Cannes Lions Die 5 wichtigsten Trends des weltgrößten Kreativfestivals

Mittwoch, 29. Juni 2016
Die 63. Cannes Lions sind Geschichte
Die 63. Cannes Lions sind Geschichte
Foto: Cannes Lions

Es braucht ein paar Tage, um die ganzen Eindrücke der Cannes Lions zu verarbeiten. Bei diesen Zahlen ist das auch kein Wunder: 43.000 Einsendungen, 14.000 Delegierte, 1360 Löwen, mehr als 700 Kategorien und Subkategorien, rund 650 prämierte Kampagnen. Was bleibt davon hängen? HORIZONT hat die wichtigsten Trends dieses Jahrgangs zusammengefasst.

1.

Ideen mit Mehrwert sind weiterhin angesagt.

Es ist eigentlich kein Trend mehr, sondern eine Erkenntnis, die sich über die Jahre hinweg gefestigt hat: Wer in Cannes gewinnen will, braucht Ideen, die dem Konsumenten einen echten Mehrwert bieten. Die diesjährigen Jurypräsidenten betonten zwar fast unisono, dass sie auf der Suche nach echten, relevanten Kampagnen für große Marken gewesen seien. Gleichzeitig stellen sie aber fest, dass wahre Relevanz heute nur durch den „höheren Zweck“ gewährleistet werde.


Soll heißen: Wer sich die Aufmerksamkeit des Konsumenten sichern und diesen zum Kaufen bewegen will, muss mehr kommunizieren als den besten Preis. Er muss beispielweise ein starkes Statement gegen den Konsum setzen wie Venables, Bell & Partners mit der Kampagne „#Optoutside“ für den Outdoorhändler REI. Er muss seinem größten Rivalen ein Friedensangebot unterbreiten, wie es Burger King mit McDonald’s in der Kampagne „McWhopper“ von Y&R New Zealand getan hat. Er kann auf besonders originelle Weise demonstrieren, wie Nachhaltigkeit funktioniert – so geschehen bei der Kampagne „Brewtroleum“ für Heineken New Zealand von Colenso BBDO in Auckland. Hier werden die Verbraucher zum Biertrinken aufgefordert, weil der Kunde eine Methode gefunden hat, um mit den Brauresten Biobenzin herzustellen. Trinken für eine bessere Welt, lautete das simple Motto der Kampagne.

 All diese Beispiele zählen zu den am meisten prämierten Arbeiten der diesjährigen Lions – und zwar nicht nur wegen ihrer herausragenden Idee, sondern nicht zuletzt wegen der beeindruckenden Zahlen in puncto Awareness, Medienecho und Absatz. Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen. Sie zeigt vor allem eines: Die Marketingverantwortlichen können gesellschaftlich relevante Themen heute schlichtweg nicht mehr ignorieren. Und auf Holding-Ebene wurde der Kampf zur Rettung der Welt sogar zur Chefsache erklärt: Bei der Cannes-Debate vorigen Freitag verpflichteten sich die mächtigsten Werbemänner der Welt im Beisein von UN-Generalsekretär Ban Ki-Moon dazu, die Umsetzung der Ziele aus der UN-Nachhaltigkeitsagenda mit der größten Werbekampagne aller Zeiten zu unterstützen.

2.

Big Data, VR und AI sind in Cannes angekommen.

„Data is the new Bacon“ – dieser Spruch aus der internationalen Geek-Szene hat inzwischen auch die Cannes Lions erreicht. Der Software-Gigant Oracle hat ihn in Form von T-Shirts unter die Kreativen gebracht. Die können mit dieser speziellen Art von Humor wahrscheinlich ebenso wenig anfangen wie generell mit der massiven Präsenz von Oracle, Google, Facebook, SAP, IBM und anderen Technologiekonzernen rund um das Palais des Festivals. Es lässt sich aber nicht länger verleugnen, dass hier zusammenwächst, was lange Zeit getrennt war. Davon zeugen auch eine Reihe preisgekrönter Kampagnen. Bestes Beispiel für die Power von Big Data ist beispielsweise das von Saatchi & Saatchi im Auftrag der Deutschen Telekom entwickelte Spiel „Sea Hero Quest“. Hier werden auf spielerische Weise Daten für die Demenz-Forschung gesammelt.

Ebenfalls hoch dekoriert: Das Virtual-Reality-Experiment „The Field Trip To Mars“. Der US-Technologiekonzern Lockheed Martin hat dieses Projekt zusammen mit McCann in New York und dem britischen Spezialeffekte-Profi Framestore realisiert. Es handelt sich dabei um eine ganz besondere Busreise, bei der Schulkinder einen unvergesslichen Ausflug zum Mars erleben durften. Insgesamt 19 Löwen heimsten die Macher dafür ein.

Auch vor dem Thema künstliche Intelligenz beziehungsweise Artificial Intelligence (AI) können sich die Kreativen nicht länger verschließen. Googles Spielecomputer Alphago und das Projekt „The Next Rembrandt" für die ING-Bank von Y&R in Amsterdam sind nur zwei Beispiele dafür, dass selbstlernende Maschinen menschliche Kreativität nicht nur imitieren, sondern sogar übertreffen können. Das mag erst mal gruselig klingen, man kann sich solche Technologien aber auch in der Kommunikation zu eigen machen. Für das Projekt Deepmind Alphago gab es dieses Jahr den Innovation Grand Prix. „The Next Rembrandt“ räumte insgesamt 16 Löwen ab, darunter zwei Grands Prix in den Kategorien Creative Data und Cyber.

