Content Marketing Group M und Ogilvy planen gemeinsame Agentur

Freitag, 17. Juni 2016
Group-M-Chef Matthias Brüll
Group-M-Chef Matthias Brüll
Foto: Group M

Wenn das klappt, wäre es der nächste Knaller im Boomgeschäft Content Marketing. Im Gespräch mit HORIZONT Online bestätigt Matthias Brüll, Deutschlandchef von Group M, mit seinem Kollegen Ulrich Klenke von Ogilvy über eine Allianz bei Content Marketing zu sprechen. Und diese Allianz kann ziemlich weit gehen. Brüll: "Wir sprechen sehr konkret darüber, zusammen ein gemeinsames Modell einer Content-Marketing-Agentur aufzubauen." Eine eigenständige Content-Marketing-Agentur unter Federführung von Ogilvy und Group M: das wäre eine starke Antwort auf die beiden Marktführer Territory und C3.

Mit den Mediaagenturen Mediacom, MEC, Mindshare und Maxus ist das Network Group M mit weitem Abstand die Nummer 1 im deutschen Media-Business. Zuletzt gab es aber einen herben Rückschlag: Mediacom verlor nach einem monatelangen Pitch seinen wichtigen Kunden Volkswagen an die Omnicom-Agentur PHD.

In den nächsten Monaten will Group M jetzt wieder für positive Schlagzeilen sorgen. Neben der Offensive bei Content Marketing stehen vor allem zwei Großprojekte im Mittelpunkt:

Erstens:
Mit ihrer neuen Plattform Proteus wollen die Group-M-Agenturen den Markt für Programmatic Advertising aggressiv aufrollen - und damit auch im Neugeschäft punkten. Brüll prognostiziert Programmatic eine glänzende Zukunft: "Wir werden hier eine brutal schnelle Entwicklung sehen. Ich gehe davon aus, dass 50 Prozent aller digitalen Werbeinvestitionen in 2018 programmatisch eingekauft werden."

Zweitens:
Group M sagt dem Fake-Traffic den Kampf an! Brüll: "Wir etablieren gemeinsam mit Vermarktern einen Group M Marketplace, der Fraud zu beinahe 100 Prozent ausschließt. Damit schaffen wir völlig neue Marktstandards. Ich glaube, das ist unsere Aufgabe als Marktführer." Start des Angebots: noch in diesem Jahr.

Matthias Brüll über...

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das Image von Group M:
Group M wird vor allem wahrgenommen als effiziente Einkaufsmaschine und ein Network, das sehr stark ins Digitalgeschäft investiert. Beides ist richtig und wird auch so bleiben. Worauf es in Zukunft aber besonders ankommt, sind Beratungskompetenz und maximale Kundennähe. Und diesen Weg gehen wir mit aller Konsequenz. Wir halten nicht an alten Businessmodellen fest, sondern sind bereit für Veränderungen.

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den Vorwurf, die Media-Networks seien zu fixiert auf digitale Werbeformate:
Wir sind allem Digitalen gegenüber absolut aufgeschlossen, begegnen den Entwicklungen aber immer mit Objektivität und Fakten. Was auch bedeuten kann, dass man manchen Dingen nicht folgt, die gerade schwer en vogue sind. Wir tun uns sicher keinen Gefallen damit, grundsätzlich pro Digital zu argumentieren, weil der Zeitgeist das fordert.

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die Initiative des Kundenverbands OWM, gattungsübergreifende Werbewirkungsforschung zu organisieren:
Die Frage ist doch: Wer von den großen Kunden hat ein wirkliches Interesse an solchen gattungsübergreifenden Initiativen? Damit solche Initiativen erfolgreich sind, benötigt man große Kampagnen. Und große Kampagnen kommen von großen Kunden. Die aber haben in der Regel eine sehr professionell aufgestellte Marktforschung, arbeiten mit großen Agenturen zusammen und verfügen über ein Set-Up, das ein Verband niemals auf die Beine stellen kann. Im Grunde liegt der Fehler also schon ganz am Anfang. Ich fürchte, es macht wenig Sinn, auf den einen großen Marktstandard zu warten. Wir müssen als Mediaagentur die Sache schon selbst in die Hand nehmen.
Group-M-Manager Matthias Brüll und Jürgen Blomenkamp
Bild: Group M

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Fake-Traffic im Netz:
Wir reden alle über Programmatic, aber für meinen Geschmack kümmert man sich nicht ernsthaft darum, wie man dem Problem des Fraud, Bot-Traffic, Auslands-Traffic et cetera begegnet. Hier sammelt man zwar formal Kontakte ein, die einem ein exzellentes Preis-Leistung-Verhältnis suggerieren. In Wahrheit verlieren Kampagnen aber massiv Leistung. Genau das wollen wir ändern.

