Dentsu Aegis Network Neue Doppelspitze von Isobar kommt von Leo Burnett

Donnerstag, 18. Februar 2016
Alexander Wipf
Alexander Wipf
Foto: Leo Burnett

Alexander Wipf und Christoph Riebling wechseln von Leo Burnett zu Isobar und erklären zusammen mit Dentsu-Aegis-Chef Zoja Paskaljevic, wie das Agenturmodell der Zukunft aussehen muss. Wipf im Gespräch mit HORIZONT Online: "Ich plädiere seit Jahren dafür, die Regeln, die sich die Branche selber auferlegt hat, zu brechen. Bei Isobar habe ich die Möglichkeit, das jetzt alles umzusetzen."
Mit ihrem Wechsel gehen die beiden eine Wette auf die Zukunft ein - eine Erfolgsgeschichte ist Isobar in Deutschland bisher nämlich noch nicht. Die Digitalagentur beschäftigte mal knapp 100 Mitarbeiter, heute stehen noch 50 auf der Payroll. Aber das soll sich jetzt ja ändern. Das Wachstumsziel liegt für 2016 bei Minimum 20 Prozent, vor allem aber soll Isobar mit innovativen Konzepten für Furore sorgen. Wipf, bisher Strategiechef von Leo Burnett, und Riebling, der die Kreativ-Unit "Campaign & Activation" führte, sollen auch bei der Neuaufstellung der Agenturgruppe DAN mitwirken, zu der unter anderem die Mediaagenturen Carat und Vizeum zählen. Die Marschroute lautet: Weg mit den Silos, Kreation und Media gehören zwingend zusammen! Das sehen andere auch so, aber, so Paskaljevic: DAN sei das erste Network, das mit der Integration der beiden Bereiche auch wirklich ernst macht.

Über die große Disruption im Werbegeschäft:

Alexander Wipf: "Ich warte seit 20 Jahren auf den Moment, und jetzt passiert endlich alles wirklich. Ich bin überzeugt: Wir stehen unmittelbar vor der großen digitalen Welle! Die zentrale Aufgabe für Agenturen lautet: Wir müssen den 'Point of Inspiration' und den 'Point of Transaction' zusammenbringen."
Christoph Riebling
Christoph Riebling (Bild: Leo Burnett)
Christoph Riebling: "Klassische Medien wie TV haben ihre Funktion als Leitmedium verloren. Es macht mich ziemlich fassungslos, wenn ich sehe, wie sich viele Marketing-Organisationen noch immer zurücklehnen und sagen: ‚Ich habe hier meine Agentur alter Prägung, buche einen TV-Spot ein und die Sache läuft schon.‘ Auf ein paar digitale Leuchtturm-Projekte zu setzen, ist viel zu wenig."

Warum sich die Agenturen heute neu aufstellen müssen:

Zoja Paskaljevic: "Es geht heute viel mehr um User-Stories als um One-Way-Beschallung. Der Super Bowl ist immer noch wichtig, aber die eigentliche Musik spielt auf Youtube und den sozialen Netzwerken. Die Customer Journey braucht viel mehr Konfektionierung der Darreichungsformen. Und das schafft man eben nicht mehr als Nur-Werbeagentur, Nur-Mediaagentur, Nur-Digitalagentur, Nur-Social-Media-Agentur."

Christoph Riebling: "Die Frage ist, wie die Marken-Leadagentur der Zukunft aussehen muss. Man kann heute eine Marke nicht mehr Top-Down führen, also einen schönen Markenfilm drehen und das dann irgendwie für die einzelnen Kanäle adaptieren. Marken müssen heute stringente Erlebnisse bieten. Da spielt Kreation weiterhin eine Rolle, aber die eigentliche Aufgabe besteht darin, eine andere Art von Kreation zu schaffen, sie besser zu vernetzen und dafür zu sorgen, dass eine Marke in der digitalen Welt auch wahrgenommen wird."

"Die Agenturlandschaft ist noch immer geprägt von der Kultur von Springer & Jacoby. Diese Art von Werbung wird auch nicht obsolet - aber sie ist einfach nicht mehr in der Lage, Antworten auf entscheidende Fragen zu geben."

Zum Verhältnis Media und Kreation:

Alexander Wipf: "Das große Problem der Werbeagenturen: Es fehlt Media! Es gibt ja viele Versuche, Kreation und Media wieder zusammenzubringen, aber am Ende bleibt es doch immer beim alten Silodenken. Das einzige Geschäftsmodell, dass uns in dieser Hinsicht wirklich überzeugt hat, ist das Operating Model bei Dentsu Aegis Network. Das war einer der ausschlaggebenden Gründe für unseren Wechsel."

Zoja Paskaljevic: "Natürlich hat es das immer schon gegeben: Mediaagenturen holen sich Kreative und Kreativagenturen holen sich Medialeute. Nur hat das alles nie funktioniert, weil die Kultur einfach nicht stimmte. Bei Dentsu Aegis Network ist das völlig anders, wir haben keine Silos, sondern stellen uns als Gruppe komplett neu und wirklich crossmedial auf. Wir sehen uns als großes Team, das an einer gemeinsamen Vision arbeitet."
Zoja Paskaljevic
Zoja Paskaljevic

Zur Positionierung von Isobar:

Alexander Wipf: "Brand Commerce ist die Business-Strategie für das digitale Zeitalter. Es geht nicht mehr darum, etwas zu produzieren und sich dann zu überlegen, wie Marketing mir helfen kann, die Produkte zu verkaufen. Sondern ich benutze Marketing, um herauszubekommen, was die Leute wirklich wollen. Das ist klassische Marktforschung, nur jetzt eben in Real Time."

"Früher gab es zwischen den Medien und dem Point of Sale ein riesiges Gap. Man musste unheimlich viel machen, um die Leute in die Läden oder auf die eigene Website zu kriegen. Und dieses Gap zwischen 'Wo inspiriere ich die Menschen und mache Marke?' und 'Wo findet die Transaktion statt?' verschwindet jetzt!"

Christoph Riebling: "Was die Kreation bei Isobar betrifft, sehe ich überhaupt keine Grenzen. Unser Anspruch ist, eine Full-Service-Agentur zu sein, und das beinhaltet natürlich auch klassische TV-Spots. Bei Leo Burnett haben Alexander und ich bewiesen, die ganze Klaviatur zu beherrschen."

Über die Motivation, von Leo Burnett zu Isobar zu wechseln:

Riebling: "Isobar ist ein sehr unternehmerisches Mandat. Das ist ja gerade das Herausfordernde."

"Wir sind nicht die Typen, die sagen, die anderen können alle nichts. Die Provokation in dem, was wir tun, steckt darin, dass wir einen anderen Ansatz als die anderen verfolgen. Die nächsten Jahre werden zeigen, ob wir damit richtig liegen."

Wipf: "Ich plädiere seit Jahren für ein neues Denken und dafür, die Regeln, die sich die Branche selber auferlegt hat, zu brechen. Bei Isobar habe ich die Möglichkeit, das jetzt alles umzusetzen. Als das Angebot kam, habe ich mir gesagt: Das musst du jetzt wirklich machen - oder du musst künftig den Mund halten, wenn es um neue Agenturmodelle geht!"

js
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