Cambridge-Analytica-Boss auf dem Innovationstag Die Werbewelt wird auf den Kopf gestellt

Donnerstag, 28. September 2017
Alexander Nix auf dem Innovationstag
Alexander Nix auf dem Innovationstag
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Der als „Präsidentenmacher“ titulierte CEO von Cambridge Analytica hat in München ganz nüchtern seine Arbeit für den Republikaner Donald Trump vorgestellt. Und dabei ein Potenzial erkennen lassen, das klassische Werber sehr nervös machen dürfte.

Agenturen, die glauben, ihr Markt komme von Beratungsunternehmen unter Druck, sollten sich mit Köpfen wie Alexander Nix beschäftigen. Sein Unternehmen Cambridge Analytica ist seit dem Trump-Wahlkampf weltbekannt. Und der CEO ist überzeugt, dass das britische Unternehmen, das er als End-to-End-Agency verstanden wissen will, in der Lage ist, den Werbemarkt aufzumischen: „Wir können in Europa weit mehr machen als das, was traditionelle Werbung hier leistet. Wir können die Welt auf den Kopf stellen.“ Sprich: Die Werbeindustrie, wie wir sie heute kennen, ist ein auslaufendes Modell.

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Die Datenanalyse, über die alle Welt redet, wäre vor zehn Jahren nicht möglich gewesen. Heute ist sie die Basis des Unternehmens Cambridge Analytica, das darüber hinaus Full-Service-Marketingkommunikation inklusive Kreation, Mediaplanung und Wirksamkeitsforschung anbietet. Am Rande des 13. Innovationstages der Serviceplan Gruppe machte Nix im Gespräch mit HORIZONT Online aus seinen Ambitionen keinen Hehl: Der deutsche Markt sei durchaus interessant, man habe bereits Kunden aus Deutschland, die man von England aus betreue. Mit einem Office werde sich CA aber noch Zeit lassen: „Wir wachsen, so schnell wie können und haben zuletzt Büros in Mexiko und China eröffnet“, Deutschland werde noch etwas warten müssen. Nix tritt britisch zurückhaltend auf, er ist kein Lautsprecher. Wenn er dann über den Wandel spricht, der die Werbebranche erfasst hat, wirken seine Worte umso härter: „This will be like a war!“ Im Internet werde 75 Prozent des Geschäfts von zehn Unternehmen gemacht. Das werde auch in der Werbung passieren. Die großen Holdings saugten Firmen auf, Beratungsfirmen unternähmen große Anstrengungen, in diesen Markt hineinzukommen. Und es gäbe kleine Disruptoren wie CA. „Wir wollen einen Teil dieses Geschäfts. Und wenn wir ein Prozent des weltweiten Multi-Millarden-Kuchens bekommen, dann ist das für uns ok!“

„Wir können in Europa weit mehr machen als das, was traditionelle Werbung hier leistet. Wir können die Welt auf den Kopf stellen.“
Alexander Nix
Zuvor hatte Nix gezeigt, wie Datensammlung, Analyse und individuelle Kommunikation sehr effizient und wirkungsvoll eingesetzt werden können. Im Gespräch mit dem scheidenden FAZ-Online-Chef Mathias Müller von Blumencron unterstrich der CEO, dass die von CA im Trump-Wahlkampf angewendeten Techniken keineswegs exklusiv gewesen seien. Das Obama-Team habe zuvor bereits zweimal die Wirkungsweise unter Beweis gestellt. Dass man Trump die Unterstützung angeboten habe, sei rein ökonomisch begründet gewesen: Technologisch gesehen, seien die Demokraten den Republikanern 5 Jahre voraus gewesen. „Wir haben ihnen gesagt, sie gingen mit einem Messer zu einem Pistolenduell. Wir könnten ihnen helfen, Waffengleichheit herzustellen.“

Und das hat CA dann auch sehr wirkungsvoll geschafft. Der technische Kern der Kampagne war die Kombination von Erkenntnissen aus der Verhaltensforschung, Datenanalyse und den bestehenden Werbemöglichkeiten. Werbung, die auf demographischen Daten basiert, die flächendeckend eine Botschaft verbreitet, sei tot. „Wir wollen Persönlichkeiten verstehen, das ist es, was uns ticken lässt.“

Hierbei, daran lässt Nix keinen Zweifel, mache die schier unbegrenzte Verfügbarkeit von Daten in den USA die Arbeit etwas einfacher. Die Lücken wurden durch maschinenlernende Systeme geschlossen. Im Ergebnis konnte unter anderem sehr detailliert differenziert werden zwischen treuen Unterstützern der Republikaner, treuen Wählern, wankelmütigen Wählern und Menschen, die mit ziemlicher Sicherheit gar nicht wählen gehen würden. Diese Gruppen konnten dann noch spitzer in Persönlichkeiten unterteilt werden - sind sie extrovertiert, eher emotional ansprechbar, folgen sie stark ihrem Gewissen? Auf derartige Gruppen wurde dann individuelle Botschaften zugeschnitten: hier Spendenaufrufe, dort hinsichtlich Themen und Tonalität austarierte Botschaften, alles in allem 4.000 unterschiedliche Motive und Filme.

Das Analyseteam definierte darüber hinaus Staaten, denen sich die Demokraten sicher waren, die aber Swing-Potenzial hatten, und organisierten dort regionale Trump-Kundgebungen. Die Medien reagierten irritiert: Trump sei verwirrt, wisse nicht, was er tue. Im als Demokratenhochburg angesehenen Wisconsin hatte Clinton keinen einzigen Auftritt, Trump schon. Und gewann den Staat mit einem Vorsprung von rund 22.000 Stimmen und am Ende auch die Wahl.

Für Nix besteht überhaupt kein Zweifel daran, dass die Mechanismen einer solchen Wahlkampagne auch auf die Werbung für einen Geschirrspüler anwendbar sind. Die Kosten könnten dabei kein Hindernis darstellen: Im Vergleich zu einer TV-Kampagne seinen sie deutlich kleiner, die Kosten von Daten stürzen ab. Was in der öffentlichen Wahrnehmung mit Trump begann, wird, wenn es nach Alexander Nix geht, die Marketingkommunikation grundlegend ändern: „Warum sollte uns bei der Datenanalyse in der Finanzindustrie, im Gesundheitsbereich et cetera nicht erlaubt sein, die besten Instrumente zu nutzen? Unsere Aufgabe ist, eine Botschaft für die Zielgruppe relevant zu machen. Wir versuchen einfach, auf effektivste Art zu kommunizieren.“ Wolfgang Borgfeld

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