Content Marketing Track-Chefs kritisieren "haufenweise Content-Friedhöfe“

Montag, 13. Juli 2015
Stefan Setzkorn und Philip Schilling, Track
Stefan Setzkorn und Philip Schilling, Track
Foto: Track

Deutschlands Agenturen und Werbungtreibende produzieren immer mehr Inhalte - und die große Frage ist, ob die Verbraucher die wirklich wollen. Philipp Schilling und Stefan Setzkorn von der DDB-Agentur Track haben da so ihre Zweifel. Im Interview mit Horizont Online sagt Schilling: „Es werden haufenweise Inhalte produziert, die dann auf Content-Friedhöfen friedlich vor sich hindämmern. Das ist rausgeworfenes Geld.“

Ein Großteil dieser aufwendig produzierten Contents werde „nicht gelesen oder registriert - zumindest nicht von der Zielgruppe“. Auch angebliche Erfolgs-Cases wie die Volvo-Kampagne mit Jean-Claude von Damme seien in Wirklichkeit gar keine. Track-Kreativchef Setzkorn: „Ich frage mich: Hat dieses Video auch in der Zielgruppe funktioniert, also bei Lkw-Fahren und bei Speditionen? Das weiß man nicht, darüber wird nie gesprochen. Ich fand den Spot ja auch großartig - einen Lkw habe ich mir deswegen aber nicht gekauft.

Die Track-Chefs über:

 … Inhalte, die keinen Menschen interessieren

Schilling: „Es werden haufenweise Inhalte produziert, die dann auf Content-Friedhöfen friedlich vor sich hin dämmern. Das ist rausgeworfenes Geld, weil der überwiegende Teil dieses Contents gar nicht gelesen oder registriert wird - zumindest nicht von der Zielgruppe. Nahezu alle Medien, ob Qualitätsjournalismus oder Boulevard, kämpfen mit einem substanziellen Rückgang an Reichweite. Da ist es doch irrwitzig, zu glauben, dass Marken und Werbeagenturen das nun plötzlich besser können und diese Reichweiten selbst erzielen. Nur weil Apple und Red Bull das möglicherweise können, ist das doch kein allgemein gültiges Modell! Bei Content Marketing geht es immer auch um ein Produkt, das verkauft werden soll. Und diese Produkte sind eben oftmals nicht besonders interessant.“
„Nahezu alle Medien kämpfen mit einem substanziellen Rückgang an Reichweite. Da ist es doch irrwitzig, zu glauben, dass Marken und Werbeagenturen das nun plötzlich besser können und diese Reichweiten selbst erzielen. “
Philipp Schilling

 … die Berechtigung von Content Marketing

Schilling: „Content Marketing funktioniert sicherlich sehr gut bei Menschen, die konkret etwas suchen. Ich bin mir nur nicht sicher, ob es genügt, den Leuten an diesem Punkt ihres Entscheidungsprozesses einfach nur Content zu liefern - oder ob man nicht Wege finden müsste, über Inhalte auch echte Kaufakte anzustoßen. Ich glaube, wir müssen da alle noch viel intensiver über schlaue Ideen nachdenken, wie diese Mechanik funktionieren kann.“ 

… die grassierende Begriffs-Verwirrung

S
etzkorn: „In den Diskussionen über Content Marketing geht es oft um völlig unterschiedliche Dinge, da wird unglaublich viel geredet. Es gibt noch überhaupt keine einheitliche Definition. Es ist doch so: Wenn man Content Marketing als Marketing-Instrument versteht, stellt sich logisch die Frage, ab wann dieses Instrument erfolgreich ist. Genügt es, viel Feedback, Klicks und Likes zu bekommen? Habe ich in dem Fall schon von einer Marke überzeugt, einen Kaufprozess beeinflusst oder Sympathie für die Marke geschaffen? Viele angebliche Erfolgs-Cases sind in Wahrheit gar keine.“ 

