Deutsche Bahn "Besser als ihr Ruf" - die Mega-Kampagne im Experten-Check

Freitag, 27. März 2015
Die Kampagne der Deutschen Bahn kann im HORIZONT-Experten-Check durchaus überzeugen
Die Kampagne der Deutschen Bahn kann im HORIZONT-Experten-Check durchaus überzeugen
Foto: Screenshot Youtube

Im Kampf gegen Fernbusunternehmen, Lokführer-Streiks und abwandernde Kunden hat sich die Deutsche Bahn mit ihrer gerade gestarteten Mega-Kampagne in die Offensive getraut. HORIZONT Online hat Experten aus Agenturen und Markenberatungen zu dem Auftritt befragt. Das Ergebnis: Vor allem die strategische Ausrichtung von "Diese Zeit gehört dir" kommt durchaus gut an.
Die Experten sind sich vor allem darüber einig, dass sich Ogilvy und der Kunde trauen, den Faktor Zeit entgegen der häufigen Kritik an Verspätungen positiv einzusetzen: "Die Bahn schenkt uns Zeit zum Träumen, Arbeiten, Kuscheln – das ist in unserer schnelllebigen Zeit ein echter Mehrwert. Der Kommunikationsansatz ist strategisch Top", urteilt Andreas Heim, Geschäftsführer Strategie bei Brandoffice und lobt die Konsequenz, mit der die Bahn auf das reagiert, "was hinter ihrem  Rücken über sie erzählt wird." Die Kampagne ziele auf eine Wahrheit ab, die nicht verhandelbar sei, so Oliver Frank, Executive Creative Director bei VCCP: wertvolle Zeit, die der Bahnreisende für sich gewinnt.
Deutsche Bahn
Bild: Deutsche Bahn

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Aber auch wenn der Insight stimmt und der TV-Spot überzeugt, weil "man sich traut, den Wettbewerber Auto vorzuführen" (Peer Hartog, Geschäftsführer Gerlach Hartog) - die Umsetzung hat trotz des vielen Lobs aus Sicht der Befragten noch Luft nach oben. Zum einen würden die Printmotive qualitativ abfallen, "da fehlt die Spannung aus der Idee des Films", wie Torben Hansen, Geschäftsführer bei Philipp und Keuntje, bemängelt. Und zum anderen sei der Umgang mit dem Stilmittel der Ironie in dem Commercial gefährlich, weil sie leicht missverstanden werde (Klaus Brandmeyer, Geschäftsführer Brandmeyer Markenberatung).
„Die Bahn schenkt uns Zeit zum Träumen, Arbeiten, Kuscheln – das ist in unserer schnelllebigen Zeit ein echter Mehrwert. Der Kommunikationsansatz ist strategisch Top. “
Andreas Heim
Das kann bei den meisten der Experten den guten Gesamteindruck jedoch nicht trüben, auch wenn sich manch einer fürs nächste Mal "mehr Punk in der Umsetzung wünscht" (Frank). Alles in allem passe der runderneuerte Auftritt zu dem Unternehmen. Denn, so der VCCP-Kreative: "Die neue Kampagne ist wie die Deutsche Bahn. Besser als ihr Ruf." tt

Die Expertenmeinungen im Einzelnen:

Oliver Frank, Executive Creative Director VCCP (3 Sterne)

Oliver Frank
Oliver Frank (Bild: VCCP)
"Kompliment: Die neue Kampagne ist wie die Deutsche Bahn. Besser als ihr Ruf. Der Film lässt einen zurück wie jemanden, der in Berlin überraschend pünktlich aus einem ICE ausgestiegen ist, in dem er in den Stunden zuvor einen Sitzplatz hatte und dabei nicht durch den Mund atmen musste. 'Na, geht doch!', denkt man. Gleiches gilt für den Film, der sich Zeit nimmt, seine Ironie entspannt zu entfalten. Regisseur Bart Timmer muss nicht über die Stränge schlagen, um eine Botschaft zu vermitteln, die sich einfühlsam, aber auch sowas von frontal gegen die Wettbewerber mit den größten Budgets in der Werbung richtet – und dabei in jeder Szene wahrhaftig ist.

Der allzu alte Sprecher, der mit jeder Zeile 'Achtung Ironie!' knarzt, und die leider doch eher unglücklich uninspirierten Print-Umsetzungen lassen sich dabei ebenso verschmerzen wie die Erbsen im Hühnerfrikassee des Bordrestaurants. Hauptsache Hühnerfrikassee. Mal wieder was Echtes.

Denn mit ihrer neuen Bahn-Kampagne zielt Ogilvy Frankfurt auf eine Wahrheit ab, die nicht verhandelbar ist: Die Zeit, die man bei Zugfahrten für sich hat, ist etwas Besonderes, gerade in unserer Zeit. Wertvoller als die netto 20 Minuten zwischen Start und Landung, in denen viele von uns so tun, als würden sie arbeiten, bevor die Anschnallzeichen aufleuchten. Wesentlich besser als die Illusion, man wäre Familie, während man seinen Ford Focus mit den Kindern im Font bei 200 km/h sicher über die Autobahn in den Skiurlaub zu bringen will.

Auch wenn die Kampagne vergleichsweise konventionell auftritt – und das muss sie, denn die Bahn ist nach wie vor Volkseigentum – bin ich gespannt, wie die Idee 'Meine Zeit' sich mit denen, die gemeint sind, verfängt. Denn das sind wir alle.

Die Zeit, das letzte Blur-Album von vorne bis hinten durchzuhören, bevor man den neuen Song vom neuen Album streamt. Die Zeit, seine Kinder in Uno zu besiegen, best of 17. Zeit, mal wieder Hühnerfrikassee zu essen, und zu entscheiden, es das nächste Mal selbst zu kochen. Zeit, ein Nickerchen zu machen. Zeit, zuzuhören. Bei 240 km/h.

