Deal des Jahres TBWA steigt bei Heimat ein - und umgekehrt

Dienstag, 27. Mai 2014
A. Mengele. G. Heffels, M. v. Bechtolsheim mit U. Pröschel und P. Valkenburg (v.l., Foto: S. Fuchs)
A. Mengele. G. Heffels, M. v. Bechtolsheim mit U. Pröschel und P. Valkenburg (v.l., Foto: S. Fuchs)

Seit Wochen wird darüber spekuliert, jetzt ist der Deal unter Dach und Fach. Das TBWA-Netzwerk kauft die derzeit angesagteste deutsche Inhaberagentur Heimat. Die Omnicom-Tochter erwirbt 70 Prozent der Anteile. Gleichzeitig übernehmen die drei Heimat-Gründer Matthias von Bechtolsheim, Guido Heffels und Andreas Mengele 30 Prozent der Anteile an TBWA Düsseldorf. Der Vertrag wurde am Donnerstag voriger Woche unterschrieben. Inzwischen liegt auch die Freigabe durch das Bundeskartellamt vor. Mit dem Anschluss an TBWA will Heimat sein internationales Angebot und das Leistungsspektrum erweitern. Die Agentur ist länderübergreifend unter anderem für Fanta, Siemens, Mini und Hornbach tätig. "Unser Ziel ist es, die Erfolgsstory von Heimat fortzusetzen - der nächste, konsequente Schritt führt dabei schnurstracks in die Internationalität", erläutert von Bechtolsheim die Motivation. Ein Büro in der Schweiz ist in Planung, weitere Niederlassungen sind denkbar.

Im Zuge des Deals übernimmt von Bechtolsheim neben seinen Aufgaben bei Heimat den Posten des CEO für die Werbeagentur TBWA Düsseldorf. Seine Partner Heffels und Mengele werden Kreativ- beziehungsweise Strategiechef. Sie berichten an Europapräsident Perry Valkenburg. In ihren Verantwortungsbereich fallen auch das auf Healthcare-Kommunikation spezialisierte Hamburger Büro von TBWA, der Produktionsdienstleister EG+ und die Beratung Disruption Consultancy. Damit leiten sie ein Team von 230 Mitarbeitern bei Heimat in Berlin und Hamburg und 150 Angestellten bei TBWA.

Nicht zuständig sind sie dagegen für andere Firmen der deutschen TBWA-Gruppe wie Integer, Do it und RTS Rieger Team. Gleichwohl wird von Bechtolsheim Chairman der neu formierten Operating Group Germany, einem Gremium mit den Geschäftsführern aller TBWA-Töchter in Deutschland. Der bisherige Gruppenchef Sven Becker wird die Agentur verlassen. Für ihn wird eine neue Aufgabe im Netzwerk gesucht.

Mit der Übernahme und dem Einstieg von Heimat bekommt das Netzwerk die dringend benötigte Frischzellenkur. Vor allem das Stammhaus in Düsseldorf dümpelte zuletzt vor sich hin. Zu den Kunden gehören Henkel, Nissan, Wagner Pizza und ZDF. Jetzt sollen die Heimat-Chefs für frischen Wind sorgen. Dafür macht TBWA weitgehende Zugeständnisse und gibt 30 Prozent der Anteile an seiner deutschen Werbeagentur ab. In der Regel beteiligen Networks ihr lokales Management - wenn überhaupt - nur mit wenigen Prozenten. Um den Deal mit Heimat zu machen und die erfolgreichen Unternehmer an Bord zu kriegen, weicht TBWA von dieser Regel ab. "Uns war bei der Auswahl des richtigen Partners vor allem wichtig, dass wir die Zügel eindeutig in der Hand behalten können", unterstreicht von Bechtolsheim.

Über den Verkaufspreis haben die Beteiligten Stillschweigen vereinbart. Nimmt man aber den bestätigten Gewinn von 3,7 Millionen Euro (Honorarumsatz: 24 Millionen Euro) und einen Multiplikationsfaktor von sechs bis acht als Richtschnur, ergibt sich für die 70 Prozent, die Heimat verkauft, eine Summe zwischen 15 und 20 Millionen Euro. Einen auf eine bestimmte Zeit befristeten Earn-out soll es laut Auskunft der Beteiligten nicht geben. Vielmehr sollen die Heimat-Chefs langfristig gebunden werden. "Heimat und TBWA passen einfach gut zusammen. Gemeinsam sind wir stärker als getrennt. In der neuen Konstellation schaffen wir ein am deutschen Markt einzigartiges Angebot", sagt Europamanager Valkenburg. mam

Eine ausführliche Analyse des Deals lesen Sie in HORIZONT-Ausgabe 22/2014, die diese Woche bereits am Mittwoch, den 28. Mai erscheint
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