… den angeblichen Erfolgs-Case Volvo / Van Damme

Setzkorn: „Der Volvo-Film mit Jean-Claude van Damme ist ein toller Case, keine Frage, der lief in der ganzen Welt und hat jede Menge Menschen erreicht. Ich frage mich nur: Hat er auch in der Zielgruppe funktioniert, also bei Lkw-Fahren und bei Speditionen? Das weiß man nicht, darüber wird nie gesprochen. Ich fand den Spot ja auch großartig - einen Lkw habe ich mir deswegen aber nicht gekauft.“

… die Frage, ob Content Marketing wirklich neu ist

Schilling: „Ich denke schon, dass Content Marketing eine neue Kategorie ist. Das Problem ist, dass die meisten Content-Marketing-Konzepte bisher nicht wirklich durchdacht sind. Wir reden immer darüber, tollen Content produzieren zu müssen, aber das ist nur der erste Schritt. Wir müssen viel besser verstehen, in welchen Kontexten wir unsere Inhalte distribuieren. Dafür braucht man auch Big Data. Aus meiner Sicht liegt die Zukunft in der Verknüpfung von Content, Big Data und Technologie.“
„Ich spreche den Mediaagenturen ganz klar ab, Content Marketing zu beherrschen. “
Philipp Schilling

… die Rolle der Mediaagenturen

Schilling: „Ich spreche den Mediaagenturen ganz klar ab, Content Marketing zu beherrschen. Sie können viele Dinge richtig gut, zum Beispiel bestehende Werbeflächen den richtigen Zielgruppen zuzuordnen. Was ihnen aber völlig fehlt, ist ein tiefes Verständnis für kundenzentrierte Kommunikation.“ 

… Paid versus Owned und die Frage nach den „Big Ideas“

Setzkorn: „Das ist natürlich der Traum eines jeden Marketingchefs: mit einer tollen Content-Idee ganz viel kostenloses Media zu generieren. Das Problem mit klassischen Medien wie TV ist ja, damit immer weniger Menschen zu erreichen und viel Geld auszugeben, ohne von den Verbrauchern ein direktes Feedback zu bekommen. Deshalb hat Content Marketing bei aller Kritik natürlich sehr wohl eine große Bedeutung, weil es einfach neue Möglichkeiten und Zugänge eröffnet. Aber das bedeutet noch lange nicht, dass Big Ideas an Bedeutung verlieren. Wenn Sie nachhaltig Interesse an einer Marke wecken wollen, brauchen Sie nach wie vor große, kreative Ideen. Dieses grundsätzliche Interesse an einer Marke ist eine Voraussetzung für erfolgreiches Content Marketing.“

 … den Sinn und Unsinn von Unternehmens-Websites

Setzkorn: „Das ist auch so ein Punkt, wo viel durcheinander geschmissen wird. Jeder Kosmetikhersteller macht jetzt seine eigene Make-up-Seite und verkündet dann stolz, eine Million Besucher zu haben. Gleichzeitig gibt es dann aber irgendwelche Blogger, die haben 7 Millionen Follower - und das mit extrem viel geringerem finanziellen Aufwand. In ihrer Verzweiflung versuchen die Unternehmen dann irgendwelche Youtuber einzukaufen, was dann im Grunde auch wieder eine Form von Paid Media ist. 

… über das Zusammenspiel von Agenturen und Marketingchefs

Schilling: „Für mich ist die spannende Frage: Kann ein Marketingchef die einzelnen Disziplinen übergreifend führen - oder muss auch ein Dienstleister in der Lage sein, übergreifend zu beraten? Wenn ich den Anspruch habe, mit Kunden nicht nur über einzelne Kampagnen zu sprechen, sondern über die richtige Marketingstrategie, muss ich zwingend ein echtes Verständnis für alle Bereiche haben, also Kreation, Markenführung und eben auch Data Analytics. Als Werbeagentur müssen Sie sich heute die Frage stellen: Überlassen wir das Denken anderen - etwa Unternehmensberatungen, die zunehmend in unseren Bereich reingehen - und begnügen wir uns mit der Exekution? Oder sind wir diejenigen, die Denken und Umsetzung aus einer Hand anbieten können? Statt immer noch ein weiteres Silo dazu zu addieren, müssen wir die Agentur insgesamt kundenzentriert aufstellen. Ich bin überzeugt, dass das das Geschäftsmodell der Zukunft ist.“ Jürgen Scharrer 

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