DDB-Kreativchef Dennis May "Ein Drittel Amir, ein Drittel Eric, aber das wichtigste Drittel kommt von mir"

Freitag, 01. Dezember 2017
Dennis May, CCO der deutschen DDB-Gruppe, verantwortet die weltweite Kreation für Persil
Dennis May, CCO der deutschen DDB-Gruppe, verantwortet die weltweite Kreation für Persil
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Im Juni hat der hoch dekorierte Kreative Dennis May als Chief Creative Officer die kreative Verantwortung für DDB Germany übernommen. Im exklusiven HORIZONT-Interview spricht er darüber, wie er das Netzwerk in Deutschland positionieren will, mit welchen Kunden er kreative Leuchttürme setzen will und warum Justin Bieber genau die richtige Wahl für die Telekom war.

Sie sind als Chief Creative Officer von DDB Germany in die Fußstapfen von Eric Schoeffler und Amir Kassaei getreten. Wie wollen Sie sich von Ihren Vorgängern abgrenzen? 
Tatsächlich waren beide für mich wichtige Mentoren. Von Amir habe ich gelernt, im besten Sinne kompromisslos zu sein und mit Nachdruck an den wichtigen Themen dranzubleiben. Bei Eric war es vor allem das Thema der Kollaboration, das er sehr stark vorangetrieben hat. Ich versuche alles, was ich von beiden lernen durfte, so anzuwenden, dass es die Agentur weiterbringt. Mir geht es gar nicht so sehr darum, mich abzugrenzen. Das passiert automatisch, allein schon deshalb, weil wir sehr unterschiedliche Typen sind. Und natürlich auch, weil ich meine eigene Handschrift einbringe. Zusammengefasst könnte man sagen, ich bringe ein Drittel von Amir mit ein, ein Drittel von Eric, aber das wichtigste Drittel kommt von mir. 

Ihr weltweiter Chef Kassaei ist bekannt dafür, der Branche den Spiegel vorzuhalten und lautstark Kritik zu äußern. Sie wirken dagegen eher zurückhaltend und gelassen. Gibt es etwas, das Sie richtig nervt? 
Klar. Aber es gibt eben unterschiedliche Arten, damit umzugehen. Ich suche dann das direkte Gespräch. Vor ein paar Jahren war es in der Branche noch so, dass jede Meinung zu fast jedem Thema laut und mit Ausrufezeichen öffentlich geäußert wurde. Lautsprecher gibt es zwar immer noch, aber nicht mehr in so großer Zahl. Die Zeit der Solo-Künstler geht vorbei. Die Teamplayer übernehmen. 

Sie sehen sich also eher als Teamplayer. Was noch? Erzählen Sie mehr von dem wichtigsten Drittel, das Sie in die Agentur einbringen. Was treibt Sie an und wohin wollen Sie DDB führen? 
Mich treiben das Erbe und die Verpflichtung von DDB an. Ich möchte auf den Dingen aus der Vergangenheit aufbauen, auf die wir stolz sein können. DDB ist die Agentur, die "Horst Schlämmer macht Führerschein" und die Familie Heins erfunden hat. Oder aktueller: "Check it before it’s removed". Wir stehen für Volksmarken und starkes Storytelling – gerne auch mal jenseits der Klassik. Ich möchte unsere Kreativen dazu ermutigen, weiter in Ideen und Mechaniken zu denken, die den traditionellen Rahmen auf zeitgemäße Weise sprengen. Glücklicherweise haben wir Kunden, die das einfordern und dabei mitgehen. Wir sind sehr zuversichtlich, dass es uns gelingt, nächstes Jahr mehr Leuchtturmprojekte mit diesen Kunden zu realisieren.

Zuletzt kamen die besagten Leuchtturmprojekte eher von Ihren Wettbewerbern, mit denen Sie gemeinsam für wichtige Kunden arbeiten: Grabarz & Partner begeisterte mit dem Spot "Lachende Pferde" für Volkswagen. Saatchi & Saatchi landete mit "Sea Hero Quest" einen Coup für die Telekom. Wie sehr schmerzt es, dass solche Highlights nicht von DDB kreiert wurden? 
Klar ärgert mich das. Aber nur kurz. Dann spornt es uns vor allem an. Denn es zeigt, dass wir Kunden haben, die bereit sind, neue Wege zu gehen. Glücklicherweise sind wir auch nicht immer diejenigen, die hinterherrennen und neidvoll auf die Konkurrenz blicken. Denn viele kreative Highlights kommen auch von uns. In diesem Jahr waren wir die erfolgreichste deutsche Agentur in Cannes. Es könnte schlechter laufen. Aber wir arbeiten natürlich auch schon daran, dass wir beim nächsten Mal wieder mit dabei sind, wenn über Highlights gesprochen wird.
Dennis May steigt bei DDB auf
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Wann genau ist nächstes Mal? Haben Sie schon Kampagnen in der Pipeline, bei denen Ihre Wettbewerber vor Neid erblassen werden?
Haben wir – warten wir mal ab. Der Ansporn war dieses Jahr wieder sehr groß.

Insbesondere bei VW sind die Erwartungen hoch. Der Kunde wird von einem übergreifenden Team der Standorte Berlin, Hamburg und London betreut. Ist das wirklich kooperativ oder hat London inzwischen den Hut auf?
Tatsächlich ist es unterschiedlich. Bei Volkswagen starten wir immer mit einem gemeinsamen Initialprozess. Dann kommt es darauf an, wo die Idee herkommt. Dieser Standort macht dann weiter. Das wird in einem sehr kollaborativen Prozess von Toby Pschorr in Berlin gesteuert. Bei der Telekom ist das übrigens bei Projekten ganz ähnlich. Die Weihnachtskampagne 2016 wurde zum Beispiel auch zusammen mit Adam & Eve DDB realisiert.

