Content Marketing vs. Werbung Der erbitterte Schlagabtausch zwischen JvM-Chef Strerath und Territory-Boss Dastyari

Donnerstag, 14. September 2017
Teilen mächtig aus: Thomas Strerath und Soheil Dastyari (v.l.)
Teilen mächtig aus: Thomas Strerath und Soheil Dastyari (v.l.)
Foto: Olaf Ballnus

In einem Streitgespräch mit Territory-Chef Soheil Dastyari rechnet Thomas Strerath von Jung von Matt schonungslos mit Content Marketing ab: „Weil jeder auf den Zug aufspringt, sind die Menschen von Content Marketing inzwischen mehr genervt als sie es von Werbung je waren.“ Die Theorie, die Menschen würden freiwillig in großem Stil Unternehmens-Content rezipieren, sei widerlegt: „Du brauchst immer Pay to Play, egal ob Werbung, Content Marketing oder Influencer Marketing. Deshalb lautet meine These: Es gibt ein bisschen Owned, aber es gibt kein Earned, weil ich für Earned immer bezahlen muss. Alles ist paid.“

Strerath zitiert Studien, wonach der Content-Output der Marken 2016 um 35 Prozent gestiegen sei, das Engagement der Kunden im gleichen Zeitraum aber um 17 Prozent gesunken. Bei den meisten Marken finde überhaupt keine Interaktion statt. Strerath: „Es ist höchste Zeit, diese Zahlen endlich zur Kenntnis zu nehmen. Immer mehr Content trifft auf immer weniger Interesse. Die Vorstellung, die Menschen würden sich darüber freuen, auf ihren Customer Journeys ständig Marken zu begegnen, ist in Wahrheit naiv.“

In dem Streitgespräch, das in den Räumen von Jung von Matt in Hamburg stattfand, hält Dastyari entschieden dagegen und kontert: „Das Prinzip des trojanischen Pferdes und der kriegerischen Eroberung von Konsumenten ist in die Jahre gekommen und wird moderner Kommunikation nicht mehr gerecht. Wir müssen heute anders, nämlich transparenter und offener kommunizieren. Davor die Augen zu verschließen, halte ich für sehr gefährlich.“ Man dürfe die Menschen heute nicht mehr mit Werbung überrennen, sondern müsse ihren veränderten Bedürfnissen gerecht werden. Dastyari: „Es geht um Sinnhaftigkeit und Wahrhaftigkeit.“

Streraths „Mengen-Theorie“ bezeichnet Dastyari als „ganz, ganz schwaches Argument“: „Auch Werbung gibt es massenhaft und sehr viel davon ist wirklich schlecht und wird von den Menschen ignoriert − aber kann man deswegen Werbung generell in Frage stellen? Das ist doch Unsinn.“

In einem Punkt sind die beiden Kombattanten einig: Sowohl klassische Werbung als auch Content Marketing haben ihre Berechtigung. Der Streit entzündet sich an der Grundsatzfrage, wie Content Marketing aussehen muss, damit es funktioniert - und was das betrifft, vertreten Dastyari und Strerath diametral unterschiedliche Strategien. Territory setzt auf einen ganzheitlichen Ansatz - und die Produktion von jeder Menge Content. Strerath hält das für den genau falschen Weg: „Wir sagen unseren Kunden: Macht weniger, das Wenige dafür aber besser, richtiger und sorgfältiger."

Für Gesprächsstoff dürfte auch die These sorgen, dass die aufwendig aufgemotzten Owned-Media-Kanäle der Unternehmen in Wahrheit nicht funktionieren. Streraths provokante These: „Dotcom is dead!“. Die großen Profiteure dieser Entwicklung seien Facebook und Google, in die man man immer mehr Geld investieren müsse, damit die Unternehmens-Inhalte am Ende eben doch noch gesehen werden.

Das Streitgespräch zwischen Soheil Dastyari und Thomas Strerath im Wortlaut

Herr Strerath, ist Territory für Sie ein ernst zu nehmender Wettbewerber oder der Vertreter eines Spuks, der ohnehin bald vorbei ist?
Strerath: Was ich in meiner Karriere noch nie gemacht habe, ist in der Öffentlichkeit ein Urteil über eine andere Firma zu fällen.

