Coca-Cola im Expertencheck "So langweilig, dass man sofort Lust auf 'ne Bionade bekommt"

Dienstag, 26. Januar 2016
Plakatmotiv der Coke-Kampagne "Taste the Feeling"
Plakatmotiv der Coke-Kampagne "Taste the Feeling"
Foto: Coca-Cola

Nach sieben Jahren hat sich Coca-Cola mit "Taste the Feeling" einen neuen Claim verpasst. Die entsprechende Kampagne ist das erste sichtbare Zeichen der globalen Markenstrategie unter dem Motto "One Brand". Beides hatte der Brausegigant vergangene Woche in Paris vorgestellt. Was halten Kreative und Markenberater von dem Auftritt? HORIZONT Online hat nachgefragt.
Es kommt Retro-Feeling auf! Viele der befragten Experten fühlen sich beim Anblick der Kampagne in die Vergangenheit zurückversetzt. Der Spot sehe aus, "als hätte man ein Storyboard von 1985 nachgedreht", merkt Mathias Jahn, Partner der Hamburger Agentur Sould an. Eine Rückbesinnung müsse ja per sé nicht schlecht sein. Allerdings besinne man sich vor allem auf eine Zeit, in der Vignettenfilme keinem wehgetan hätten. Jahn: "Das ist so langweilig dahingedreht, dass man sofort Lust auf 'ne Bionade bekommt." Weder Claim noch Musik würden im Gedächtnis haften bleiben. Demodern-Mitgründer und ADC-Vorstand Thomas Junk und Claudia-Bachhausen-Dewart, Inhaberin von CBD Corporate, schlagen in dieselbe Kerbe. Alles fühle sich nach der "goldenen Zeit von Coca-Cola an - als Konzerne noch dachten, dass sie geliebt werden", so Junk. "Bereits Ende der 80er-Jahre hatte Coca-Cola mit der Kampagne 'This is it' Erfolg", so Bachhausen-Dewart. Damals hätten die Spots jedoch weniger steril und authentischer gewirkt. Dennoch ist sie überzeugt von dem Auftritt - genau wie Brandmeyer-Markenberater Andreas Pogoda, die beide 4 Sterne vergeben.

Auch wenn Christoph Nann, Geschäftsführer Kreation von Serviceplan Campaign, das Produktionsniveau der Commercials sowie den Inhalt lobt ("Da steckt alles drin, was irgendwie schön und emotional und jung und urban und toll ist") - findet er für Letzteres auch Kritik: "Wenn man böse wäre, würde man sagen: Das ist Checklist-Kreation."

Das Urteil von Brandoffice-Geschäftsführer Andreas Heim spiegelt die Meinung aller Experten, die durchschnittlich 2,8 von möglichen 5 Sternen vergeben haben, recht gut wider: "Alles nicht verkehrt - aber aus Markensicht nichts Weltbewegendes." jeb

Die kompletten Bewertungen lesen Sie im Folgenden:

Mathias Jahn, Partner bei Sould Hamburg (2 Sterne)

Mathias Jahn
Mathias Jahn
"Oh. Oha. Eine neue Kampagne von Coca-Cola. Mit neuem Claim, neuer Musik – und alten Bildern. Sehr alten Bildern: Der Spot 'Anthem' soll laut Coca-Cola 'besondere Momente' zeigen, die mit einer Coca-Cola 'noch unvergesslicher werden'. Leider sieht er aus, als hätte man ein Storyboard von 1985 nachgedreht. Das muss ja nicht mal schlecht sein: Rückbesinnung aufs Produkt und so. Aber man besinnt sich vor allem darauf, dass Vignettenfilme keinem wehtun. Das ist so langweilig dahingedreht, dass man sofort Lust auf 'ne Bionade bekommt. Von den nächsten fünf Spots bleibt mir exakt einer im Gedächtnis: 'Supermarket'. Da wollte ich zumindest wissen, wie die Geschichte ausgeht. Naja, ganz nett. Aber 'unvergesslich'?

„Das ist so langweilig dahingedreht, dass man sofort Lust auf 'ne Bionade kriegt.“
Mathias Jahn
Weiter geht's mit dem neuen Claim: 'Feel the Taste.' Nein, falsch: 'The feeling of Taste'. Auch nicht, ähm… 'Taste the Feeling'? 'Feelings you can Taste'? 'Taste and Feel?' Egal: Suchen Sie sich einen aus, das passt schon. Und die Musik? Ja. Da lag Musik drunter. Mehr weiss ich nicht mehr. 

So, schnell noch Outdoor anschauen, da kann man ja nicht so viel falsch machen… Ach. Kann man doch. Positiv: Das Layout ist einfach und flexibel. Die Fotos gefallen mir gut, manche haben sogar eine Bildidee. Der Haken: Auf jedem zweiten Bild sehen die Coke-Bottles aus wie reinretuschiert. Auffällig vor allem, wenn mehr als eine Sorte zu sehen ist – man beachte die Kellnerin mit drei Flaschen auf dem Tablett. Das ist doch ein Stock-Foto, das man so lässig nicht nachschießen konnte, oder? 

