"Der Marke neuen Respekt verschaffen" Warum Opel die VW-Treffen am Wörthersee crashte

Freitag, 13. Juni 2014
Markus Mazuran (Bild: Wien Nord)
Markus Mazuran (Bild: Wien Nord)


Das GTI-Treffen am Wörthersee in Österreich ist mit rund 200.000 Besuchern die weltweit größte Zusammenkunft von VW-Fans. Die letztjährigen Veranstaltungen wurden allerdings auch zur Bühne für Opel: Der Rüsselsheimer Autobauer mischte die VW-Gemeinde mit augenzwinkernden Guerilla-Aktionen drei Jahre in Folge auf. Federführend war jeweils die Agentur Wien Nord, die zum Opel Performance Center von Scholz & Friends gehört. Im Gespräch mit HORIZONT.NET erläutert Markus Mazuran, Geschäftsführender Gesellschafter der Agentur, die Idee hinter den Aktionen. Alles begann im Jahr 2012, als während einer Breakdance-Performance am Wörthersee plötzlich ein Flugzeug am Himmel erschien, das ein Riesenbanner hinter sich herzog. "Der Corsa OPC. Leider geil" stand darauf zu lesen und präsentierte den Besuchern so eine Markenbotschaft für den VW-Konkurrenten Opel (Umsetzung: Aegis Media). Ein Jahr später war der Gag noch ausgefeilter: Zum traditonellen Feuerwerk wurden 3D-Brillen ausgeteilt, die den Betrachtern des farbenfrohen Spektakels lauter kleine Opel-Logos auf die Sichtfläche zauberten.



Dieses Jahr dann der vorläufige Höhepunkt: Opel gaukelte den Wörthersee-Fahrern vor, man habe Tauben darauf trainiert, ihr Geschäft ausschließlich auf VWs zu verrichten. Selbst in landesweiten österreichischen Medien wurde das Gerücht aufgenommen - und die VW-Fans präparierten sich und ihre Autos hernach mit Planen, Tröten und Anti-Tauben-Sprays. Am Ende jedoch gab es keinen Angriff aus der Luft. Stattdessen zeigt das von Opel vorgelegte Case-Video, wie beim Opel-Treffen in Oschersleben, dem Pendant zum Wörthersee-Event, weiße Tauben in den Himmel steigen - eine Botschaft des Friedens. Die Angst der GTI-Fahrer, so legt es der Film nahe, existierte also nur in ihren Köpfen.

VW hat Angst vor Opel: ein wenig seltsam klingt es ja schon. Nun könnte man einwenden, dass Opel zu Beginn der Guerilla-Serie in erster Linie vom Mute der Verzweiflung getrieben war. Immerhin stand die Marke seinerzeit schwer unter Druck. Angst sei jedoch keine Triebfeder gewesen, eher Selbstbewusstsein: "Unser Ansatz war es, der Marke Opel neuen Respekt zu verschaffen, indem sie sich mit der großen Konkurrenz misst", sagt Markus Mazuran, Geschäftsführender Gesellschafter bei der Agentur Wien Nord, mit der Opels Leadagentur Scholz & Friends seit Anfang 2013 offiziell zusammenarbeitet. Welche Ziele die Guerilla-Aktionen noch hatten und inwieweit dadurch das Motto von Opels Marken-Kampagne "Umparken im Kopf" eingelöst wird, erläutert Mazuran im Interview.

Herr Mazuran, drei aufeinanderfolgende GTI-Treffen hat Opel nun schon unterwandert. Wie entstand seinerzeit die Idee?
Wir haben uns gefragt, wie man das neue Selbstbewusstsein von Opel zum Ausdruck bringen kann und haben dann 2012 eine doch recht selbstbewusste klassische Kampagne in Österreich umgesetzt. In den klassischen Medien war die Pflicht somit sozusagen erfüllt. Das hat uns aber nicht gereicht. Unser Ansatz war es dann, der Marke Opel neuen Respekt zu verschaffen, indem sie sich mit der großen Konkurrenz misst. Das GTI-Treffen am Wörthersee mit seinen knapp 200.000 Besuchern erschien uns dabei als die perfekte Bühne.

Inwieweit zahlen diese Aktionen auf Opels aktuelles Kampagnen-Motto "Umparken im Kopf" ein?

Die Besucher am Wörthersee haben dieses Jahr wieder alle etwas Negatives erwartet. Und dann ist nichts passiert. Im Gegenteil: Durch die Botschaft mit den Friedenstauben wurde aus dem angekündigten Crash des GTI-Treffens sogar eine Aufforderung zur Versöhnung zwischen VW- und Opel-Fans. Denn letztendlich haben beide doch dieselben Interessen: Schöne, aufregende, hochwertige Autos. Das Auflösen dieser Voreingenommenheit ist "Umparken im Kopf".

Gab es jemals Gegenaktionen von VW-Fans oder gar Rache?

Nicht dass ich wüsste. Aber eigentlich braucht es das auch gar nicht, denn gewissermaßen haben wir mit unseren Aktionen ja auch Werbung für das Treffen gemacht. Wenn aber die VW-Community etwas machen will, worüber auch Opelaner lachen können: Gerne, wir sind da offen!

Das Friedensangebot in diesem Jahr hat auch etwas von einem Schlusspunkt. Wird es im nächsten Jahr wieder eine Opel-Aktion am Wörthersee geben?

Im Moment sieht es doch so aus, wie wenn nach dieser Trilogie Schluß ist. Ich kann mir aber vorstellen, dass sich einiges von selbst entwickelt. Aus den Rückmeldungen in den sozialen Netzwerken wissen wir, dass es ganz viele Ideen von den Fans gibt. Vielleicht lässt sich ja eine gemeinsame Community aufbauen, oder man besucht sich gegenseitig beim Opel-Treffen in Oschersleben bzw. am Wörthersee. Denkbar wäre jedenfalls einiges. Und wenn wir mit unseren Aktionen dazu beigetragen haben, die Markenrivalität ein Stück weit in ein Miteinander zu verwandeln, wäre viel gewonnen. Interview: Ingo Rentz
Meist gelesen
stats