Gute Gelegenheit, heute mit dieser Regel zu brechen.
Strerath: Ganz sicher nicht. Ich bin aber in einem anderen Zusammenhang die Tage gefragt worden, ob denn Territory und C3 Mitglied beim GWA werden sollten. Meine Meinung: nein. Das Verbindende im Verband der Kommunikationsagenturen muss die Kreativität sein. Aus dem GWA darf keine lockere Gruppe von Dienstleistern werden, die im weitesten Sinne im Kommunikationsumfeld tätig sind.

„Mit unserem Leistungsspektrum sind wir sehr viel breiter aufgestellt als eine klassische Werbeagentur wie Jung von Matt.“
Soheil Dastyari
Soheil Dastyari
Soheil Dastyari (Bild: Olaf Ballnus)
Klingt ganz so, als hätte Territory einen Mitgliedsantrag beim GWA gestellt. 
Dastyari: Aber nein. Seit wir beim Content Marketing Forum ausgetreten sind, ist eine Reihe von Verbänden auf uns zugekommen. Aktuell gibt es dazu aber nichts Konkretes zu berichten. Übrigens: Natürlich sind wir eine Kommunikationsagentur – und zwar eine, die  direkt bei den Markeninhalten der Unternehmen ansetzt. Was stimmt, ist, dass wir mit unserem Leistungsspektrum sehr viel breiter aufgestellt sind als eine klassische Werbeagentur wie Jung von Matt und eine differenziertere Auffassung von Kreativität und damit auch von Markenführung und Effizienz besitzen.

Noch einmal, Herr Strerath: Ist Territory ein direkter Wettbewerber?
Strerath: Mir sagte die Tage der Chef einer anderen bedeutenden Content-Agentur: „Man nennt uns auch das Jung von Matt des Content Marketing“. Zu uns hat noch niemand gesagt, wir seien das Territory der Werbung. Im Ernst: Bei einigen unserer Kunden begegnen wir vor allem C3. Meist werden Content-Agenturen als ein komplementäres Angebot genutzt, was jetzt teilweise eingesourct wird. Bisher pitchen wir nicht hart gegeneinander.

„Immer mehr Content trifft auf immer weniger Interesse. Die Vorstellung, die Menschen würden sich darüber freuen, auf ihren Customer Journeys ständig Marken zu begegnen, ist in Wahrheit naiv.“
Thomas Strerath
Thomas Strerath
Thomas Strerath (Bild: Olaf Ballnus)
Dastyari: Gib dem ein bisschen Zeit, vielleicht kommt das noch mit dem Territory der Werbung. Für mich geht es aber eben nicht um einzelne Disziplinen und protektionistische Abgrenzungen, sondern um die fundamentale Einsicht, dass sich die Art und Weise, wie sich Konsumenten mit Unternehmen und Produkten auseinandersetzen, radikal verändert hat. Darauf muss die Kommunikationsbranche eine Antwort geben, statt einfach so weiterzumachen wie bisher. Ich darf die Menschen heute nicht mehr mit Werbung überrennen, sondern muss ihren veränderten Bedürfnissen gerecht werden. Es geht um Sinnhaftigkeit und Wahrhaftigkeit. Die Menschen wollen ein Gefühl für die Unternehmen bekommen und wissen, ob deren Werte echt oder gekünstelt sind. Das erfordert eine neue Art der Kommunikation, die den Menschen das bietet, was sie suchen, mit ihnen dort kommuniziert, wo sie sich aufhalten und sie damit erfreut, dass ihnen eine Marke begegnet. Verbraucher erwarten von Marken eben einen echten inhaltlichen Benefit − ob Nutzwert oder Entertainment. Nur so lässt sich eine langfristige Beziehung zwischen Mensch und Marke aufbauen.

Und die klassischen Kreativagenturen verlieren massiv an Bedeutung? 
Dastyari: Wird es weiter das Bedürfnis nach kreativer, disruptiver, tabubrechender Kommunikation geben, für die Agenturen wie Jung von Matt stehen? Ja, natürlich. Das ändert aber nichts daran, dass angesichts der massiven Veränderungen, die wir im Marketing gerade erleben, klassische Werbung zwar nicht verschwinden, aber an Bedeutung verlieren wird. Das Kräfteverhältnis von Paid, Owned und Earned Media verschiebt sich zugunsten von Owned und Earned. Entsprechend werden Marken immer stärker zum Publisher. Und dafür braucht es eben ganz andere Kompetenzen als die, die wir aus der klassischen Werbung kennen. Agenturen werden stärker technologisch getrieben sein, komplexere Aufgabenstellungen bewältigen und in der Lage sein, content-getriebene Geschäftsmodelle zu beherrschen und umzusetzen.

