Data Creativity Score Hyundai hat den kreativsten Super-Bowl-Spot 2017

Mittwoch, 08. Februar 2017
Hyundai sorgte während des Super Bowls für große Emotionen
Hyundai sorgte während des Super Bowls für große Emotionen
© Hyundai

Mit der virtuellen Zusammenführung in Polen stationierter US-Soldaten und ihren Familien hat Hyundai beim Super Bowl vorgemacht, wie effektives Real-Time-Marketing funktioniert. Der Live-Spot, der direkt nach dem "Big Game" ausgestrahlt wurde, kam laut Data Creativity Score (DCS) beim Publikum am besten an.
Der DCS, den HORIZONT gemeinsam mit dem ADC, Google, Seven One Media, der Beratungsfirma Trommsdorff + Drüner und seit Ende 2016 auch mit Brandwatch erhebt, bildet die Nutzer-Resonanz in den digitalen Kanälen in den drei Kategorien Concept, Activation und Impact ab. Von allen Super-Bowl-Kampagnen erreichte Hyundais "Operation Better" den besten Wert (5,5 von 10). Vor allem  glänzte der Spot in den Kategorien Involvement - 31 Prozent der Netzreaktionen setzten sich mit den Kampagneninhalten auseinander - und Endorsement. Stolze 98 Prozent der Netzreaktionen auf den bewegenden Film waren laut den DCS-Ergebnissen positiv.
Knapp hinter Hyundai auf Platz 2 kommt Nintendo mit einem Gesamtscore von 5,4. Die Teaser-Kampagne für die neue Konsole Switch beweist, dass produktbezogene Werbung
eine stärkere Aktivierungswirkung hat als Marken- oder Imagekampagnen. Auf dem dritten Platz landet der von Antoni entwickelte Mercedes-Benz-Spot, in dem Peter Fonda ein Comeback als "Easy Rider" (beziehungsweise "Easy Driver") feiert (Gesamtscore: 5,3).
Anders als die drei topplatzierten Filme haben viele Marken die Bühne des Super Bowl genutzt, um ein politisches Statement zu setzen. So vermitteln die Spots von Budweiser, Airbnb, 84 Lumber und Coca-Cola eine Anti-Trump-Haltung, die sich besonders auf den DCS-Faktor Endorsement auswirkt und die gespaltene Meinung der amerikanischen Konsumenten verdeutlicht. Während die weniger politischen Kampagnen besser abschneiden, führen die von Konsumenten geäußerten negativen Meinungen zu den Anti-Trump-Spots auch zu schlechteren Bewertungen der Kampagnen.

So funktioniert der DCS

Gemeinsam mit dem Art Directors Club für Deutschland (ADC), Google, Seven One und HORIZONT hat Trommsdorff + Drüner den Data Creativity Score (DCS) entwickelt. Es handelt sich dabei um einen analytischen Ansatz, der die digitale Resonanz auf Kampagnen erfasst und auswertet. Damit können Einschätzungen zur kreativen Performance ab Kampagnenstart zur Verfügung gestellt werden - für Marketingentscheider ein wertvolles Zusatztool zur Erfolgsmessung. Auf Basis eines von TD entwickelten Algorithmus scannt der DCS das digitale Konsumentenverhalten und die Reaktionen auf Kampagnen im öffentlich zugänglichen Internet, sozialen Netzwerken wie Facebook, aber auch das Suchverhalten auf Google und Youtube. Untersucht werden die kreative Idee („Concept“), die kreative Umsetzung („Activation“ und die kreative Wirkung („Impact“) einer Kampagne, unabhängig davon, ob es sich um klassische oder digitale Auftritte handelt. Diese drei Werte („Scores“) sind in jeweils zwei bis drei Subscores unterteilt. Das ermöglicht eine detaillierte Analyse der Kampagne. Sämtliche Werte ergeben gewichtet multipliziert die Gesamtpunktzahl, die im DCS mit „Creativity“ bezeichnet wird.
Die komplette Übersicht der 50 bestbewerteten Super-Bowl-Kampagnen gibt es im Netz unter DataCreativityScore.com. tt
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