Ich kann mir sehr gut vorstellen, wie sich die neue Bahn-Kampagne in Unpaid Media fortsetzt, weil sie einen wahren Kern trifft und ich wünsche mir das. Und beim nächsten Mal mehr Punk in der Umsetzung. Aber wir alle haben ja noch viel vor und noch ganz viel Zeit."

Peer Hartog, Geschäftsführer Gerlach Hartog (4 Sterne)

Peer Hartog
Peer Hartog (Bild: Gerlach Hartog)
"Die Bahn als die Wellness-Variante des Reisens darzustellen halte ich für strategisch komplett richtig. Und dass man sich traut, den Wettbewerber 'Auto' vorzuführen, war auch längst mal fällig. Die Darsteller wirken authentisch und der Film-Schnitt folgt der Idee und nicht der Mode. Blöd, jetzt darf man mal den Besserwisser geben, und dann gibt es keinen Grund zu nörgeln (außer einem etwas biederen Anzeigenlayout vielleicht). Mir persönlich erschien die Text-Bild-Relation anfangs etwas kompliziert, aber meine Familie hat's spontan verstanden. Also Klappe zu, Hut ab!"

Klaus Brandmeyer, Geschäftsführer Brandmeyer Markenberatung (2 Sterne)

Klaus Brandmeyer, Geschäftsführer Brandmeyer Markenberatung
Klaus Brandmeyer, Geschäftsführer Brandmeyer Markenberatung
"Erstens: Schon wieder ein Vignetten-Film! Fallen den Verantwortlichen keine exemplarischen Geschichten mehr ein?

Zweitens: Ironie ist eine gefährliches Stilmittel. Weil sie leicht missverstanden wird (Nimm Dir auch im Auto, im Stau Zeit für Dich, lies einfach ein Buch). Das Missverständnis wird besonders gefördert, weil die Tonlage des Sprechers durchgehend so warmherzig klingt.

Drittens: Der philosophisch raunende Slogan 'Deine Zeit gehört Dir' ist banal und bringt den Wettbewerbsvorteil nicht auf den Punkt.

Viertens: Man sollte einen Spot nicht mit zwei inhaltlich unverbundenen Claims abschließen  – 'Die Bahn macht mobil' und 'Deine Zeit gehört Dir'. (Das Dilemma in der Psyche des Empfängers wird auch nicht dadurch gelöst, dass man den einen Claim schreibt, den anderen spricht.)"

Torben Hansen, Geschäftsführer Philipp und Keuntje (4 Sterne)

Torben Hansen
Torben Hansen
"Bewegtbild: Ganz tolle und sinnvolle Anwendung der Wort-Bild-Schere, um mehr Beschäftigung mit der Botschaft zu provozieren. Recht so! Möchte man auch der Kundin zurufen - natürlich werden die ewigen Nörgler sich melden: Die Bahn kostet mich aber Zeit... Das tun sie aber immer, wenn man seinen Kopf rausstreckt, egal mit welcher Botschaft. Miesmachern und Trollen darf man trotzdem nicht die Deutungshoheit über die eigene Marke überlassen. Und ehrlich gesagt: Gerade Montag bin ich die Strecke Hamburg-Berlin hin und zurück gefahren. Ergebnis: jeweils 1,5 Std. Netto-Arbeitszeit in ruhiger, sauberer Umgebung. Bahnfahren ist - meist - besser als sein Ruf und eine andere Welt im Vergleich zu Bahnfahrten vor 10-15 Jahren.

Warum dann nicht 5 Sterne? Print schwächelt noch ein bisschen, finde ich. Da fehlt die Spannung aus der Idee des Films. Vielleicht kommt da noch was. Gleiches gilt für die Microsite - noch zieht mich der häkelnde Mützen-Manuel nicht wirklich da rein, wenn ich nicht muss. Ich glaube nicht, dass das schon das Ende ist und bin deshalb gespannt, was man sich ausgedacht hat, um wirklich Pull zu erzeugen. Werden wir noch Essays oder Videobotschaften von Künstlern, Politikern oder Philosophen sehen? Ich erinnere mich dunkel, dass Hartwig Keuntje vor Menschengedenken unter anderem Hans-Dietrich Genscher für die Bahn vor der Kamera hatte, solche Charaktere können schon noch einen starken Punkt machen und ziehen.

Fazit: Relevanten Punkt aus der Lebenswirklichkeit erkannt und charmant aufgespießt - meine Sympathie hat die Kampagne."

Andreas Heim, Geschäftsführer Strategie Brandoffice (4 Sterne)

Andreas Heim, Brandoffice
Andreas Heim, Brandoffice (Bild: Brandoffice)
"Es gibt ein schönes Sprichwort: Marke ist das, was man hinter ihrem Rücken über Sie erzählt. Die Bahn weiß, was hinter ihrem Rücken über sie erzählt wird. Bemerkenswert ist die Konsequenz, mit der sie nun darauf reagiert.

Mit der größten Kundenoffensive aller Zeiten werden Fakten geschaffen: Bessere Verbindungen, kostenlose Komfortservices. Mit der klug vernetzten Kampagne wird die Marke nun zusätzlich auch emotional klar positioniert. Red Bull verleiht uns Flügel, Die Bahn schenkt uns Zeit zum Träumen, Arbeiten, Kuscheln – das ist in unserer schnelllebigen Zeit ein echter Mehrwert. Der Kommunikationsansatz ist strategisch Top. Er würde mich aber noch mehr begeistern, wenn die Umsetzung packender und mehr auf den Punkt wäre.

5 Sterne für Strategie, 3 Sterne für Umsetzung, macht unterm Strich 4 Sterne."
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