Strerath: Für mich klingt das, was du sagst, nicht nach modernem Marketing, sondern nach Uralt-Thesen, wie wir sie seit zehn Jahren bei jeder Marketing-Veranstaltung hören. 2007 habe ich für Ogilvy in Cannes einen Vortrag zu Branded Entertainment gehalten und selbst die Forderung aufgestellt, Marken müssten mehr wie Medien agieren. Auch habe ich vor 4 Jahren für L’Oréal den Content-Cube entworfen. Jetzt haben wir aber das Jahr 2017 und die letzten Jahre haben neben viel Erfahrung auch etwas anderes gebracht: sehr viel Content. Zuviel Content. Laut Track Maven ist der Content-Output pro Marke und Kanal allein 2016 um 35 Prozent gestiegen. Im gleichen Zeitraum ist das Engagement der Konsumenten um 17 Prozent gesunken. Laut einer aktuellen Studie von Havas kommt es bei 60 Prozent der Top-1500-Marken zu überhaupt keiner Interaktion. Es ist höchste Zeit, diese Zahlen endlich zur Kenntnis zu nehmen. Immer mehr Content trifft auf immer weniger Interesse. Die Vorstellung, die Menschen würden sich darüber freuen, auf ihren Customer Journeys ständig Marken zu begegnen, ist in Wahrheit naiv.

„Menschen wollen nachhaltige und gute Unternehmen und nicht Greenwashing via Content Marketing. Da ist Werbung ehrlicher, weil als solche klar erkennbar. “
Thomas Strerath
Thomas Strerath: "Es gibt zu viel Content"
Thomas Strerath: "Es gibt zu viel Content" (Bild: Olaf Ballnus)
Dastyari: Also deine Mengen-Theorie ist nun wirklich ein ganz, ganz schwaches Argument. Auch Werbung gibt es massenhaft und sehr viel davon ist wirklich schlecht und wird von den Menschen ignoriert − aber kann man deswegen Werbung generell in Frage stellen? Das ist doch Unsinn. Natürlich produzieren die Unternehmen heute sehr viel mehr Content, auch weil sie mehr Kommunikationsmöglichkeiten haben und mehr Kanäle bedienen müssen als früher. Aufgrund der Tatsache, dass es schlechten Content gibt, Content Marketing insgesamt abzuschreiben, ist ein bisschen sehr einfach argumentiert.

Strerath: Einfach argumentiert ist, wenn man mir ein grundsätzliches Ablehnen von Content Marketing unterstellen will, nur weil ich das Angebot-und-Nachfrage-Dilemma aufzeige. Woran liegt es, dass 60 Prozent des Contents nicht wahrgenommen wird? Weil er schlecht ist? Auch. Es liegt aber vor allem schlicht an der Menge. Das alte Werbemodell, das durch Content Marketing angegriffen wird, besteht aus zwei Teilen: der Media-Trägerrakete und der Kreativität, mit der sie gefüllt wird. Weil die Trägerrakete bestimmte Leistungsversprechen erfüllen muss, wird selbst schlechte Werbung wie die von Seitenbacher von Millionen Menschen ertragen. Das Versprechen von Content Marketing war: Wir brauchen keine Trägerrakete, weil die Menschen unsere Inhalte freiwillig rezipieren. Und genau das hat sich eben als Fehler herausgestellt. Es gibt einfach nicht genügend Eyeballs für all den Content da draußen. Die logische Folge ist: Ich muss meinen Content bewerben, damit er gesehen wird. Pay to play - das gilt für Werbung, aber das gilt eben auch für Content Marketing.

