Christoph Metzelder "Es geht um Inhalte. Sogar im Fußball."

Freitag, 14. August 2015
Christoph Metzelder und Toan Nguyen verantworten die Studie bei Jung von Matt/Sports
Christoph Metzelder und Toan Nguyen verantworten die Studie bei Jung von Matt/Sports
Foto: Carsten Sander / Jung von Matt/Sports

In der Studie "Soccer Star Check" hat Jung von Matt/Sports den Markenwert prominenter deutscher Fußballspieler ermittelt - und für ordentliche mediale Aufmerksamkeit gesorgt. Was die Agentur mit der Studie bezweckt und wie es jetzt weitergeht, erklären Geschäftsführer Christoph Metzelder und Stratege Toan Nguyen.
Für Unternehmen sind Markenwert-Ranking wie jenes von Millward Brown immer eine gute Standortbestimmung: Wo stehe ich, wo die Konkurrenz? Ein solches Ranking hat nun auch Jung von Matt/Sports aufgesetzt - und zwar für Fußballspieler. Bei herkömmlichen Markenrankings geht es allerdings in aller Regel um Finanzkennzahlen. Wie über eine Marke gedacht wird, welche Gefühle sie beim Konsumenten auslöst, spielt häufig nur am Rande eine Rolle. Genau das - die Wahrnehmung des Verbrauchers - sei bei der Ermittlung des tatsächlichen Wertes einer Marke jedoch entscheidend, sagen die Autoren des "Soccer Star Check". Wirtschaftliche Aspekte werden in der Studie daher ausgeblendet.

"Wir glauben, dass die Professionalisierung im Sportmarketing noch nicht in allen Bereichen angekommen ist – insbesondere in Hinblick auf die strategische Markenführung", sagt Christoph Metzelder, Geschäftsführer von Jung von Matt/Sports und selbst Ex-Profi. "Es geht um Inhalte. Sogar im Fußball. Und dafür wollten wir ein Bewusstsein schaffen."
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Die Rangliste soll widerspiegeln, wofür ein Fußballer steht, was Fans mit ihm verbinden, wo seine Stärken liegen. "Das Markenbild ist das eigentliche Fundament der Markenführung", sagt Toan Nguyen, Strategy Director bei Jung von Matt/Sports, der gemeinsam mit Metzelder und Geschäftsführer Raphael Brinkert die Studie verantwortet. Dafür hat die Agentur in Zusammenarbeit mit &Equity mehr als 1.600 Bundesliga-Fans befragt. Durch Vergleiche etwa mit Tieren oder Prominenten wollten die Studiendesigner ein möglichst plastisches und doch exaktes Bild einer Spielerpersönlichkeit herauskristallisieren. Die vier abgefragten Kernwerte Spielstil, Persönlichkeit, Archetypus und Bekanntheit wurden gewichtet und schließlich in einen Indexwert überführt.

Die Ergebnisse zeigen, dass Bekanntheit nicht unbedingt mit einem starken Markenwert korrelliert. Man sei von einigen Ergebnissen selbst überrascht gewesen, so Metzelder. "Zu meiner Zeit konnten Fußballer noch mystifiziert werden. Wenn jemand gut gespielt hat, dann hat man sich positive Attribute einfach dazu gedacht. Vieles war vielleicht Idealisierung und auch Phantasie. Heute kennt man neben diversen Hintergrundgeschichten auch Autos, Sneaker-Sammlung und Urlaubsbilder. Wer hier den falschen Ton trifft, verliert", sagt der 34-Jährige, der in seiner Karriere für Borussia Dortmund, Real Madrid und Schalke 04 sowie 47-mal für die deutsche Fußball-Nationalmannschaft auflief.
Die Top 15 des Soccer Star Check (Für Vollbild klicken)
Die Top 15 des Soccer Star Check (Für Vollbild klicken) (Bild: Jung von Matt/Sports)


Im Folgenden erklären Metzelder und Nguyen, wie die Studie zustande kam, was sie aussagt - und wie Jung von Matt/Sports damit Zugang zu einem neuen Geschäftsfeld bekommen will.

Was hat Sie dazu bewogen diese Studie aufzusetzen? Christoph Metzelder: Wir glauben, dass die Professionalisierung im Sportmarketing noch nicht in allen Bereichen angekommen ist – insbesondere in Hinblick auf die strategische Markenführung. Momentan dominieren vor allem Kennziffern wie Bekanntheit oder Reichweite. Eine starke Marke transportiert aber auch ein klares Image mit definierten Werten. Es geht um Inhalte. Sogar im Fußball. Und dafür wollten wir ein Bewusstsein schaffen.