3.

Angelsachsen profitieren von der Kategorienflut.

 
Trotz der erfindungsreichen Einsendepolitik einiger deutschen Agenturenhat es im Nationenvergleich nur für Rang 6 gereicht. Damit ist Deutschland sogar noch einen Platz schlechter als im Vorjahr. Auffällig in dem Ranking ist, dass die USA und Großbritannien, die wie im Vorjahr ganz oben stehen, zusammen einen immer größeren Anteil aller Löwen für sich beanspruchen. Rund 38 Prozent aller 1360 Trophäen gehen auf das Konto dieser beiden Länder. 2015 waren es circa 34 Prozent, vor fünf Jahren nur knapp 26 Prozent. Eine mögliche Erklärung dafür: Das Festival wird mit seinen 24 Haupt- und mehr als 700 Subkategorien immer unübersichtlicher. Die Jurys sind mit den mehr als 43000 Einsendungen schlichtweg überfordert. Bei ihrem Arbeitspensum bleibt oft keine Zeit, sich intensiv mit den kulturellen Besonderheiten einer Kampagne aus Indien, China, Bangladesh oder Rumänien zu beschäftigen. Diese schaffen es deshalb häufig erst gar nicht auf die Shortlist. Viele Arbeiten aus den angelsächsischen Staaten sind hingegen bereits aus den sozialen Medien bekannt und meist auch leichter verständlich für die Juroren, die untereinander ohnehin auf Englisch kommunizieren. Solche Einsendungen haben es deshalb leichter, die K.o.-Runde, in der noch gar nicht diskutiert wird, zu überstehen.

4.

Schummeln, was das Zeug hält.

Zunächst Gratulation an alle ehrenwerten Gewinner. Allen Unkenrufen zum Trotz sind die Cannes Lions immer noch die Leistungsschau der besten kommerziellen Ideen der Welt. Viele von ihnen sind wegweisend, inspirierend und haben tatsächlich etwas bewegt. Leider wird genau das jedes Jahr wieder von unzähligen Schummeleien überschattet. Von Einsendungen, die man nicht mal mehr wohlwollend als experimentelle Prototypen bezeichnen kann, weil sie einfach nur Fakes sind.

Dieses Jahr hat vor allem eine Arbeit von Grey in Singapur für Zündstoff gesorgt. Es handelt sich dabei um die App „I Sea“, ein Programm, mit dessen Hilfe es angeblich möglich ist, ertrinkende Flüchtlinge vor dem sicheren Tod zu retten. „I Sea“, so das Versprechen des Case Videos, nutzt die Power von Crowd Sourcing, um verdächtige Schlepperbote zu identifizieren und bei Offshore-Hilfsstationen für Flüchtlinge zu melden. Der angebliche Kunde: die Migrant Offshore Aid Station (MOAS), die internationalen Presseberichten zufolge jedoch nichts von dem Projekt wissen will beziehungsweise zugibt, dass die App gar nicht funktioniert. Es kommt leider immer wieder vor, dass Agenturen Kreativpunkte mit vermeintlich großen Social-Kampagnen einheimsen wollen, die es in Wahrheit kaum über das Konzeptstadium hinaus geschafft haben. Das ist einfach nur widerwärtig und kann nicht oft genug verurteilt werden.

Szene aus dem Case-Video von "I Sea"
Bild: Screenshot Youtube / greygroupasiapacific

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Andere Schummeleien erscheinen vor diesem Hintergrund vergleichsweise harmlos, sind jedoch auch alles andere als ehrenhaft: Jung von Matt und Serviceplan sollen etwa Arbeiten für Deutschland eingereicht haben, die maßgeblich bei ihren ausländischen Töchtern in Österreich respektive Südkorea entstanden sind. Das betrifft die Kampagnen „Inferno“ für Falter Newspaper (Jung von Matt) und „The First Braille Smartwatch“ für das koreanische Start-up Dot (Serviceplan).

5.

Gender & Diversity-Debatte nimmt Fahrt auf.

Mindestens ebenso allgegenwärtig wie die erwähnten Tech-Themen war dieses Jahr die Diskussion rund um sämtliche Facetten der Gleichstellung. 2015 wurde diese Debatte mit den Glass Lions eröffnet. Dieses Jahr widmeten sich Dutzende von Seminaren, Vorträgen und Workshops diesem Bereich. In Cannes ging es dabei längst nicht mehr nur um Frauen und Gleichberechtigung, sondern grundsätzlich um Chancengleichheit, die Förderung von Minderheiten und Anti-Rassismus. Der aktuelle Wiesenhof-Skandal und die Gauland-Beleidungen gegenüber Jerôme Boateng vor einigen Wochen zeigen, wie wichtig und notwendig es ist, sich mit dieser Thematik auseinanderzusetzen - diese Debatte gehört nicht nur auf die große internationale Werbebühne, sondern muss auch hierzulande von der Kreativ- und Medienindustrie geführt werden. bu

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