Dastyari: Natürlich kann Paid Media Content Marketing in vielen Fällen unterstützen und ist dann auch zielführend. Viel entscheidender als die Diskussion um Mengen und Paid ist aber doch die Frage: Wie können wir künftig Konsumenten mit Markenkommunikation erreichen und langfristig an die Marke binden? Brauchen wir immer noch mehr schöne Inszenierungen oder glaube ich an die Kraft von wahrhaftigen, echten Geschichten? Setze ich als Unternehmen auf künstliche Werbewelten oder versuche ich, die Kunden mit Haltung, Nutzwert und Services zu überzeugen? Ich bin mir sicher: Diese Art von Kommunikation wird sehr viel wichtiger − egal ob sie nun mit Paid Media hinterlegt ist oder nicht.

Strerath: Gute Kommunikation versteht den Menschen, wie er ist. Und nicht wie er sein soll. Menschen möchten gerne wahrhaftig und gut sein, einverstanden. Aber in Wirklichkeit sind ihre Probleme oft viel banaler. Nehmen wir den Diesel-Skandal. Beschäftigt den durchschnittlichen Deutschen daran den Betrug an der Umwelt oder die Zukunftsfähigkeit der deutschen Automobilindustrie? Nein, die Menschen fragen sich zuerst, wieso der Wiederverkaufswert ihres Auto um 7.000 Euro gesunken ist.

Dastyari: Das grenzt genau an den Zynimus, der heute nicht mehr funktioniert. Deine These, dass sich die Leute nicht für Sinnhaftigkeit interessieren, widerspricht allem, was wir aus der aktuellen Insight-Forschung wissen. Die Menschen wollen sich mit Unternehmen und ihren Markenwelten identifizieren können, mit ihnen kommunizieren und wissen, was wirklich hinter den schönen Werbefassaden steckt. Meinst du im Ernst, dass zum Beispiel VW oder Audi jetzt einfach so weitermachen können? Allein mit schönen TV-Spots für die neue Limousine?

Strerath: Ich weiß nicht, ob du mich absichtlich falsch verstehst - der Wunsch nach Wahrhaftigkeit bei den Menschen endet doch nicht bei Kommunikation, sie wollen nachhaltige und gute Unternehmen und nicht Greenwashing via Content Marketing. Da ist Werbung ehrlicher, weil als solche klar erkennbar. Mein Punkt ist aber ein anderer, nämlich dass Unternehmen nicht nur mit ihren Produkten in Konkurrenz zueinander stehen, sondern auch mit dem Content, den sie produzieren. Und egal, ob inszeniert oder wahrhaftig, wenn es nicht berührt, funktioniert es nicht.

Dastyari: Aber damit Du heute Menschen berührst, benötigst Du einen veränderten Kommunikationsmix. Nur so bekommst Du  Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit und erzielst eine entsprechende Wirkung. Das kann man doch nicht einfach ignorieren, indem man sagt: Es wird zu viel Content produziert und dieser Content wird zum größten Teil nicht einmal gesehen. Eine Marke, die ausschließlich auf Paid-Kommunikation setzt, wird es in Zukunft sehr, sehr schwer haben, gehört zu werden. 

Strerath: Das große Versprechen vor zehn Jahren war: Wenn Unternehmen sich wie Publisher verhalten, können sie die Distributionskosten für ihre Inhalte massiv senken. Content Marketing ersetzt Werbung. Wie ist die Realität zehn Jahre später? Ein leitender Nestlé-Manager meint, die Dotcoms sind tot, weil zu teuer mit Traffic zu versorgen. Viele Owned-Media-Plattformen werden eingestellt oder zurückgefahren. Marc Pritchard, CMO P&G, sagt deswegen „we can´t break through the clutter by adding to it“. In Wirklichkeit gibt es nur zwei große Gewinner dieser Entwicklung: Google und Facebook. Je mehr Content die Marken produzieren, desto stärker steigen die Preise dieser Werbegiganten.

Muss die Agentur der Zukunft beides können, klassische Werbung und Content Marketing?
Dastyari: Ja. Die Unternehmen brauchen Agenturen, die ihnen dabei helfen, die Vielzahl an Kanälen und Zielgruppen sinnvoll und aus einer Hand zu steuern, andernfalls droht das einheitliche Markenbild zu zerfallen. Dazu gehört, Inhalte kampagnenfähig zu machen und nicht nur Kampagnen inhaltlich zu verlängern. Deswegen haben wir gemeinsam mit Kolle Rebbe die erste Agentur für Content Campaigning gegründet. Dazu gehört aber auch die Fähigkeit der frequentiellen Produktion von immer neuen überraschenden Inhalten, statt dieselben Spots immer wieder über alle Kanäle zu schalten.

