"Es reicht!" Mediaagenturmanager kontern die Kritik von Thomas Strerath

Donnerstag, 19. Februar 2015
Thomas Strerath hat mit seiner Kritik an Mediaagenturen in ein Wespennest gestochen
Thomas Strerath hat mit seiner Kritik an Mediaagenturen in ein Wespennest gestochen
Foto: Alexander Hassenstein
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Thomas Strerath Manfred Kluge


Vergangene Woche warf der ehemalige Ogilvy-Chef und künftige JvM-Vorstand Thomas Strerath in einem Interview mit HORIZONT den Mediaagenturen intransparente Geschäftsmodelle und mangelnde Strategiekompetenz vor. Jetzt kommt der Konter - unter anderem von Manfred Kluge, Chef der Omnicom Media Group Germany.
In einem offenen Brief versucht er, Streraths Vorwürfe zu entkräften und einen Gegenangriff zu starten. Seine Botschaft an die Werbeagenturen: "Die Erodierung ihrer Zuständigkeit beginnt." 2012 hatte sich Kluge in einem gemeinsamen Vorstoß mit seinem CEO-Kollegen Frank Lotze von BBDO Germany für einen Schulterschluss von Media- und Kreativagenturen ausgesprochen und die Rückkehr zu Fullservice-Pitches angeregt. Lesen Sie im Folgenden die Position von Kluge und anderen Mediaagenturmanagern.

Manfred Kluge, CEO Omnicom Media Group Germany

Manfred Kluge, CEO der Omnicom Media Group Germany
Manfred Kluge, CEO der Omnicom Media Group Germany (Bild: OMD)
Lieber Thomas Strerath,

ich spreche Sie zwar persönlich an, aber genauso könnte an dieser Stelle auch "Lieber Amir Kassaei" stehen. Denn anscheinend passiert gerade etwas, das im gemeinsamen Halali "Kreativagenturen aller Länder, vereinigt euch!" kulminiert.

Gerne möchte ich an dieser Stelle noch einmal ausführen, wie wir es transparent mit Konditionen und Einkünften aus Services für Medien halten: Alle bilateral verhandelten Konditionsvorteile (Basis sind die individuellen Kundenbudgets) gehen zu 100 Prozent an die Kunden. Oftmals leider auch die agenturindividuellen Vorteile aus Bündelung und Strukturierung, obwohl wir als Agentur hier deutliche Risiken tragen. Wir gehen verbindliche Verträge mit Vermarktern ein und haften bei Nichterfüllung oftmals mit unserem eigenen Geld.
Thomas Strerath
Bild: Ogilvy

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Kunden beziehen sich gerne darauf, dass wir diese Bündelungsrabatte gar nicht erzielen könnten, wenn es nicht ihre Budgets gäbe. Ist natürlich als Ganzes betrachtet richtig. Aber was passiert, wenn mehrere Kunden aufgrund schlechter Geschäftsentwicklung, schlechter Kampagnen oder anderer Gründe plötzlich Gelder stornieren? Sind diese Kunden bereit, die Konsequenzen (z.B. Shareverfehlung) in Form von gekürzten Rabatten bei allen anderen Kunden, die ihre Budgets stabil halten, auszugleichen? Leider nein. Hier sind wir als Agentur gefordert, mit hohem Aufwand (Personal und Steuerungssoftware) solche Entwicklungen zum Wohle aller übrigen Kunden aufzufangen. Und dafür sollten wir auch an den Agenturrabatten partizipieren.
„Verträge zur Regelung der Zusammenarbeit werden schon lange nicht mehr auf Bierdeckeln geschrieben.“
Manfred Kluge
Dank Herrn Ruzicka und den Kartellermittlungen hat der Markt eine Transparenzwandlung erlebt, die ich immer ausdrücklich begrüßt habe. Verträge zur Regelung der Zusammenarbeit werden schon lange nicht mehr auf Bierdeckeln geschrieben, sondern umfassend und juristisch bis ins Detail geprüft erstellt. Wir werden im Übrigen nicht auditiert, weil uns die Kunden per se misstrauen, sondern weil es völlig richtig ist angesichts der Summen, für die wir verantwortlich zeichnen. Neben Media-Audits (Strategie- und Preisbenchmarks) gibt es ebenso Finanz-Audits, die die Einhaltung der Verträge im Sinne der Weiterleitung von Einkaufsvorteilen, Transparenz und Richtigkeit von Abrechnungen, Finanzströmen etc. überprüfen.

