Coca-Colas neues Packaging Design "Warum einfach, wenn es auch kompliziert geht?"

Mittwoch, 27. April 2016
So sehen die Glasflaschen künftig aus
So sehen die Glasflaschen künftig aus
Foto: Coca-Cola

Vergangene Woche stellte Coca-Cola sein neues Packaging Design im Zuge seiner "One Brand"-Strategie vor. Bei der neuen Erscheinung dominiert das klassische Coca-Cola-Rot, die Eigenfarben der drei Sorten Light, Life und Zero bleiben, werden aber reduziert. HORIZONT Online hat sich unter Designern umgehört, was sie von der neuen Optik halten. Die Experten sind sich alles andere als einig. 
Das klassische Coke-Rot und der ikonische Button "Red Disc" spielen künftig die Hauptrolle
Das klassische Coke-Rot und der ikonische Button "Red Disc" spielen künftig die Hauptrolle (Bild: Coca-Cola)
Voll des Lobes ist Andreas Milk, Geschäftsführer der Frankfurter Agentur Milk Food & Design: "Auch wenn es die starken Subbrands angesichts des unantastbaren Coca-Cola Schriftzuges nicht nötig hätten, tut der Schritt gut." Mit Blick auf die drohende Abnahme des sogenannten Shelf Impacts am Point of Sale aufgrund der verschiedenen Farben der Coke-Varianten Light, Zero und Life hält Milk das neue Packaging Design für einen klugen Schachzug.
Andreas Milk
Andreas Milk (Bild: Milk)
Seiner Meinung nach ist die Umsetzung mit dem Kreis gelungen und passt auch zur Historie der Marke: "Es ist doch herrlich, wenn man sich mit der 'Red Disc' auf ein Gestaltungselement berufen kann, das schon 1947 gespielt wurde. Welche Marke kann das?" Coke bringe dadurch eine "klare visuelle Linie in das Markenportfolio". Und die einzelnen Subbrands würden sichtbar genug bleiben, um im Handel von Stammkäufern gefunden zu werden.

Fans der etablierten Sorten Light und Zero verschrecke der Relaunch nicht, ist sich Milk sicher. Die Vereinheitlichung helfe insbesondere der jüngsten, erst vor rund einem Jahr eingeführten Stevia-Variante Life. Noch zögerliche Käufer könnten sich "unter dem Dach der Mutter wohler fühlen und der ehrlicheren Coca-Cola Life eine Chance geben."

Jochen Rädeker
Jochen Rädeker (Bild: Strichpunkt Design)
Negativer fällt das Urteil von Jochen Rädeker aus. Der Geschäftsführer der Designagentur Strichpunkt, fragt: "Warum einfach, wenn es auch kompliziert geht?" Der ehemalige ADC-Präsidiumssprecher sieht die drei Einzelbestandteile des Coke-Erscheinungsbildes - Schriftzug, die dynamische Welle ("Dynamic Ribbon") und die rote Farbe - als ausreichend für eine sichere Wiedererkennung an: "Da kann man auch mal eines der drei Elemente weglassen, und die Dachmarke funktioniert trotzdem hervorragend."

Coca-Cola Packaging Design
Bild: Coca-Cola

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Dass der Brausekonzern nun auf die ikonische Welle verzichtet und diese mit der "Allerweltsform Kreis" ersetzt, erschließt sich Rädeker nicht. Im Gegensatz zu Milk kritisiert er die visuelle Erscheinung, speziell, dass der Kreis weder auf dem Flaschenetikett noch auf der Dose komplett draufpasst. Zudem liefere er sich "mit dem Schriftzug eine ungute Überschneidungs-Konkurrenz". Für Rädeker ist das neue Packaging Design von Coca-Cola eine "unnötige Verkomplizierung eines bislang wunderbar klaren Markenauftritts".

Lukas Eichenberg
Lukas Eichenberg (Bild: Syndicate)
Der gleichen Meinung ist auch Lukas Eichenberg, Managing Partner von Syndicate Design: "Ich frage mich, ob es tatsächlich einen Menschen auf dieser Welt gibt, der ein Problem damit hat, die Marke Coca-Cola als 'One Brand' zu identifizieren." Er bezeichnet den Versuch, ein Dachmarken-Design durch die Integration der Farbe Rot sowie eines Kreises (der aus seiner Sicht "völlig bedeutungslos und generisch ist") zu etablieren, als "strategische Kopfgeburt".

Die neue Gestaltung kommt bei Eichenberg nicht besonders gut an: "Das tolle Markenlogo wird geschwächt, in dem es übergreifend auf mehreren Farben gleichzeitig steht." Besonders selbstbewusst und attraktiv wirke dies nicht. jeb
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