Dieses Jahr ist Justin Bieber der Star der Telekom-Weihnachtskampagne. An die kreative Kraft des "Magischen Advents-kalenders" kommt dieser Auftritt nicht heran. Warum diese bewusste Abgrenzung von der klassischen Weihnachtswerbung?
Zunächst mal: Über zu wenig Kraft der Justin-Bieber-Kampagne können wir uns nun wirklich nicht beklagen. Im Gegenteil: Die virale Verbreitung in Millionenhöhe in den ersten 24 Stunden und die fast ausschließlich positiven Resonanzen haben unsere bereits sehr hohen Erwartungen übertroffen. Und zur Herangehensweise dieses Jahr: Wir wollten uns nicht einfach wiederholen. Mit einem eher klassischen Weihnachtsthema haben wir letztes Jahr gepunktet. Dieses Jahr war Zeit für etwas Neues, damit wir auffallen. Und damit auch das Produkt. Das ist uns sehr gut gelungen.
Dennoch werden Sie mit der diesjährigen Telekom-Weihnachtskampagne wahrscheinlich keine Kreativpreise abräumen. Wie wichtig ist Ihnen dieses Thema generell?
Ich versuche ihm die Wichtigkeit zu geben, die es verdient. Soll heißen: Wir nehmen es nicht zu ernst und finden es auch gut, wenn darüber diskutiert wird, damit es nicht ausufert. Trotzdem sind Award Shows immer noch relevant, weil es für die Kreativen und auch die Kunden wichtig ist, sich auf einer Bühne vergleichen zu können. Und weil es im Kern um die besten und kreativsten Arbeiten geht – und die sollten immer wichtig sein.

Kassaei sieht das vollkommen anders. Er macht keinen Hehl daraus, dass er viele Award Shows und vor allem die daraus resultierenden Rankings überflüssig findet.
Ja, aber er redet uns da auch nicht rein. Es gibt keine Vorgaben vom Netzwerk, wie wir damit umgehen sollen. Grundsätzlich stimme ich ihm zu, dass wir aufpassen müssen, es nicht zu übertreiben. Wir reichen schon deutlich selektiver ein als noch vor ein paar Jahren. Trotzdem ist es unser Anspruch als kreativ geprägte Agentur, unter den Top 5 mitzuspielen. Glücklicherweise haben wir auch einige Kunden, denen kreative Spitzenleistung wichtig ist.
„Für mich steht an erster Stelle, dass es uns gelingt, Arbeiten auf die Straße zu bringen, über die alle sprechen.“
Dennis May
Welche sind in dieser Hinsicht besonders fordernd?
Auf jeden Fall die Telekom und natürlich auch Volkswagen. Aber auch Henkel entspricht längst nicht mehr dem Klischee des konservativen FMCG-Kunden. Eines der aktuellsten Beispiele ist die Persil-Mockumentary "The Baby Conspiracy" über die weltweite Verschwörung von Kleinkindern, die ihren Eltern mit Flecken das Leben zur Hölle machen. Lufthansa ist ebenfalls sehr kreations- und innovationsgetrieben.

Neben dem CRM-Etat von Lufthansa haben Sie dieses Jahr den Waschmittel-Etat von Henkel USA gewonnen. Wie funktioniert das von Düsseldorf aus?
Wir betreuen den Etat in enger Kooperation mit DDB New York. Letztlich habe ich den kreativen Hut auf und arbeite mit einem super eingespielten Team zusammen. Das funktioniert ebenso gut wie bei den anderen Kunden, die wir standortübergreifend betreuen. Wir versuchen diese kollaborative Arbeitsweise noch weiter voranzutreiben. Neulich waren wir zusammen mit DDB Brüssel in einem Pitch. Auch mit San Francisco gibt es viele Berührungspunkte, was einige Henkel-Marken betrifft. Es hilft allen Beteiligten, wenn wir von anderen Denkweisen lernen können und Input aus anderen Märkten bekommen.
Dennis May steigt bei DDB auf
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Wirkt sich diese Herangehensweise bereits positiv auf das Neugeschäft aus?
Neben Lufthansa und Henkel USA sind dieses Jahr Stabilo und die Zalando-Marke Mint & Berry hinzugekommen. Die Berliner arbeiten zudem auf Projektbasis für das Wäschelabel Blush. Drei weitere Pitches sind gewonnen und warten noch auf ihre offizielle Verkündung. Hier müssen wir uns ein wenig gedulden. Grundsätzlich schauen wir auf eine sehr positive Entwicklung im New Business. Alle Büros sind in mindestens einem Pitch und weiteren Anbahnungsprozessen. Das stimmt uns für 2018 zuversichtlich.

Wie wird es nächstes Jahr für DDB Germany weitergehen?
Auch auf die Gefahr hin, dass ich mich wiederhole: Für mich steht an erster Stelle, dass es uns gelingt, Arbeiten auf die Straße zu bringen, über die alle sprechen. Ein paar weitere Etatgewinne sollen natürlich auch her. Grundsätzlich möchte ich so weitermachen wie dieses Jahr – mit der notwendigen Ernsthaftigkeit gemischt mit einer ordentlichen Portion Gelassenheit. Und das Wichtigste: zusammen mit all den tollen Menschen, mit denen ich bei DDB jeden Tag zusammenarbeiten darf. bu

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