„Die Menschen wollen ein Gefühl für die Unternehmen bekommen und wissen, ob deren Werte echt oder gekünstelt sind. Das erfordert eine neue Art der Kommunikation.“
Soheil Dastyari
Territory-Chef Soheil Dastyari
Territory-Chef Soheil Dastyari (Bild: Olaf Ballnus)
Und frequentielle Produktion kann Territory besser als Werbeagenturen?
Dastyari: Wir sind eine Agentur, kommen aber aus einer Medienwelt, in der frequentielle Produktion die Regel ist. Das ist eine Kompetenz, die nur wenige Agenturen beherrschen. Wir produzieren mit knapp 1.000 Mitarbeitern für 28 der DAX-30-Unternehmen in unseren eigenen Studios über 900 Web-Videos im Jahr, veröffentlichen rund 8.000 Artikel, betreiben über 60 Websites und schaffen etliche Posts, Newsletter und Social Media-Kampagnen. Territory steht für einen Jahresumsatz von über 130 Millionen Euro und wächst 2017 um über zehn Prozent. Wir produzieren kontinuierlich und effizient markengerechte, hoch-qualitative Inhalte in allen Kanälen. Wenn ich wie eine Werbeagentur vor allem inszenatorisch-kreativ unterwegs bin und die Werbung mit gehörigem Mediabudget in den Markt drücke, bin ich natürlich andere Produktionszyklen und übrigens auch andere Produktionskosten gewohnt. Unsere Perspektive ist im Kern eine neugierige, menschenbezogene und unzynische.

Strerath: Nicht die Werbeagenturen sind zynisch, sondern Eure frequentielle Produktion von Content ist es.

Dastyari: Bitte jetzt nicht schon wieder dasselbe Argument ...

Strerath: Frequentielle Produktion gibt ein Zeit- und Mengengerüst vor, wodurch ein riesiger Ozean von Content-Müll entsteht. Ich haue noch einen raus und noch einen raus und noch einen raus, und dann gebe ich noch viel Geld dazu, damit dieser Content auch gesehen wird. Das ist zynisch! Wir bei Jung von Matt kommen dagegen vom Nutzer-Gedanken und den Zielgruppen her. Und die Zielgruppe sagt ganz bestimmt nicht: „Oh, jetzt ist aber schon drei Stunden kein frischer Content von der Bahn gekommen!“ Weil jeder auf den Zug aufspringt, sind die Menschen von Content Marketing inzwischen doch viel mehr genervt als sie es von Werbung je waren.

Dasytari: Das ist jetzt aber schon ein bisschen wahnwitzig, dass Du als Werber Content Marketing vorwirfst, Menschen zu benebeln. Wenn überhaupt, dann seid ihr es doch, die mit ausgedachten Werbewelten, die in Endlosschleife auf allen Kanälen zu sehen sind, den Leuten auf die Nerven geht.

Strerath: Warum schaffen es viele Unternehmen nicht, mit ihren Dotcoms in die Top-10-Seiten für eine bestimmte Zielgruppe zu kommen? Weil diese Marken eben zu wenig Relevanz im Leben der Endverbraucher haben. Dotcom is dead. Bleibt Social Media, also Facebook, Instagram, Snapchat. Aber auch hier müssen die Unternehmen für Traffic bezahlen. Nach Content Marketing ist jetzt Influencer Marketing der neue heiße Scheiß. Und wieder ist es dasselbe: Wenn ich Influencer nicht bezahle, bekomme ich auch kein Influencer Marketing. Du brauchst immer Pay to Play, egal ob Werbung, Content Marketing oder Influencer Marketing. Deshalb lautet meine These: Es gibt ein bisschen Owned, aber es gibt kein Earned, weil ich für Earned immer bezahlen muss. Alles ist Paid.

