praktikum bei Nordpol kann ich zwar nicht aus eigener Erfahrung berichten, aber was ich so von Freunden und Bekannten höre, muss man in deutschen Agenturen definitiv mehr arbeiten. Dort wird das doch auch ein Stück weit zelebriert. Klar, wenn ein Pitch ansteht, müssen wir auch mal Überstunden machen. Aber bei Droga 5 ist niemand stolz darauf, wenn er das Wochenende durcharbeiten muss. In der Regel ist hier um 19 Uhr Feierabend.
Nowak: Gerade für junge Kreative ist es in den USA angenehmer. Es macht einfach mehr Spaß. Es scheint so, als werde in Deutschland alles sehr ernst genommen.

Sie beide kommen selbst aus Deutschland und haben an der Miami Ad School Europe in Hamburg gelernt, jedoch nie in Ihrem Heimatland gearbeitet. Weshalb eigentlich?
Richter: Das hat sich einfach so ergeben. Wir sind während unseres Praktikums bei Y&R in der Stadt hängengeblieben.
Nowak: Zunächst haben wir einfach nur das Praktikum verlängert, weil wir noch ein paar Jobs fertigstellen wollten. Dann kam das Übernahmeangebot von Y&R, was uns natürlich sehr gefreut hat. Wir sind dann nur kurz nach Deutschland zurück, um gemeinsam mit Niklas Frings-Rupp von der Miami Ad School unsere Abschlussarbeit fertigzustellen. Dann ging es direkt wieder nach New York und anderthalb Jahre später kam das Angebot von David Droga und Ted Royer. Das ist nun auch schon fast sechs Jahre her.

Käme eine Rückkehr nach Deutschland denn überhaupt infrage?
Nowak: Im Moment sind wir sehr glücklich hier. Wir dürfen tolle Projekte machen und erleben, wie die Agentur wächst.

Was würden Sie sagen, wenn David Droga Ihnen anbieten würde, eine Niederlassung in Berlin zu eröffnen?
Nowak: Das war bis jetzt noch nicht ernsthaft im Gespräch, obwohl David ein großer Berlin-Fan ist. Er war letztes Jahr mit seiner Familie dort und hat sich einige Tipps von uns geholt. Manchmal sagt er auch scherzhaft, dass Berlin als Standort super wäre. Aber London ist natürlich allein schon wegen der Sprache eventuell besser geeignet. Im Juni werde ich in unserem Office dort eine Woche lang arbeiten, bevor es nach Cannes geht. 

Stichwort Cannes: Sie haben 2015 den Cyber Grand Prix für die Under-Armour-Kampagne „I Will What I Want“ mit Gisele Bündchen gewonnen. Wie wichtig war das für Ihre Karriere?
Richter: Es hat sich nicht sehr viel dadurch verändert. Natürlich ist es eine tolle Wertschätzung. Und für die Agentur war die Kampagne in dem betreffenden Jahr auch etwas Besonderes. Under Armour hat sich nicht zuletzt dadurch zu einem unserer größten Kunden entwickelt.

„In anderen US-Agenturen mag es Extra-Runden für Kreativwettbewerbe geben. Bei uns definitiv nicht.“
Alexander Nowak
Wie läuft die Zusammenarbeit zwischen Ihnen und Ihren Kunden generell ab? Gehen Sie zum Beispiel auch mal proaktiv mit Ihren Ideen zum Kunden?
Richter: Nein, gar nicht! Wir arbeiten eigentlich nur nach Briefing. Eine Gisele-Bündchen-Kampagne für Under Armour wäre proaktiv undenkbar. Das würde nicht funktionieren.
Nowak: Falls Sie mit Ihrer Frage auf das Thema Gold-Initiativen anspielen – so etwas gibt es hier nicht. In anderen US-Agenturen mag es Extra-Runden für Kreativwettbewerbe geben. Bei uns definitiv nicht. Wir machen auch bei unseren Kunden keinen Unterschied, was den kreativen Anspruch betrifft. Selbst auf großen Etats wie Chase Bank und Prudential, die sich vielleicht erst mal etwas schwieriger anhören, entstehen sehr ambitionierte Vorzeigeprojekte. Bei Droga 5 gibt es definitiv keine Kunden, für die es eine Strafe wäre zu arbeiten.

Sie sind gerade erst zu Group Creative Directors befördert worden. An der Miami Ad School in Hamburg gelten Sie garantiert längst als kreative Vorbilder. Wie wird Ihre Erfolgsgeschichte weitergehen
Nowak: Unser Kunde Under Armour will weltweit angreifen und wir sind dabei. Inzwischen ist das ein echter Prestigekunde für die Agentur. Es wird also einiges passieren. Davon abgesehen betreuen wir jetzt einen ganz neuen Kunden mit acht Kreativteams, die uns als Group Creative Directors zuarbeiten. Das ist schon eine echte Hausnummer. Leider dürfen wir noch nicht verraten, um wen es sich dabei handelt. bu

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