David Lubars, BBDO "Adblocker spielen uns in die Karten"

Montag, 25. Juli 2016
David Lubars steht als Kreativchef an der Spitze des globalen BBDO-Networks
David Lubars steht als Kreativchef an der Spitze des globalen BBDO-Networks
Foto: BBDO

Weltberühmte Kampagnen wie „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“ (Snickers) tragen die Handschrift von David Lubars. Der globale Chief Creative Officer von BBDO ist davon überzeugt, dass herausragende Kreation der Motor für wirtschaftlichen Erfolg ist. Reine Award-Kreation verurteilt er allerdings und macht dies auch sehr deutlich. Erst vor einigen Wochen sorgte er dafür, dass die Networktochter Almap BBDO einen gerade gewonnenen Cannes-Löwen zurückgeben musste. Im Exklusivinterview mit HORIZONT spricht Lubars über Award Shows, die Bedeutung der deutschen BBDO-Niederlassung und die Zukunft der Werbung.

Unter Ihrer kreativen Führung avancierte BBDO zum kreativsten Network der Welt. Der Gunn Report hat Ihnen diesen Titel 2016 zum zehnten Mal in Folge verliehen. Um das zu erreichen, muss man dauerhaft bei Award Shows brillieren. Wieso ist das wichtig für Sie? Es geht uns nicht vorrangig um Erfolg bei Award Shows. Wir glauben vielmehr daran, dass Kreativität ein Multiplikator für wirtschaftlichen Erfolg ist. Das ist sogar belegt: Der britische Marketingberater Peter Field hat dazu im Auftrag des Agenturverbands IPA diverse Analysen durchgeführt, die besagten, dass Kampagnen, die bei Award Shows gewinnen, zehnmal effektiver sind als nicht-prämierte Arbeiten. Also wären wir doch blöd, wenn wir nicht alles dafür geben würden, herausragende Kreation zu schaffen. Preise sind ein schöner Nebeneffekt. Aber wir produzieren keine extra Goldideen, nur um bei Kreativfestivals zu glänzen.

Wenn Sie mit „wir“ für Ihr Network sprechen, muss ich an dieser Stelle widersprechen. Almap BBDO in Brasilien sorgte bei den Cannes Lions mit einer eindeutigen Goldidee für Schlagzeilen. Die Rede ist von einer Aspirin-Kampagne, von der sich nicht nur der Kunde Bayer öffentlich distanziert hat, sondern auch Sie selbst. Am Ende musste Almap BBDO den bronzenen Löwen auf Ihr Drängen hin zurückgeben. Stimmt, das ist richtig. Und ich kann nur wiederholen, was ich bereits während der Cannes Lions zu diesem Thema gesagt habe: Das ist nicht die Art von Arbeit, mit der BBDO Löwen gewinnen soll.

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Bild: ZDK

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Jedes Jahr gibt es bei Award Shows Scam-Fälle und viele zweifelhafte Arbeiten, bei denen man sich ernsthaft fragen muss, wo hier der wirtschaftliche Mehrwert für den Kunden ist. Finden Sie dieses ganze System inzwischen nicht reichlich pervers? Es ist absolut übertrieben. Da stimme ich vollkommen zu. Das ist ein globales, systemrelevantes Problem und betrifft nicht nur Cannes, sondern Kreativwettbewerbe im Allgemeinen. Die Gier nach Kreativpreisen stellt den eigentlichen Sinn dieser Shows in den Hintergrund: nämlich brillante Kommunikationsbeispiele zu würdigen, die ein reales Kundenproblem lösen. Anstatt solche Arbeiten zu zelebrieren, wird mit Show-Kreation getrickst, die gerade so den Einsenderegularien entspricht. Meines Erachtens ist das aber nicht das Problem der Wettbewerbsveranstalter, sondern der Agenturen, die meinen, sie müssten betrügen.

Der Fisch stinkt bekanntlich vom Kopf her. Sie fordern als Global CCO von Ihren Agenturen doch sicherlich auch kreative Höchstleistungen bei Award Shows beziehungsweise Top-3-Platzierungen in nationalen Rankings. Wenn das im Tagesgeschäft nicht gelingt, bleibt den Agenturen doch gar nichts anderes übrig, als zu tricksen. Ich fordere keine Top-3-Platzierungen in irgendwelchen Rankings ein, sondern dass unsere Agenturen ihre Kreativität als Motor für den wirtschaftlichen Erfolg der Kunden benutzen. Gerade unsere Niederlassung in Deutschland macht diesbezüglich einen sehr guten Job. Schauen Sie sich nur die Smart-Arbeiten an!

„Die Gier nach Kreativpreisen stellt den eigentlichen Sinn dieser Shows in den Hintergrund.“
David Lubars
Welche Rolle spielt das deutsche Büro hinsichtlich seiner kreativen Performance in Ihrem Network? Das BBDO-Network hat insgesamt 289 Büros. Deutschland gehört aus kreativer Sicht definitiv zu den Top 5. Dieser Markt spielt also eine sehr wichtige Rolle für uns. Vor drei Jahren war BBDO Germany sogar unsere erfolgreichste Agentur bei den Cannes Lions. Grundsätzlich betrachte ich uns als globale Boutique. Viele unserer Top-Manager haben zuvor in inhabergeführten Agenturen gearbeitet. Sie vereinen genau das, was die Kunden wollen: Die Power eines guten Networks mit der Schnelligkeit und dem kreativen Verständnis einer Boutique.

Unabhängig von ihrer Positionierung, ist es heute für jede Agentur  eine größere Herausforderung denn je, die richtige Zielgruppen zur richtigen Zeit in der digitalen Welt zu erreichen. Wenn der User dann noch einen Adblocker installiert hat, ist es fast unmöglich, an ihn heranzukommen. Adblocker, oh ja. Das ist natürlich ein Riesenthema. Aber wissen Sie was? Adblocker spielen uns in die Karten. Sie helfen uns dabei, unser kreatives Potenzial besser denn je auszuleben. Sie zwingen uns, Kampagnen zu entwickeln, die so verrückt sind, dass die Leute online danach suchen, um sie freiwillig zu teilen, anstatt sie zu blocken. Adblocker machen mir keine Angst. Sie gehören zu den vielen neuen Herausforderungen, die ich gerade schon angesprochen habe. Und diese Herausforderungen halten den Geist hellwach und schärfen den Verstand.

Adblocker, Programmatic Advertising, Content Marketing – das sind alles Buzzwörter, mit denen sich die deutsche Werbeindustrie aktuell sehr intensiv beschäftigt. Welche Themen werden in den USA viel diskutiert? Eines der wichtigsten Themen unserer Zeit ist meines Erachtens die radikale Veränderung im Konsumentenverhalten durch die Nutzung von Mobile Devices. Junge Menschen checken ihr Smartphone durchschnittlich 70-mal am Tag und entscheiden innerhalb von 1,7 Sekunden, was für sie interessant ist und was nicht. Wie kann eine Marke innerhalb dieser kurzen Zeitspanne Aufmerksamkeit erlangen? Das ist die dringlichste Frage, die wir uns alle stellen müssen. bu 

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