Dastyari: Es gibt kein Owned und kein Earned? Damit negierst du 80 Prozent des Internets. Ich könnte dir hier problemlos ein Beispiel nach dem anderen aus unserer Agentur nennen, das belegt: Owned und Earned funktionieren in der kommerziellen Kommunikation – auch wenn das natürlich eine Herausforderung ist. Kategorisch zu sagen, dass dieser Mechanismus nicht funktioniert, ist einfach falsch. Zumal es viele Marken gibt, die genug Aufmerksamkeit genießen und damit natürlichen Traffic erzielen, diesen aber besser nutzen wollen. Wir haben etwa bei unserem kürzlich gelaunchten Porsche TV oder der Social Media-Kampagne „#NoPFC“ für Sympatex Millionen von Klicks, und zwar zum größten Teil organisch und nicht bezahlt. Fakt ist doch: Der Konsument emanzipiert sich zunehmend von Werbung, wir brauchen einen Wirkungsmechanismus, der unmittelbar auf der inhaltlichen Ebene ansetzt und die Möglichkeiten der digitalen Welt nutzt. Es gibt ganz zweifellos eine Orientierung zur Wahrheit und zu realen Geschichten. Das zu bestreiten, ist Realitätsverweigerung.

Strerath: Die Logik hinter Content Marketing lautet: Wir garantieren euch organisch die Reichweiten und Kontakte, die es braucht, um Präferenzen zu beeinflussen und Kaufimpulse auszulösen. Diese Theorie ist aber nicht modern, sondern zehn Jahre alt und widerlegt. Modern ist, sich mit der Realität abzufinden, wie die Daten sie zeigt.

„Es gibt ein bisschen Owned, aber es gibt kein Earned, weil ich für Earned immer bezahlen muss. Alles ist Paid.“
Thomas Strerath
Dastyari: Es gibt genügend Daten, die das Gegenteil belegen. Abgesehen davon, schließen sich Paid Media und Owned Media doch nicht aus. Es kann doch aber nicht modern sein, zu sagen, die einzige Möglichkeit, die Menschen zu erreichen, ist allein das gute, alte Paid Media! Modern ist, an den echten Bedürfnissen der Kunden anzusetzen. Wenn ich diese kommunikativ bedienen und mit meinen eigenen Markenwelten verbinden kann, bin ich als Unternehmen im Vorteil. Diese Art der Kommunikation zu beherrschen, wird immer mehr zu einer Kernkompetenz von Agenturen.

Strerath: Ich zeige dir mal ein Chart, welche Videos bei Youtube am besten performen. In den ersten sieben Monaten 2017 stehen wir sechs Mal auf Nummer 1. Was man dabei wissen muss, ist, dass du dir eine Platzierung in diesem Ranking nicht erkaufen kannst, weil hier der Anteil der organischen Views größer sein muss als der der geseedeten Views. Am Ende geht es eben doch um kreative Exzellenz.

Das heißt aber doch auch, dass Jung von Matt auch auf Content Marketing setzt.
Strerath: Ja, natürlich. Der mit Abstand größte Kunde unserer Agentur ist BMW. Und was machen wir für diesen Kunden? Content Campaigning  und Content Marketing.

Also was jetzt? Gewinnt Content Marketing doch an Bedeutung, und zwar auch für Jung von Matt?
Strerath: Mein entscheidendes Argument ist das Mengen-Argument: Angebot und Nachfrage ist das Grundprinzip der Wirtschaft und im Bereich von kommerzieller Kommunikation übertrifft das Angebot die Nachfrage bei weitem. Dazu gibt es zwei unterschiedliche Philosophien am Markt. Territory setzt auf frequentielle Produktion. Wir sagen: Lasst uns wenige Diamanten produzieren und uns lieber einen Tag mal überhaupt nichts senden, statt am Freitag um 17 Uhr noch schnell den Post zum Wochenende rauszuhauen. Das sind schon zwei sehr unterschiedliche Ansätze.

Dastyari: Auch wenn man Diamanten zu oft sieht, sinkt die Begehrlichkeit. Da stellt sich rasch ein Wear-out-Effekt ein. Letztlich geht es um die entscheidende Frage nach dem „Wie“. Das Prinzip des trojanischen Pferdes und der kriegerischen Eroberung von Konsumenten ist einfach in die Jahre gekommen und wird moderner Kommunikation nicht mehr gerecht. Wir müssen heute anders, nämlich transparenter und offener kommunizieren. Davor die Augen zu verschließen, halte ich für sehr gefährlich.