Können Sie die gleiche Transparenz zur Ausführung und Umsetzung von Vertragsinhalten für Ihre Branche bestätigen? Werden alle Stunden nachvollziehbar abgerechnet oder doch nach oben aufgerundet? Gibt es womöglich Rückflüsse und Vergünstigungen von Dienstleistern wie Produktionsfirmen? Glaube ich natürlich nicht – oder vielleicht doch hin und wieder?

So wie es absolut Sinn macht, dass Kreativagenturen Know-how im Mediabereich aufbauen (wird auch höchste Zeit), so verstärken wir uns im konzeptionellen und kreativen Bereich. Wir werden zukünftig noch viel mehr Überlappungen zwischen einst klar getrennt operierenden Dienstleistern erleben. Ihre Branche sollte sich dringend Gedanken machen: Wenn der programmatische Anteil der Buchungen weiterhin so stark steigt und wir durch individuelle Ansprache z.B. mit A/B-Tests eine unbegrenzte Anzahl von Werbemittelmodifikationen testen können, warum sollten Kunden noch den zeitlich aufwändigen Umweg über die klassische Kreativagentur gehen? Realtime-Optimierung bedeutet nämlich nicht, dass wir erst drei Tage darauf warten, bis die betreuende Kreativagentur auf Basis der Ergebnisanalysen neue, modifizierte Werbemittel baut, sondern dies mit eigener Infrastruktur ersetzen.

Was wir als Industrie brauchen, sind keine ausgestreckten Zeigefinger. Ein "Survival of the fittest" muss kein Gegeneinander, sondern kann auch prima ein Miteinander sein. Ich schätze Ihre bisherigen Leistungen und vielleicht machen wir ja demnächst auch mal ein gemeinsames Projekt.

Bis dahin "Glück auf" und kollegiale Grüße
Manfred Kluge

Dies ist eine gekürzte Version des offenen Briefs von Manfred Kluge an Thomas Strerath. Die komplette Version lesen Sie in HORIZONT-Ausgabe 8/2015 vom 18. Februar

Zoja Paskaljevic, CEO Dentsu Aegis Network Germany

Zoja Paskaljevic
Zoja Paskaljevic (Bild: Dentsu Aegis Network)
Ich mag es, wenn Menschen sich über Märkte erheben. Das sagt mehr über den Menschen als über den von ihm kritisierten Markt. Meist greifen sie damit verzweifelt nach dem letzten rettenden Strohhalm. Die anderen schlecht zu reden, statt selbst besser zu werden, hat noch nie geholfen. Das ist gefährliches Halbwissen und lenkt nur kurz vom eigentlichen Problem ab.
„Gute Kreation kriege ich von jedem Hot Shop um die Ecke. Media aber ist ein komplexes Geschäft, das hohe Investitionen in Menschen, Tools, Prozesse und die Zukunft erfordert - keine hohlen Sprüche.“
Zoja Paskaljevic
Schon 2005 hat man als Werbeagentur Tränen vergossen um der "neuen" Konkurrenz Google. Zehn Jahre später hat sich nichts geändert. Man lamentiert, statt zu agieren. Man hat es sich ein Jahrzehnt und mehr in seiner kreativen Komforzone gemütlich gemacht und merkt nun, dass Balus Lieder allein nicht helfen. Dabei haben die Kunden allüberall doch längst entschieden: Mediaagenturen sind seit langem die Zukunft der Kommunikation. Kunden wissen das. Kunden merken das jeden Tag. Weil der Mediamarkt sich schneller bewegt als der Kreativmarkt. Die Kunden sind ja nicht blöd.

Gute Kreation kriege ich von jedem Hot Shop um die Ecke. Media aber ist ein komplexes Geschäft, das hohe Investitionen in Menschen, Tools, Prozesse und die Zukunft erfordert - keine hohlen Sprüche. Die Arroganz mancher Kreativagentur ist ungebrochen, gestern waren es Klowände und das Internet. Heute sind es Rabatte und Mediaagenturen. Ich verstehe das natürlich, früher heimelig hinter dem Ofen eines großen Networks, heute nicht mehr jung und schon matt dem eisigen Winde fordernder Kunden ausgesetzt, die sich wundern, wie man Mercedes verlieren kann, die wiederum keine neue Mediaagentur erfinden, jedoch für "Werbung" ein völlig neues Konstrukt schaffen wollen. Da muss man Nebenkriegsschauplätze eröffnen.