Welche Ziele verfolgt Jung von Matt/Sports mit der Studie? Christoph Metzelder: Wir sind davon überzeugt, dass wir eine herausragende Qualität in der strategischen Betreuung von Marken haben. In Sachen Markenführung vertrauen uns bereits Marken wie Adidas aber auch Verbände wie der DFB und der DOSB. Bei beiden Verbänden haben wir gemeinsam mit der Organisation Marken-Leitbilder und Werte erarbeitet. Durch "Sportdeutschland" hat der DOSB ein junges, fröhliches Gesicht bekommen, das sich kommunikativ nutzen lässt. Mit Hans Sarpei haben wir eine starke Persönlichkeitsmarke mit aufgebaut, Benedikt Höwedes begleiten wir als ersten Spieler.

Diese Expertise möchten wir stärker ausbauen – als, wenn man es so formulieren möchte, Deutschland erste Spielermarken-Agentur - im Idealfall im engen Doppelpass mit Beratern, Vereinen, Sponsoren und werbetreibenden Unternehmen. Die Digitalisierung bietet Risiken für Persönlichkeitsmarken, aber auch Chancen. Diese wollen wir nutzen.

Wie sollen Sie die Studie weiterentwickeln, wie oft soll sie erscheinen? Toan Nguyen: Die gute Resonanz aus dem Markt zeigt uns, dass wir hier einen echten Nerv getroffen haben. Die Studie soll jährlich erscheinen - immer zur Sommerpause. Aktuell planen wir auch eine Studie zu Trainern und Managern im gleichen Setting. Im Sportmarketing steckt unglaublich viel Potential, das wir aktivieren wollen. In jedem Ranking gibt es natürlich immer Verlierer, aber es gibt eben auch Gewinner. Wir denken, dass die Studie ein Gewinn für alle Player in diesem Geschäft sein kann!

Was können Fußball-Profis tun, um außerhalb des Platzes ihren Markenwert zu steigern? Toan Nguyen: Die Ergebnisse unserer Studie zeigen, dass es ein großes Mittelfeld an unprofilierten Marken gibt. Da ist ein Riesenspektrum an Spielern, die kaum Assoziationen bei Fans auslösen. Mit anderen Worten: es fehlt vielen schlichtweg an Präsenz. Und diese muss intelligent gesteuert werden. Welche Themen möchte ich besetzen und regelmäßig bespielen? Was poste ich auf Facebook und Instagram und was lasse ich lieber sein? Welcher Werbevertrag passt zum Beispiel dazu und welche Aktivierungs-Story zahlt darauf ein? Es geht um die stringente Führung einer Persönlichkeitsmarke in all ihren Dimensionen.
„Die Digitalisierung bietet Risiken für Persönlichkeitsmarken, aber auch Chancen. Diese wollen wir nutzen.“
Christoph Metzelder
Partnerschaften mit Fußballern sind ein beliebtes Marketing-Tool. Wenn Sie sich die deutschen Werbeblöcke anschauen: Wie viele Fälle begegnen Ihnen, bei denen der Markenfit wirklich stimmt? Christoph Metzelder: Aktuell ist natürlich der Schweinsteiger Spot von Beats by Dre sehr gut. Mein persönlicher Favorit ist nach wie vor Zlatan Ibrahimovic mit Volvo, da hier mit seinem Image smart gespielt wird. Ibrahimovic hat sich immer geweigert die Hymne zu singen. Die ungewohnte Inszenierung als Sprechtext und die kraftvolle Bildwelt im Spot brechen und unterstreichen gleichzeitig das Image eines eigensinnigen Power-Athleten. Der Fit ist ein Selbstläufer. Das ist schon wirklich herausragend! Ansonsten müsste ich lange überlegen...

Welche Halbwertszeit hat so ein Markenwert? Kann nicht ein schlechtes Spiel oder ein unglückliches Interview bereits ausreichen, um das Ranking enorm zu verändern? Toan Nguyen: Wir haben diese Studie dieses Jahr zum ersten Mal gemacht. Spannend wird die Betrachtung im Zeitverlauf. Dann können wir konkrete Kausalitäten analysieren. Im Status Quo kann jedoch festgehalten werden, dass ein unprofilierterer Spieler eher Gefahr läuft, sein Image mit einem schlechten Interview zu ruinieren, da es wenige Elemente gibt, die das auffangen können. Profilierte Spieler haben es da einfacher. Beispiel Stefan Kießling: Trotz der Phantom-Tor-Geschichte hat Kießling viele Zuordnungen als der "Moralische" bekommen. Das Bild, das er öffentlich abgibt, ist also stärker als der einzelne Vorfall.

Haben Sie sich zu ihrer aktiven Zeiten Gedanken über Ihren Marktwert gemacht? Christoph Metzelder: Zu meiner aktiven Zeit hat man sich noch an quantitativen Daten wie der Markenbekanntheit und wenige Jahre später an den Fanzahlen in den sozialen Netzwerken orientiert. Welches Potenzial das Thema hat, habe ich am intensivsten bei der Nationalmannschaft sowie als Spieler bei Real Madrid erleben dürfen. Real Madrid kauft in der Regel nicht nur Spieler, sondern Spielermarken, die neben dem sportlichen Benefit als Grundlage auch einen kommunikativen Mehrwert versprechen. Die Fragen stellte Ingo Rentz
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