Debatte Thomas Strerath attackiert Mediaagenturen

Freitag, 13. Februar 2015
Thomas Strerath
Thomas Strerath
Foto: Ogilvy
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Das Geschäftsmodell von Mediaagenturen ist immer wieder Gegenstand hitziger Diskussionen - meist jedoch hinter vorgehaltener Hand. Jetzt geht der frühere Ogilvy-Chef und künftige JvM-Vorstand Thomas Strerath in die Offensive und wirft den Mediaagenturen geringe strategische Kompetenz vor.
Mehr noch: Laut Strerath sei die Unzufriedenheit einiger Werbekunden mit den Mediaagenturen inzwischen so groß, dass sie Kreativagenturen mit mediastrategischen Aufgaben betrauen und erwägen, eine eigene Einkaufsgenossenschaft zu etablieren. Hinzu komme der große Druck durch Google, Facebook und Amazon. Eigentlich hatte Strerath seine Thesen in einem Streitgespräch mit Mediacom-Chef Paul Remitz formuliert. Dieser hat seine Statements aber nachträglich zurückgezogen. Im Folgenden dokumentieren wir die zentralen Aussagen von Strerath. Thomas Strerath über ...

... die aktuelle Problemlage: Mir geht es um die Wertschöpfungskette als Ganzes – speziell um die Frage, was eigentlich passiert vom Entstehen des Contents bis zu seiner Nutzung durch die Endkunden. Und da stelle ich immer häufiger fest, dass bis auf die Mediaagenturen alle Marktteilnehmer extrem unzufrieden mit dem aktuellen Prozess sind. Die Kette von Endverbraucher, Medium, Mediaagentur, Vermarkter, Kreativ- sowie Strategieagentur und Werbungtreibenden ist nicht stimmig.

Willibald Müller
Bild: Bild: Thomas Fedra

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... die Arbeit der Mediaagenturen: Content, also die Werbebotschaft, und Container, also die Werbefläche, auf der sie transportiert wird, und der Kontext, also die spezielle Medianutzungssituation, passen nicht immer zusammen. Das wirft die Frage auf, wie weit es mit der strategischen Kompetenz der Mediaagenturen tatsächlich her ist. Oder ob für die Ausspielung nicht doch manchmal ausschlaggebend ist, welches Medium die höchsten Rabatte gegeben hat. Und das übrigens auf Preise, die real im Markt überhaupt nicht existieren.

... die Zusammenarbeit von Kreativ- und Mediaagenturen: Kunden verlangen von Kreativagenturen inzwischen auch Medialösungen, aber ausdrücklich im strategischen Bereich. Die Allianz zahlt Mediastrategen im Team von Ogilvy, L’Oréal ebenfalls, obwohl die eine eigens für sie etablierte Mediaagentur haben. Der Grund liegt oft in der sehr isolierten Arbeitsweise von Media- und Kreativagenturen. Aber wir müssen den Prozess, wie wir zusammenarbeiten, anders definieren. Im Augenblick ist es schwer, den Dialog zu führen. Da wird meist aneinander vorbeigeredet. Das nervt die Kunden zunehmend – nicht zuletzt weil jede Menge Geld im Spiel ist.

... mögliche Alternativen: Am Ende dieser Entwicklung könnte aus meiner Sicht tatsächlich so etwas stehen wie die Trennung von Mediaplanung und Einkauf. Ich gehe sogar einen Schritt weiter und wage die These, dass wir noch in diesem Jahr den Versuch einer Einkaufsgenossenschaft seitens der Werbungtreibenden erleben könnten.

„Die Kette von Endverbraucher, Medium, Mediaagentur, Vermarkter, Kreativ- sowie Strategieagentur und Werbungtreibenden ist nicht stimmig.“
Thomas Strerath
... die Technologie- und Beratungskompetenz von Mediaagenturen: De facto sind die Technologie- und Strategiethemen eher Schmuckwerk um die Handelsware Media oder gar Vernebelungsmaßnahmen. Wir kennen das aus der Finanzindustrie, die mit scheinbar komplexesten Produktkonstruktionen Endkunden unmündig gemacht hat. Nebenbei bemerkt: So weit her kann es mit der Big-Data-Kompetenz der meisten Mediakollegen nicht sein – Retargeting auf Produkte, die ich längst gekauft habe oder eben nicht will, der permanente Sofortkredit oder die Partnerbörse in meiner Altersklasse scheinen die Grenzen des Machbaren zu sein.

... die Rolle von Google und Co: Von Google, Facebook und immer mehr auch von Amazon geht eine destruktive Kraft für das Geschäft der Mediaagenturen aus. Diese Anbieter verstehen sich inzwischen als integrierte Leistungshäuser, die ihr Inventar weder über schwache Vermarkter verkaufen lassen wollen noch als Handelsinventar von Mediaagenturen. Stattdessen werden sie immer mehr versuchen, ihre Angebote direkt an die Werbekunden zu veräußern. Deswegen glaube ich, dass die Diskussion, die wir in Zukunft über Media führen, eine ganz andere sein wird als heute.

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