Also: Hohe Rabatte sind nichts anderes als faire Preise. Gute Media- und Kreativagenturen reden nicht aneinander vorbei, sondern kooperieren zum Besten des Kunden. Strategisches Denken der Mediaagentur ist keine Vernebelung von irgendetwas, sondern der größte Feind der Kreativagentur. Natürlich müssen externe Arbeitsabläufe immer wieder optimiert werden. Stating the obvious, Thomas, come on. Natürlich (de)konstruieren Google und Facebook das Geschäft der Mediaagenturen. Das nennt man (R)Evolution, Fortschritt, Wettbewerb. Das ist gut und wichtig. Damit man spätestens dann erwacht aus seinem Dornröschenschlaf und sich selbst weiterentwickelt zum Besten des Kunden, statt die Schuld für das eigene Versagen bei allen anderen zu suchen.

Die Welt dreht sich immer schneller unter unseren Füßen und nie gesehene Individualität und Unabhängigkeit führt zu immenser Ungeduld. Beim Konsumenten, und damit bei Werbungtreibenden. Wir müssen uns schneller und in der richtigen Richtung drehen - gemeinsam. Statt immer nur um uns selbst, wie mancher in der Branche, der am Ende seiner Weisheit angekommen scheint. Vielleicht können wir da ja helfen.

Jens-Uwe Steffens, Geschäftsführer Pilot Hamburg

Jens-Uwe Steffens
Jens-Uwe Steffens (Bild: Pilot)
Die Ausführungen von Herrn Strerath wirken befremdlich. Post-traumatische Verarbeitung der Network-Zeit? Tiefe Enttäuschung aus der offensichtlich gescheiterten Zusammenarbeit mit einer Media-Agentur? Langeweile zwischen den Jobs? Wie auch immer … Die Branche braucht zweifellos mehr Klartext – und zwar nicht nur die Media-, sondern die gesamte Kommunikationsbranche. Was sie nicht braucht, sind undifferenzierte Pauschalangriffe nach der Kategorie "jenseits der Moral". Das stößt keine fruchtbare, zukunftsgerichtete Debatte an, sondern fördert Ressentiments. Und erhöht die Distanz, wo mehr Nähe zu konstruktiven Lösungsansätzen führen könnte.
„Kreation und Media sind beide gemeinsam den Kundenbedürfnissen verpflichtet. “
Jens-Uwe Steffens
In der Tat haben sich durch die jahrzehntelange Trennung von Media und Kreation zwei Welten mit unterschiedlichen Denk- und Sprachweisen entwickelt. Das ist für eine moderne digitale Kommunikation extrem kontraproduktiv. Die Prämisse heißt: Content und Media müssen von Anfang an zusammen gedacht, entwickelt, umgesetzt und optimiert werden. Den meisten Marktpartnern ist dies auch bewusst, allerdings behindern derzeit noch Strukturprobleme den dringend notwendigen integrativen Austausch. Kunden müssen dies einfordern, die Agenturen einlösen. Mit einer Reihe von Kreativ-Agenturen sind wir hier in einem konstruktiven Dialog. Sachlich, respektvoll und lösungsorientiert.

Kreation und Media sind beide gemeinsam den Kundenbedürfnissen verpflichtet. Verlieren wir uns in ebenso fruchtlosen wie kräftezehrenden Grabenkämpfen, so werden beide Seiten nicht zu den Siegern zählen. Diese sind dann im Silicon Valley anzutreffen. Der Versuch einer sinnlosen Polarisierung hilft gerade jetzt nicht weiter – zu einem sensiblen Zeitpunkt, da sich die lokalen Kommunikationsmärkte mit den expansiven Okkupationsstrategien der Global Player Google und Co auseinandersetzen müssen. Und zwar konstruktiv.

