Cannes Lions Kein Grand Prix bei Creative Data / Deutschland gewinnt drei Löwen

Freitag, 26. Juni 2015
Deutschland holte am Freitagabend 3 Löwen
Deutschland holte am Freitagabend 3 Löwen
Foto: Cannes Lions

Bei der Premiere der Kategorie Creative Data hat die Jury keinen Grand Prix vergeben. Dass die höchste Auszeichnung im Schrank bleibt, liegt nicht zuletzt an den Regularien des Festivals. Von den sechs Gold-Gewinnern, die im Prinzip für den Grand Prix infrage kommen, waren fünf aus dem Bereich NGO/soziale Projekte. Diese sind in den Hauptkategorien grundsätzlich von der Vergabe der Top-Auszeichnung ausgeschlossen, gehen aber stattdessen ins Rennen um den Grand Prix for Good.
Die einzige kommerzielle Gold-Arbeit, die theoretisch Chancen auf den Grand Prix bei Creative Data gehabt hätte ("EA Sports Madden Giferator", Agentur: Grow) war laut Auffassung der Jury unter Vorsitz von Y&R-Chef David Sable trotz ihrer hohen Qualität aber nicht geeignet, die gesamte Kategorie zu repräsentieren. Nicht ganz leicht war es für die Juroren offenbar, eine einheitliche Definition für ihre Wettbewerbssparte zu finden. Das bestätigt das deutsche Jurymitglied Alexander Schill, Kreativchef der Serviceplan-Gruppe. "Letztlich gab es zwei Lager - die CEOs und Datenexperten auf der einen Seite und die Kreativen auf der anderen Seite. Daraus entsteht natürlich ein Spannungsverhältnis", sagt Schill. Während die Datenexperten wohl stärker auf die technische Seite, also die Erhebung und Programmierung der Daten geachtet haben, stand bei den Kreativen für die Beurteilung der Arbeiten stärker die Umsetzung am Frontend im Mittelpunkt. Laut Schill ist es die Aufgabe der kommenden Jahre, hier für ein noch besseres Verständnis füreinander zu sorgen. Das gelte genauso für das Verhältnis von Datenexperten und Kreativen in Agenturen, speziell in Deutschland. "Wir müssen alle noch besser verstehen, was die jeweils andere Seite zum Gesamterfolg beitragen kann", sagt der Serviceplan-CCO. So hätten sich die Kreativen viel zu lang nur auf ihr Bauchgefühl verlassen, um Insights zu entwickeln, statt auf die genaue Auswertung von Daten zu setzen. Die wichtige Rolle dieses Themas unterstreicht auch Jury-Chef Sable: "Wer ein zeitgemäßer Kreativer sein will, der muss verstehen, welche Rolle Daten heute spielen. Wer das nicht tut, ist raus dem Spiel."
Auffällig ist wie erwähnt die hohe Präsenz von sozialen und NGO-Projekten in dieser Kategorie. Jurychef Sable will daraus aber nicht den Schluss ziehen, dass die kommerziellen Unternehmen und Kampagnen beim Thema Creative Data hinterherhinken. Vielmehr würden die NGOs aufgrund ihrer geringen finanziellen Mittel nur noch mehr darauf angewiesen sein, Daten kreativ einzusetzen und zu nutzen. "Sie müssen das praktisch tun, um zu überleben", so Sable.
Insgesamt vergab die Jury 28 Löwen, davon 6-mal Gold, 10-mal Silber und 12-mal Bronze. Nach Deutschland gehen zwei silberne und ein bronzener Löwe. Damit konnten drei der vier Shortlistplätze in einen Preis verwandelt werden. Silber gewinnt zum einen die Agentur Track (früher: Rapp Germany) mit der Arbeit "E-CRM-Revolution" für den Kunden McDonald's. Die zweite Silbertrophäe holt sich Serviceplan für den "Game Report", der für Bytro Labs entwickelt wurde. Bronze kann sich ebenfalls Serviceplan sichern, mit der Arbeit "The Les Paul Skill Check" für Gibson Guitar (siehe unten).

Auch bei den deutschen Gewinnern zeigt sich laut Juror Schill das Spannungsverhältnis der Kategorie. Während die McDonald's-Arbeit von ihrer sehr umfangreichen und einzigartigen Datenanalyse lebe, im Frontend aber nicht sonderlich innovativ sei, sei es bei der Serviceplan-Arbeiten eher umgekehrt. Diese hätten zwar auch eine gute und ambitionierte Datenbasis, die größere Stärke liege hier aber in der kreativen Umsetzung im Frontend-Bereich.
In der Kategorie Innovation gehen die deutschen Agenturen leer aus. Keiner der beiden Finalteilnehmer Ogilvy und BBDO konnte einen Löwen gewinnen. Ogilvy war mit der Arbeit "Smartbowl" für Fressnapf im Rennen, BBDO mit "The dancing traffic light" für Smart. Insgesamt kamen 17 der 226 Einreichungen für diese Sparte aus Deutschland. Die Jury, die von R/GA-Kreativchef Nick Law geleitet wurde und in der kein deutscher Vertreter saß, vergab am Ende 8 Trophäen. Der Grand Prix geht an die Arbeit "Three words to adress the world". Dahinter verbirgt sich das Start-up What3words in London, das mithilfe einer Datenkartografie sämtlichen Orten und Plätzen auf der Welt eine Postkennung - bestehend aus drei Worten - zugewiesen hat. Darunter auch solche, die bislang nicht mit einer eigenen Postadresse erfasst waren.  mam

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