Eines noch: 'Der Konzern will in den sozialen Medien 'einen umfassenden Dialog mit Konsumenten' führen. Dafür haben die beiden Fashion-Fotografen Guy Aroch and Nacho Ricci mehr als 100 emotionale Anzeigen entwickelt.' Finden Sie den Fehler in dieser Aussage.

Alles in allem: Dieser Kampagne sieht man an, dass die Macher was können. Was sie aber anscheinend nicht dürfen. Ein Punkt für die Markenpassung, ein Punkt für die Fotos."
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Thomas Junk, Mitgründer Demodern (2 Sterne)

Thomas Junk
Thomas Junk (Bild: Demodern)
"Gefühlt ein kleiner Schritt von 'Open Happiness' zu 'Taste the Feeling', doch im Kern ist es die 'Revolution' der Vereinigung aller Cola-Produkte unter einer Aussage: irgendwie eine Rückbesinnung auf das braune Flüssige. Alles versucht, auf den Moment des Trinkens einzuzahlen. Alles fühlt sich nach der goldenen Zeit von Coca-Cola an – als Konzerne noch dachten, dass sie geliebt werden. Alles wirkt durch den überzogenen Produktfokus sehr gestellt. Vermutlich sollte jeder einzelne Frame auch als Plakat funktionieren.

„Die Musik tut ihr Übriges, durch Unpointiertheit den statischen Charakter zu unterstreichen.“
Thomas Junk
Die Szenen bestehen aus Selbstzitaten oder klischeehaften Stereotypen. Die Musik tut ihr Übriges, durch Unpointiertheit den statischen Charakter zu unterstreichen. Der Look der Print-Motive von Guy Aroch and Nacho Ricci sind so drüber, dass man sie zwischen 50er Jahre Pin-Up-Fotografie und Norman Rockwell einsortieren möchte.

Ein solches Vorgehen könnte man positiv als die Gegenbewegung zur Authentizität bezeichnen. Doch dieser Auftritt soll die Millenials für die globale Gesellschaft eichen und auf den großen Diskurs der vernetzten Individuen mitnehmen. Könnte allerdings schwierig werden, wenn die etwas genauer hinschauen bei einem tendenziell ungesunden Produkt. Viel Glück Herr de Quinto."

Christoph Nann, Geschäftsführer Kreation Serviceplan Campaign (3 Sterne)

Christoph Nann, Geschäftsführer Kreation Serviceplan Campaign
Christoph Nann, Geschäftsführer Kreation Serviceplan Campaign (Bild: Serviceplan)
"Taste the Feeling – welches Feeling genau? Der Satz fühlt sich erstmal an wie eine leere Flasche. Man darf gespannt sein, was reinkommt. Und dann sieht man den Spot 'Anthem'. Da steckt alles drin, was irgendwie schön und emotional und jung und urban und toll ist. Es wurde wirklich nichts vergessen: Es beginnt mit dem ersten Produktshot. Dann Genussszene im Schnee (Coke geht auch im Winter), Genussszene nachts (Coke geht auch im Nightlife), urban, studentisch, am Strand, im Club, im Job, im Hobby – was fehlt, ist ein fröhlicher Rentner auf einem Skateboard oder so... wenn man böse wäre, würde man sagen: Das ist Checklist-Kreation. Fast wie irgendeine deutsche Biermarke, die sich verjüngen will, weil der Stammverwender schwächelt. Es kommt einem in den Sinn, dass das vielleicht der Moodfilm war, um die Strategie nochmal reinzuverkaufen. Und der Vorstandschef hat am Ende der Präsentation gesagt: Der Film ganz am Anfang – den fand ich gut.

„Wenn man böse wäre, würde man sagen: Das ist Checklist-Kreation.“
Christoph Nann
Aber wir wollen nicht böse sein: Das Produktionsniveau ist gut. Und im Zweifel ist es einfach so: Wenn man einen so großen Schritt für eine Marke geht, kann es am Anfang passieren, dass das alles ein bisschen statisch gerät – quasi der solide Grund, von dem man startet, um zu fliegen. Mehr Briefing für die Zukunft als Kreation. Die anderen Spots? Ganz nett.

Was ich tatsächlich als sehr gelungen empfinde, ist die Printkampagne. Wunderbare Motive, tolles Shooting – alles in allem ziemlich retro. Sowohl was den Look angeht (sogar die Coke-Flaschen sind oldschool) als auch die Idee: Satz drauf, Logo drauf, los. Erfrischend, wie wenig die Motive wollen – und wie stark sie dadurch sind. Zusammenfassend: Taste the Feeling – die leere Flasche wurde erst einmal mit sehr konventioneller Kreation angefüllt. Jetzt ist sie halb voll. Aber ich denke mal: Hey, das ist Coca-Cola, da wird schon noch was kommen.

