Content Marketing Blumberry verpflichtet Ex-Vize des Focus Gerald Selch

Donnerstag, 30. April 2015
Der ehemalige "Focus"-Vize Gerald Selch heuert bei Blumberry an
Der ehemalige "Focus"-Vize Gerald Selch heuert bei Blumberry an
Foto: Agentur

Vor gar nicht allzu langer Zeit wurde Content Marketing noch von vielen als Versuch findiger Werbestrategen abgetan, die nächste Sau durchs Dorf zu jagen. Inzwischen ist das Thema in aller Munde. Unter den Agenturdisziplinen hat ein Wettlauf eingesetzt, wer bei diesem Thema die Nase vorn hat. Werbeagenturen rüsten auf und sind dabei, spezielle Units für Content Marketing zu etablieren.
Auch Mediaagenturen drängen in dieses Geschäft. Und dann sind da noch die PR-Agenturen, die neben den Anbietern für Corporate Publishing die Hoheit auf diesem Feld für sich reklamieren. GPRA-Präsident Uwe Kohrs hat mit dem Vorstoß, dass Content keiner so gut kann wie seine Zunft Beifall aus den eigenen Reihen bekommen, aber auch massive Kritik von außen einstecken müssen. GWA-Chef Wolf-Ingomar Faecks warf dem Verbandskollegen "post-pubertäres Gattungsgehabe" vor. Jetzt meldet sich die Agentur Blumberry zu Wort. Die PR-Beratung, die wie Scholz & Friends zur WPP-Tochter Commarco gehört, will ihren Content-Bereich deutlich ausbauen. Dafür verpflichtet Gründer Lutz Meyer einen renommierten Journalisten: Gerald Selch, 45, bis Herbst vorigen Jahres stellvertretender Chefredakteur von "Focus" und davor in leitenden Funktionen unter anderem bei "Bild", heuert bei der Berliner Agentur an. Im Interview mit HORIZONT erklären Selch und Meyer, was sie unter Content Marketing verstehen – und warum PR-Agenturen bei dem Thema aus ihrer Sicht bessere Voraussetzungen haben als andere Anbieter.

"Das ist Augenwischerei"

Herr Selch, nach 25 Jahren im Journalismus wechseln Sie auf Agenturseite. Warum kehren Sie der Medienbranche den Rücken – war dort nichts mehr für Sie zu holen?
Gerald Selch: Ich habe den "Focus" verlassen, aber bestimmt nicht den Journalismus. Ich hatte gute Angebote nicht nur von Agenturen, sondern auch von Medienseite. Aber ich glaube, dass die traditionellen Medien in manchen Bereichen weiter an Bedeutung verlieren. Zugleich können Konzerne oder Verbände künftig selbst auch zu Medienmarken werden und ihre Botschaften zielgerichtet publizieren – mit einer Wirkung und Reichweite, die der von klassischen Medien in nichts mehr nachsteht.

Wie kommen Sie zu dieser Auffassung – weil heute jeder im Netz publizieren kann?
Selch: Nein. Den klassischen unabhängigen Journalismus wird und muss es weiter geben. Auf Papier, im Netz oder wo auch immer. Aber ich bin der festen Überzeugung, dass man guten Journalismus auch innerhalb von Agenturen und Unternehmen verankern kann. Die traditionellen Medien geraten durch Auflagen- und Anzeigenschwund zunehmend unter Druck: Die meisten Redaktionen sind personell schlechter ausgestattet als früher, die Rechercheetats schwinden. Hier liegt die Chance, im Kundenauftrag gute, sauber recherchierte und vor allem relevante Geschichten zu erzählen.
Lutz Meyer: Genau das ist es, worauf es bei Content Marketing ankommt. Viele Agenturen und auch Unternehmen verwechseln Content Marketing mit bunten Bildern, luftigen Texten und Onlineportalen. Heute rennt fast jeder mit dem Thema Content rum und klebt dieses Label auf alles, was er schon immer gemacht hat. Das ist Augenwischerei. Ich kann mich beispielsweise nur wundern, wenn GWA-Chef Wolf-Ingomar Faecks behauptet, Werbeagenturen seien die Medien der Zukunft. Das wird nicht so sein, und das ist auch gut so.