Sterath: Und ich halte es für unverantwortlich, die Tatsache zu negieren, dass Angebot und Nachfrage inzwischen völlig aus dem Ruder gelaufen sind. In den USA ist man in der Diskussion schon weiter, da stellt man sich längst die Frage, ob Marketinggelder zum Teil nicht völlig falsch investiert wurden. Das Pendel schwingt dort wieder in Richtung vernünftige Mitte.

Eine Folge des Aufstiegs von Content Marketing ist, dass Marketing inzwischen so komplex ist, dass die CMOs ziemlich überfordert wirken.
Strerath: Komplexitäts-Reduktion ist in der Tat ein großes Thema bei fast allen Kunden. Ich habe vor zehn Jahren gesagt, 360-Grad-Kommunikation ist tot, weil 20 Prozent der Maßnahmen für 80 Prozent der Werbewirkung stehen. Das Thema stellt sich heute wieder. Wir wollen Komplexität unter anderem dadurch reduzieren, indem wir unseren Kunden sagen: Macht weniger, das Wenige dafür aber besser, richtiger und sorgfältiger. Ganze Redaktionen aufzubauen und nach dem Kalender viel zu viele Maßnahmen abzuarbeiten, geht in die völlig falsche Richtung.

Dastyari: Was die Reduktion von Komplexität betrifft, sind wir dann doch mal auf einer Linie. Man sieht ja auch bei den Unternehmen den Trend, Abteilungen zu verbinden und Kommunikation im Unternehmen stärker zu bündeln. In diesem Zusammenhang spielt Content Marketing eine zentrale Rolle. Dem entspricht, dass wir inhaltliche Territorien schaffen, mittels derer Unternehmen ihre Markenwerke inmitten der Konsumentenwelten errichten und so ihre Ziele erreichen. Wenn es dann darum geht, diese Inhalte für die einzelnen Kanäle aufzubereiten, spielt Kreativität eine ganz große Rolle – natürlich auch bei uns. Territory steht eben für eine viel umfassendere Sicht auf Kommunikation. Wir sehen uns als Agentur für Markeninhalte – und das in jeglicher Form und für alle relevanten Zielgruppen eines Unternehmens. Von Kunden, über Influencer bis hin zu Bewerbern oder Handelspartnern.

Strerath: Ich halte es für völlig falsch, wie Ihr von einer Idee alle weiteren Maßnahmen ableiten zu wollen. Das ist auch das Gegenteil von Komplexitäts-Reduktion.

Dastyari: Ich dachte das nennst Du Big Idea?!? Aber genau das ist ja der Grund, warum wir nicht in Kampagnen-Flights, sondern in inhaltlichen Territorien denken.

Lassen Sie uns zum Schluss noch kurz über die Media-Networks reden, die sich ja gerade stärker als Berater für die Kunden positionieren wollen. Wird Media wichtiger oder verliert dieser Bereich an Bedeutung?
Strerath: Also wenn meine Argumentation in den vergangenen 90 Minuten bei Ihnen angekommen ist, müsste Sie meine Antwort darauf eigentlich kennen.

Okay. Antworten Sie trotzdem?
Strerath: Media ist noch wichtiger als es jemals war – deshalb aber nicht die Mediaagenturen. Wieso? Der Content bestimmt die Platzierung, also beginnt das Denken – die Strategie – bei der Kreativität, nicht umgekehrt. Dieses Denken ist den Mediaagenturen fremd, die sich ja gerade im Bermuda-Dreieck von GAFA, Transparenz und Content selber nicht mehr wiederfinden.

Dastyari: Die Agentur der Zukunft wird immer Kreation, Produktion und Distribution zugleich denken und schaffen müssen. Dabei sind Nutzungsdaten und entsprechende Zugänge essentiell – und das bietet Mediaagenturen tolle Möglichkeiten. Am Ende sind es aber die Inhalte, die Menschen überzeugen, und nicht perfekte Zugänge. Oder um es mal ein bisschen pathetisch zu sagen: Ohne Seele und echte Begeisterung für Geschichten kann man kein erfolgreiches Marketing machen.

Interview: Jürgen Scharrer

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