Claudia Bachhausen-Dewart, Inhaberin CBD Corporate (4 Sterne)

Claudia Bachhausen-Dewart
Claudia Bachhausen-Dewart (Bild: CBD Coporate )
"Wie schmeckt noch mal Coca-Cola? So süß und so herb wie das (Teenager-)Leben – hach, ja. ‚Taste the feeling’ ersetzt jetzt ‚open happiness’. Das ist gut so. Coca-Cola braucht die geballte Marketingpower für die wertvolle Dachmarke, die in den letzten Jahren etwas an Glanz verloren hat. Der Getränkeriese macht seinen Umsatz zunehmend auch mit Tees, Mineralwässern, Sportgetränken. Die Rückbesinnung auf die Kernstärken des Produktes Coca-Cola ist deshalb genau richtig.

Die weltumspannende Kampagne setzt von Japan bis Italien auf die gleichen Bilder und die gleichen Kurzgeschichten. Das Produkt rückt dabei etwas mehr in den Mittelpunkt – aber auch mit ganz viel Eis und tollen Soundeffekten wird aus brauner Brause kein echter Hingucker. Deshalb erzählen die Storys vom ersten Kuss, der leidenschaftlichen Umarmung, der Versöhnung nach dem Streit. Alles was junge Menschen zutiefst bewegt, wird in perfekte Bilder umgesetzt. Bereits Ende der 80er-Jahre hatte Coca-Cola mit der Kampagne 'This is it' Erfolg mit diesem Ansatz. Damals wirkten die Spots jedoch weniger steril, authentischer. Das liegt möglicherweise auch daran, dass bei einer globalen Kampagne ein gemeinsamer Nenner gefunden werden muss.

„Die schönen Bilder werden haften bleiben. Es gibt einfach zu viele davon.“
Claudia Bachhausen-Dewart
Coca-Cola steht wie kein anderes Produkt für den American Way of Life und greift – im Hinblick auf die aktuelle Kampagne – argumentativ auf einen konservativen Vertreter dieses Lifestyle zurück. 'Norman Rockwell meets Instagram visual style to capture authentic, unscripted moments in a contemporary way', so Rodolfo Echeverria, VP Golbal Creative, Connections + Digital in Adweek.  Ich finde es überraschend und interessant, dass Echeverria den Kampagnen-Bogen bis hin zu Rockwell spannt. Norman Rockwell (1894-1978) gilt immer noch als beliebtester US-Künstler und hat als Illustrator den Alltag der amerikanischen Mittelschicht liebevoll und ziemlich unkritisch festgehalten. 'Die Sichtweise des Lebens, die ich in meinen Bildern kommuniziere schließt das Morbide und Hässliche aus. Ich male das Leben so, wie ich es gerne hätte',wird Rockwell zitiert.

Das (Teenager-) Leben wie es uns gefällt - die uramerikanische Brause-Kampagne setzt ganz klar auf bewährte Motive und Aussagen, die die Dachmarke stärken. Coca-Cola geht mit dem gewählten neuen-alten Ansatz kein Risiko ein. Ein perfekter Mediamix bis hin zu aufwändigen Social-Media-Aktivitäten und eine riesige Reichweite garantieren den Erfolg. Die schönen Bilder werden haften bleiben. Es gibt einfach zu viele davon."

Andreas Heim, Geschäftsführer Brandoffice (2 Sterne)

Andreas Heim, Brandoffice
Andreas Heim, Brandoffice (Bild: Brandoffice)
"Alles nicht verkehrt – aber aus Markensicht nichts Weltbewegendes, sondern nur die logische Aktualisierung der Kontinuität. Coca-Colas Zielgruppe, die jungen, vernetzten, mobilen Konsumenten, erwarten von so einer großen Marke in der heutigen Medienzeit sicher mehr als traditionelle, platte Werbung. Wenn mit dem Coke-Feeling gleichzeitig auch eine Coke-Haltung transportiert würde, die für zeitgemäße Werte wie Diversity, Offenheit, Integration wirbt, hätte die Kampagne mehr Kick. Die Vernetzung individueller Coke-Momente über Spotify, Instagram und Co. würde Likes, Gänsehaut-Momente und Gesprächsstoff garantieren – das alles fehlt hier leider komplett."

Andreas Pogoda, Gesellschafter Brandmeyer Markenberatung (4 Sterne)

Andreas Pogoda
Andreas Pogoda (Bild: Brandmeyer)
"Die neue Coca-Cola-Kampagne ist ordentlich gemacht. Die Spots zeigen die Pulle in fast jeder Szene und sorgen für Markenanbindung. Der durchgängige Look löst die strategische Vorgabe "eine Marke statt Mehrmarken" ein. Man lernt, dass Coca-Cola immer dabei sein muss – eine markentypische Botschaft. Insgesamt wird jedoch sehr auf Sicherheit gespielt – das Kreative, Überraschende fehlt etwas. Daher ein Stern Abzug."
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