Dastyari und Kolle über Honey "Nur auf Kooperationen zu setzen genügt einfach nicht"

Donnerstag, 04. August 2016
Soheil Dastyari und Stefan Kolle
Soheil Dastyari und Stefan Kolle
Foto: Gene Glover

Diese Nachricht schlug gestern ganz schön ein: Territory und Kolle Rebbe gründen mit Honey eine gemeinsame Agentur für Content Campaigning. Das mit großen Zielen gestartete Unternehmen könnte durchaus die Branche aufmischen. Im Interview mit HORIZONT erklären die Agenturchefs Soheil Dastyari und Stefan Kolle die Gründe für den Zusammenschluss - und skizzieren ihre Agenda.

Warum gleich eine neue Agentur - hätte es eine Kooperation von Territory und Kolle Rebbe nicht auch getan?
Soheil Dastyari: Wir wollen künftig noch stärker bei den großen Werbe-Pitches vertreten sein. Und zwar mit einer eigenständigen Agentur und einem Partner, der für eine überragende Kreativ- und Kommunikationskompetenz steht.

Stefan Kolle: Alle bestehenden Agenturen haben einen Rucksack zu tragen und stehen für  bestimmte Kompetenzen. Unser Rucksack ist, als Werbeagentur zu gelten, auch wenn das so schon lange nicht mehr stimmt. Jetzt gründen wir eine Agentur, die vom Start weg für Content Campaigning steht und entsprechend aufgestellt ist. Manchmal ist es einfach gut, neu sortiert in eine neue Welt einzusteigen.

Warum braucht es eine Spezialagentur Content Campaigning?
Kolle: Eine Werbeagentur arbeitet eher zyklisch und hat einen langen Vorlauf, an deren Ende dann zum Beispiel ein TV-Spot steht. Die Welt des Content denkt dagegen in täglicher Regelkommunikation. Bei Honey kommen diese beiden Denk- und Arbeitsweisen zusammen.

Dastyari: Wir glauben, dass die Mischung unserer beiden Perspektiven auch eine andere Art der Kommunikation erzeugt, die wir sehr spannend finden. Werbung ist heute ohnehin stärker als bisher von Content in all seinen Formen geprägt, dafür steht ja ganz stark auch Kolle Rebbe. Mit Honey gehen wir nun den nächsten Schritt und bringen unsere Content-Perspektive sowie unsere hochfrequenten Produktionsprozesse mit der Kreation großer Kampagnen-Ideen zusammen. Und das auf höchstem Qualitäts-Niveau. Was ist das Neue an Honey?
Kolle: Die Kraft von Honey besteht in dem ganzheitlichen Ansatz. Wir denken hier nicht mehr in Silos. Ich glaube, die Zeit, in der die eine Agentur einen lustigen Film konzipiert, die andere Content macht und eine dritte sich um Social Media kümmert, geht zu Ende. Ich sage nicht, dass Werbeagenturen nicht heute schon übergreifende Konzepte anbieten können, aber in den Augen der Kunden stecken wir alle eben in bestimmten Schubladen.

Dastyari: Die Antwort kann ja nicht sein, dass Werbeagenturen jetzt auch ein paar Journalisten einstellen und Content-Agenturen Werbekreative. Worauf es ankommt, ist eine bestimmte Denkweise. Genau das spricht ja für die Gründung einer eigenen Entität. Nur auf Kooperationen zu setzen, genügt einfach nicht.

Gehen Content Communication und klassische Werbekampagnen wirklich in einer Agentur zusammen?
Kolle: Die Zusammenarbeit von Territory und Kolle Rebbe bei Kunden wie Lufthansa oder die Bundesagentur für Arbeit hat uns gezeigt, wie sinnvoll diese Symbiose ist. Genau das war ja der Ausgangspunkt, warum wir überhaupt über Honey nachgedacht haben. Erst eine Werbekampagne zu entwickeln und dann zu sagen: So, und jetzt guckt mal, wie man das in Content-Maßnahmen verlängern kann, ist schwierig. Gefragt ist eine Leitidee, die von Anfang an allumspannend ist.

Dastyari: Es gibt immer mehr Kunden, die diese beiden Perspektiven in einer Kampagne vereint sehen wollen. Die also über eine neue Werbekampagne nachdenken, bei der themenbezogener Content der kreative Ausgangspunkt ist. Honey ist die Antwort auf diese Anforderung der Kunden.

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Honey startet mit nur zehn Mitarbeitern. Wie schnell soll Honey wie groß werden?
Dastyari: (lacht) „Honey soll natürlich schnell wachsen und unglaublich groß werden. Im Ernst: Dass Stefan Kolle und ich hier sitzen, zeigt doch, wie ernst wir die Sachen nehmen. Natürlich setzen wir große Hoffnungen in Honey - aber Sie werden von mir jetzt sicher keine Business-Ziele hören.

Kolle: Ich bin überhaupt kein Freund davon, zu sagen: Wir haben folgende Umsatzziele und wollen in fünf Jahren so viele Mitarbeiter und so viele Kunden haben. Für mich ist etwas anderes viel wichtiger: Schaffen wir es, schnell Kampagnen zu entwickeln, die Relevanz haben und Maßstäbe setzen? Die Vorbildfunktion haben? Die Kunden dazu bringen, zu sagen: So etwas möchte ich auch haben. Wenn uns das gelingt, werden wir auch erfolgreich wachsen.

Wird man bald etwas von Honey sehen?
Dastyari: Bevor wir aktiv auf Kunden zugehen, müssen wir die Genehmigung der Kartellbehörde abwarten. Aber wir wären komische Leute, wenn wir nicht schon ein bisschen geprobt und mit potentiellen Kunden gesprochen hätten. Die ersten Reaktionen auf unseren Ansatz sind sehr, sehr positiv.

Kolle: Wir haben schon ein paar interessante Dinge, die wir aber erst angehen können, wenn alle rechtlichen Fragen geklärt sind. Ein Vorteil ist, dass Honey  durch die Genetik der Gesellschafter Territory und Kolle Rebbe den Kunden vom Start weg Sicherheit vermittelt. Das ist einfach eine tolle Kombination - wie Red Bull mit Wodka.
„Das ist einfach eine tolle Kombination - wie Red Bull mit Wodka.“
Stefan Kolle
Wie weit reicht die Kompetenz von Honey - klassische TV-Spots macht am Ende dann doch Kolle Rebbe und das Kundenmagazin Territory?
Kolle: Nein, der Anspruch von Honey ist, ein umfassendes Angebot zu haben. Dazu gehören TV-Spots genauso wie Kundenmagazine und Social Media. Honey ist kein Handwerker, der mit einer Zange und einem Schraubenzieher kommt, sondern mit einem Werkzeugkoffer mit 80 unterschiedlichen Instrumenten.

Dastyari: Und der zur Not seine Kumpels bei Kolle Rebbe und Territory anrufen kann, die dann mit einem Lkw vorgefahren kommen. Honey ist positioniert als eigenständige Full-Service-Agentur für Content Campaigning. js

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