Was verstehen Sie denn unter Content Marketing?
Meyer: Im Marketingkontext unterscheidet sich Content von anderen Disziplinen durch substanzielle und relevante Themen. Sie müssen für Konsumenten und Medien so interessant sein, dass diese sich freiwillig damit beschäftigen. Wenn aber ein Brausehersteller ein Glücksinstitut gründet, dann ist das kein Content, sondern Werbung in anderem Gewand. Von allein redet da keiner drüber.
Selch: Nicht jede Marke und nicht jeder Kunde kann gute Geschichten erzählen. Als Journalist stelle ich mir immer die Frage, ob eine Story die Leute wirklich interessiert und wie ich sie aufbereiten muss – nicht wie ich sie etikettiere. So klassisch journalistisch muss auch Content Marketing gedacht werden, sonst funktioniert es nicht. Alles andere ist Werbung, nämlich Präsenz durch Geld. Content Marketing hingegen schafft Präsenz durch Relevanz. Beides ist wichtig. Aber es sind zwei verschiedene Dinge.

Heute glaubt doch aber jeder Klopapierhersteller, dass er gute Geschichten erzählen kann.
Selch: Das ist ja gerade das Problem. Ich tippe, neun von zehn Agenturen würden dem Klopapierhersteller raten, dass er eine wunderbare Content-Welt rund um das Thema Badezimmer bauen muss. Wen soll das denn interessieren? So entstehen die unzähligen Content-Friedhöfe, die unbeachtet im Netz stehen. Man darf dieses Instrument nur einsetzen, wenn man wirklich Geschichten erzählen kann. Diese muss man identifizieren, an die Inhalte muss man glauben – oder ehrlicherweise das Instrument wechseln.

Hinzu kommt: Die Dialogbereitschaft der Konsumenten mit Marken wird oft überschätzt.
Meyer: Stimmt. Grundsätzlich haben Menschen überhaupt keine Veranlassung, mit einer Marke zu kommunizieren. Deshalb muss man sie gewinnen. Zum Beispiel indem man Fachwissen so aufbereitet, dass Verbraucher einen Servicenutzen davon haben oder sich gut unterhalten fühlen. Das können Journalisten nun mal am besten.

Da wird mancher Agenturkollege heftig widersprechen. Heute reklamiert fast jede Kommunikationsdisziplin für sich, in diesem Bereich kompetent zu sein.
Meyer: Ist sie aber nicht. Noch mal, bei Content geht es um zwei Dinge: Man muss relevante Inhalte entwickeln und sie in den geeigneten Medien – eigene oder fremde – unterbringen. Damit scheiden zwei Agenturdisziplinen aus: Werbung und Media. Die Medialeute kommen aus der klassischen Werbeplatzierung und haben sich noch nie wirklich für Inhalte interessiert. Daran ändert auch ihr Zugriff auf unzählige Daten nichts, denn Daten können keine Geschichten erzählen. Und die Werber mögen vielleicht Inhalte produzieren, aber eben werbliche, die große Mediabudgets brauchen, um wahrgenommen zu werden. Alle Werber sollten sich wieder trauen, reine Werbung auch Werbung zu nennen. Immer wenn sie Content machen wollen, wird es ganz schnell seicht. Das merken die Kunden an den Performance-Werten.
Selch: Warum gibt es denn bislang kaum Top-Journalisten, die ins sogenannte Content Marketing wechseln? Weil dieser Begriff von den Werbeagenturen besetzt und ein Stück weit entwertet wurde. Das liegt wie gesagt daran, dass in der Regel das Gespür dafür fehlt, wo die eigentliche Geschichte ist, die ich erzählen muss. Deshalb reizt mich die Aufgabe, dieses Gespür auf Agenturseite zu verbreitern.
Interview: Mehrdad Amirkhizi

Das vollständige Gespräch lesen Sie in HORIZONT-Ausgabe 18/2015 vom 30. April, die auch auf  Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.
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