Crossover-Premiere So wirbt C14torce für den neuen Seat Arona

Montag, 06. November 2017
Der TV-Spot wurde von C14torce entwickelt
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SEAT Arona C14torce Susanne Franz Ibiza Amir Kassaei


Am Wochenende feierte der neue Seat Arona Premiere bei den deutschen Autohändlern. Das erste Crossover-Modell des Volkswagen-Konzerns wird mit einer breit angelegten Kampagne beworben, deren Herzstück ein auffälliger Film mit prägnanter Musik ist. Nach der der Ibiza-Kampagne handelt es sich dabei um den zweiten großen Aufschlag der Seat-Agentur C14torce.

Für Seat ging es zuletzt stetig bergauf. Mit dem Ateca, dem neuen Ibiza und jetzt dem Arona feierte die spanische VW-Tochter in den vergangenen zwölf Monaten drei strategisch wichtige Neueinführungen. Außerdem konnte der Autobauer in den ersten neun Monaten dieses Jahres 13,4 Prozent mehr Fahrzeuge ausliefern als im Vorjahreszeitraum und erzielte damit das beste Ergebnis seit 2001. Der Aufwärtstrend manifestiert sich nun auch in der Kreation, die deutlich dynamischer, frecher und kantiger daherkommt als frühere Seat-Kampagnen. C14torce Kreativchef Amir Kassaei spricht sogar von einer radikal anderen Richtung. Während die Zielgruppe bei der Ibiza-Kampagne daran erinnert werden sollte, das Beste aus ihrem Leben zu machen, stellt der Arona nun die Einzigartigkeit seiner Käufer in den Fokus. Die Botschaft lautet: Ganz egal, was die anderen sagen, hab deinen eigenen Kopf und stehe dazu. Diese Individualität wird in starken Bildern und ungewöhnlicher Musik ausgedrückt.

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Bild: Seat

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Seats globale Marketingchefin Susanne Franz ergänzt, dass sich die frechere Kommunikation schon allein aus dem Produkt heraus ergibt. Um sich klar von dem SUV-Segment abzugrenzen, das Seat mit dem vor einem Jahr eingeführten Ateca abdeckt, sei der Arona als „jüngerer Bruder“ positioniert. Und jüngere Brüder hätten psychologischen Studien zufolge einfach mehr Spaß. Eben diesen Spaß wolle man auch mit der Kampagne ausdrücken, in deren Zentrum diverse Werbefilme stehen. Die Positionierung stelle aber keinen Bezug zur Zielgruppe dar, so Franz. Die Kampagne sei unisex und richte sich gleichermaßen an Männer und Frauen.

Wie schon bei der Ibiza-Kampagne spielt die Musik erneut eine wichtige Rolle. Allerdings auf eine ganz andere Weise. Während bei der Kampagne für das Seat-Flaggschiff der Welthit „Más que nada“ in der Version der Black Eyed Peas eingesetzt wurde, kommt bei dem Arona-Auftritt nigerianische Elektromusik zum Einsatz. Die Band Ibibio Sound Machine dürfte den wenigsten ein Begriff sein. Deren Frontfrau Emo Williams singt in der Sprache ihrer südnigerianischen Heimat, die zugleich das Synonym für den Bandnamen ist: Ibibio. Der exotische Dialekt unterstreicht die Wirkung der Arona-Spots, die nicht nur visuell, sondern auch akustisch prägnant und damit auch sehr auffallend sind.

Dass Musik nicht nur in den Werbespots einen hohen Stellenwert für Seat einnimmt, hat die Marke in den vergangenen Monaten immer wieder betont. Vor zwei Wochen unterstützte sie das Primavera Club Festival in Barcelona, ein Ableger des populären Primavera Sound Festivals. Diese Kooperation soll ebenso fortgesetzt werden wie die Partnerschaft mit Lollapalooza in Berlin. Aktuell ist Seat außerdem Sponsor der gerade angelaufenen neuen Staffel von „The Voice of Germany“

Zusätzlich will sich Seat verstärkt als innovative Marke für eine moderne, urbane Gesellschaft positionieren. Das unterstreicht die VW-Tochter etwa dadurch, dass sie Amazons digitale Sprachassistentin Alexa noch dieses Jahr in den Leon und Ateca integrieren wird. Die Aufrüstung der Ibiza- und Arona-Modelle soll nächstes Jahr folgen. Damit wäre Seat der erste Autobauer, der Alexa in seinen Fahrzeugen zur Verfügung stellt. BMW hat die Integration zwar schon früher angekündigt, wird aber erst Mitte des Jahres erste Modelle damit ausstatten.

Neben der Innovations- geht auch die Modelloffensive weiter: 2018 wird Seat einen weiteren SUV auf den Markt bringen. Bei der Namensfindung geht der Autobauer ungewöhnliche Wege: Erstmals durften Fans der Marke unter dem Hashtag #Seatseekingname Vorschläge machen und über die Bezeichnung abstimmen. In die Endrunde haben es vier Namen geschafft: Alboran, Aranda, Avila und Tarraco. Welcher es wird, soll in Kürze bekannt gegeben werden. bu

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