...was Group M dagegen tun will:
Wir etablieren gemeinsam mit Vermarktern einen Group M Marketplace, der Fraud zu beinahe 100 Prozent ausschließt. Konkret bedeutet das: Wir stellen unseren Kunden hier nur geprüftes Inventar zur Verfügung. Damit schaffen wir völlig neue Marktstandards. Ich glaube, das ist unsere Aufgabe als Marktführer.

...die strategische Bedeutung der neuen Plattform Proteus:
Es handelt sich hier um eine Technologie, die es Kunden und uns ermöglicht, alle bestehenden Plattformen am Markt vollkommen transparent miteinander zu vergleichen und auf Basis dieser Erkenntnisse Kampagnen DSP-übergreifend auszusteuern.
„Ich fürchte, es macht wenig Sinn, auf den einen großen Marktstandard zu warten. Wir müssen als Mediaagentur die Sache schon selbst in die Hand nehmen.“
Matthias Brüll
...ob man damit den Programmatic-Markt aufrollen wolle:
Absolut. Mit Proteus haben wir eine Plattform, die vergleichbar ist mit dem, was große Technologie-Unternehmen anbieten. Proteus verschafft uns einen klaren Vorsprung gegenüber anderen Media-Networks. Entsprechend werden wir das Thema Programmatic in den kommenden Monaten sehr stark nach vorne treiben. Wir werden eine brutal schnelle Entwicklung sehen. Ich gehe davon aus, dass 50 Prozent aller digitalen Werbeinvestitionen in 2018 programmatisch eingekauft werden.

...die Bedeutung von Content Marketing:
Content wird für Mediaagenturen eine extrem große Rolle spielen. Wenn man die Konsumenten zukünftig noch erreichen will, muss man die Zielgruppen richtig verstehen, muss man wissen, wo man sie erreicht und welche Inhalte sie interessieren. Es führt doch überhaupt kein Weg daran vorbei, relevante Insights, Content-Produktion und Distribution in einer geschlossenen Kette anbieten zu müssen. Dazwischen eine klassische Kreativagentur zu briefen und dann sechs Wochen auf die Präsentation der Big Idea zu warten: das wird nicht mehr funktionieren.

...die Pläne, den Bereich Kreation auszubauen:
Um es klar zu sagen: Wir können für unsere Kunden in Zukunft auch große Teile der Kreation übernehmen. Und zwar weil wir glauben, dass man in der Adaption von Inhalten für definierte Zielgruppen eine sehr hohe Geschwindigkeit braucht. Und wir beginnen ja nicht bei null. Mediacom ist positioniert als Content& Connections-Agentur, hat bereits erfolgreich Kampagnen kreiert und Awards gewonnen. MEC hat vor wenigen Wochen mit Wavemaker eine eigene Marke gelauncht, die in dieselbe Richtung geht. Wir sind da sehr agil unterwegs. ...die Frage, ob Group M bei Content Marketing auch offen für Kooperationen ist:
Absolut. Unsere erste Priorität ist, sehr weitgehend eigene Ressourcen in diesem Bereich aufzubauen. Ich kann mir aber auch sehr gut vorstellen, mit anderen Agenturen innerhalb des WPP-Networks zu kooperieren. Mit Uli Klenke von Ogilvy befinde ich mich bereits in einem Austausch darüber, wie ein gemeinsames Modell aussehen kann.

...ob es in den Gesprächen mit Ulrich Klenke um mehr geht als begrenzte Projekte für einzelne Kunden:
Es geht um sehr viel mehr. Wir sprechen sehr konkret darüber, zusammen ein gemeinsames Modell einer Content-Marketing-Agentur aufzubauen. js

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