Creative Effectiveness Lions Grand Prix für Australien

Dienstag, 17. Juni 2014
Die Jury um Präsident David Sable, weltweiter CEO von Y&R (Bild: Campillo-Lundbeck)
Die Jury um Präsident David Sable, weltweiter CEO von Y&R (Bild: Campillo-Lundbeck)

V/Line - Guilt Trips from H.K. McCANN on Vimeo.


Nein es sind nicht immer die Favoriten, die mit den großen Preisen nach Hause gehen. Die Jury der Kategorie Creative Effectiveness hatte bei der Suche nach ihrem Grand Prix die Wahl unter gefeierten Klassikern wie "Dove Real Beauty Sketches" und "Dumb Ways to die". Gewonnen hat eine deutlich weniger bekannte Kampagne:
"Guilt Trips" von McCann Melbourne für die australische Zuggesellschaft V/Line. Mit drei Löwen inklusive des Grand Prix machten australische und britische Agenturen (ebenfalls drei Lions) die Kategorie fast unter sich aus. Nur Brasilien taucht noch mit einem Löwen für "Dove Real Beauty Sketches" überhaupt noch in der Kategorie auf. Deutschland setzt dagegen auch 2014 seinen Abwärtstrend fort. Von neun Einreichungen im Startjahr der Kategorie 2011 sank die Quote auf zuletzt zwei Bewerbungen. Keiner der beiden Kampagnen gelang der Sprung in die Shortlist. Bisher gelang es nur 2012 einer deutschen Agenur überhaupt, einen Löwen in dieser Kategorie zu gewinnen.


Das mag an den besonderen Voraussetzungen in diesem Wettbewerb liegen. Schließlich sind hier Kampagnen gesucht, bei denen eine direkte Wirkung auf die Marketingziele und das Verhalten der Konsumenten dokumentierbar ist. In die Bewertung fließen die geschäftlichen Ergebnisse zu 50 Prozent ein. Den Rest machen zu gleichen Teilen Idee und Strategie aus, die kreative Umsetzung spielt ausdrücklich keine Rolle. Die Jury räumte in der Präsentation der Ergebnisse daher auch ein, dass in Zukunft besser vermittelt werden müsste, wie eine erfolgversprechende Bewerbung für Creative Effectiveness am besten zu gestalten ist. Jury-Präsident David Sable kritisierte hier ausdrücklich den hohen Anteil an inhaltsleeren Buzzwords in den Bewerbungen.

Doch bei aller Kritik an den operativen Details des Wettbewerbs kann die deutsche Agenturlandschaft mit dem Ergebnis kaum zufrieden sein. Sable, dem man aufgrund seiner Funktion als Global CEO Young & Rubicam wohl kaum eine intime Kenntnis der Branche absprechen kann, hob in seiner Präsentation der Juryarbeit ausdrücklich die strategische Bedeutung des Themas für die Agenturarbeit hervor: "Es ist eine der wichtigsten Kategorien in Cannes. Denn diese Kategorie definiert, in welche Richtung sich unser Geschäft sich entwickeln muss." Sable versteht die Kategorie auch als Reaktion auf die Kritik an dem professionellen Anspruch der werblichen Kreativität: "Nachdem es so viele Angriffe auf die Relevanz von Kreativität im Marketing gegeben hat, sind die Ergebnisse von Creative Effectiveness als Antwort darauf wichtiger denn je." cam
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