Dirk Fromm, CEO PHD Germany

Dirk Fromm
Dirk Fromm (Bild: PHD)
Den Abgesang auf meinen Beruf höre ich jetzt seit Dekaden. Leben Totgesagte etwa wirklich länger? Ich möchte Herrn Strerath ganz herzlich einladen, ein Praktikum bei PHD zu machen. Bezahlt. Idealerweise beginnt seine "Ausbildung" im Einkauf, der Abrechnung und an der Schnittstelle zur Buchhaltung. Auf diese Weise entsteht vielleicht noch keine Bewunderung oder Leidenschaft für unsere Arbeit, aber vielleicht ein Funken von Respekt.
„Ich möchte Herrn Strerath ganz herzlich einladen, ein Praktikum bei PHD zu machen. “
Dirk Fromm
Meinen Respekt und sehr oft auch meine Bewunderung haben die Kollegen vom Content-Container. Und ich liebe es mit ihnen Hand in Hand zu arbeiten. Sowie der Löwenanteil meiner Kollegen. Weil - und da stimme ich Herrn Strerath 100 Prozent zu - die Entkoppelung von Content und Kontext nicht zielführend ist. Von daher freut es mich umso mehr, dass ich in der Zusammenarbeit mit vielen Content-Agenturen überwiegend auf Menschen treffe, die aufeinander zu gehen. In der Regel ohne Neid.

Paul Vogler, Ex-Chef von Mindshare Germany

Paul Vogler
Paul Vogler (Bild: Mindshare)
Es reicht! Da kommt jemand daher, der glaubt, er sei im Besitz der Wahrheit und postuliert: Mediaagenturen sind von Übel. Schimmert da etwa Neid durch? Zu einigen seiner Stichworte:

1. Wertschöpfungskette: Keine Mediaagentur würde bestreiten, dass die kreative Umsetzung beziehungsweise der Content den Löwenanteil der Wirkung einer Werbekampagne darstellt. Nichtsdestotrotz sorgen Mediaagenturen dafür, dass die richtigen Zielgruppen in den richtigen Kanälen bzw. Containern angesprochen werden. Und dies zu den günstigsten Kosten und mit größtmöglicher Wirkung. Und sie prognostizieren, optimieren und evaluieren Kosten und Wirkung. Insofern helfen sie den Klienten, ihren ROI zu maximieren. Das kann keine Werbeagentur leisten!
„Eine Werbeagentur ist einer Mediaagentur bezüglich der Analyse von Zielgruppen, des Medianutzungsverhaltens, der zielgenauen Platzierung von Content und der schnellen Reaktion auf Preis- und Leistungsveränderungen hoffnungslos unterlegen.“
Paul Vogler
2. Transparenz: Transparenz ist das Schlagwort unserer Branche. Die tägliche Flut neuer Mediakanäle bei gleichzeitiger Leistungserosion der etablierten Kanäle hat die Preislistentreue dahinschmelzen lassen. Ich wage zu behaupten, dass es eine 100-prozentige Transparenz nicht gibt. Zu vielfältig sind die Kriterien und Einflussfaktoren, zu verschieden sind die Ziele, Bedürfnisse und Anforderungen der Klienten.

3. Strategische Hoheit: Eine Werbeagentur ist einer Mediaagentur bezüglich der Analyse von Zielgruppen, des Medianutzungsverhaltens, der zielgenauen Platzierung von Content und der schnellen Reaktion auf Preis- und Leistungsveränderungen hoffnungslos unterlegen. Da fehlen schlichtweg die Tools. Und der Glaubenssatz ganzer Generationen von Werbern: "Copy drives Media" hat sich längst in sein Gegenteil verkehrt. Es ist eben heute eher so, dass erst der Container bestimmt wird und dann der Content. You can't save a soul in an empty church!

4. Technologie: Ja, der Mediabereich wird mehr denn je durch Technologie getrieben, weil neue Technologien immer neue Medien hervorbringen. Und weil Big Data gar nicht mehr anders zu bewältigen ist. Aber daraus zu schließen, dass Medialeute ihre strategischen Skills, Ansprüche und Standards auf dem Altar des Profits opfern ist eine unfaire Unterstellung. Ich bezweifle, dass Werbeagenturen immer mit höchster Objektivität beraten und nie eine Hidden Agenda haben.

5. Fair Share: Ja, die Mediaagenturen kumulieren Nachfragemacht zum Wohle ihrer Kunden und durchaus nicht selten zum eigenen Vorteil – was die Klienten ja auch mit zu niedrigen, weil nicht profitablen Handling-Vergütungen "honorieren". Damit akzeptieren sie insgeheim die Situation und zementieren sie auch. Zusätzlich passiert es häufig, dass Klienten mehr als ihren Fair Share aus einem Agenturpool verlangen. Wie sich ein solch unethischer Anspruch mit immer wieder geäußerten Transparenzforderungen versteht, bleibt ein Rätsel.

Alles in allem sollte man Herrn Strerath nach einer solchen Philippika raten: Schuster, bleib bei Deinem Leisten!
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