C3-Manager Blundstone Osterberger "Vignettenpornos reflektieren die Selbstähnlichkeit der Werbeindustrie"

Mittwoch, 03. Mai 2017
Blundstone Osterberber ist seit Ende 2016 Chief Digital Officer bei der Contentmarketing-Agentur C3
Blundstone Osterberber ist seit Ende 2016 Chief Digital Officer bei der Contentmarketing-Agentur C3
© C3

Blundstone Osterberger teilt aus: Der Chief Digital Officer von C3 lästert nicht nur über den ADC und dessen Festivalmotto "Creativity beats Technology?!", er prangert grundsätzlich die Homogenität der deutschen Werbeindustrie an. Auch an seine Wettbewerber hat der Manager von Europas größter Contentmarketing-Agentur eine Botschaft: Wer glaubt, er könne Kreation als Commodity abkanzeln, ist nicht nur irrsinnig respektlos, sondern schlichtweg blöd.

Sie sind bei C3 angetreten, um dort nicht nur die digitale Transformation, sondern auch das Thema Kreativität nach vorne zu bringen. Wie sieht diese im Bereich Content Marketing aus? Nennen Sie mal ein konkretes Beispiel. 
Da fallen mir natürlich in erster Linie Arbeiten aus unserem Haus ein wie die Mercedes-Kampagne "#QuickMick" mit Mick Schumacher. Aber um mal ein internationales Beispiel zu nennen: GE hat den achtteiligen Podcast „The Message“ im Stil eines Science-Fiction-Thrillers gelauncht, den ich wirklich exemplarisch finde für modernes Content Marketing respektive Branded Entertainment. 

Diese Arbeit gewann voriges Jahr Gold bei den Cannes Lions und wurde von einer klassischen Werbeagentur entwickelt: BBDO New York. Für exemplarisches Content Marketing braucht man also offenbar keine Spezialagentur. 
Ich behaupte ja nicht, dass Werbeagenturen Content Marketing grundsätzlich nicht beherrschen. Nur sind sie operativ nicht in der Lage, kontinuierlich und hochfrequent auf konsistentem Niveau gute Inhalte zu liefern – also den ganzen redaktionell getriebenen Hub-Content. Davon abgesehen, ist es auch unser Anspruch, künftig noch mehr kreative Leuchttürme zu setzen. Deshalb bin ich an Bord, um das voranzutreiben. Mir geht es darum, dass wir hochwertige, relevante Inhalte erzeugen anstatt dieses derivative, selbstreferenzielle Zeug, das man hierzulande überall sieht.

Was genau meinen Sie mit „derivativem, selbstreferenziellem Zeug“? 
Damit meine ich unter anderem diese ganzen Vignettenpornos und alle anderen Kampagnen, die sich immer wieder voneinander ableiten. Diese Arbeiten reflektieren in ihrer Selbstähnlichkeit das Ökosystem der hiesigen Werbeindustrie, die von einer relativ homogenen Gruppe von Menschen dominiert wird, deren Lieblingsbeschäftigung es ist, sich gegenseitig Awards zu verleihen. 

Und Sie glauben, das sei ein deutsches Phänomen? 
Ja, und zwar deshalb, weil die Kreativindustrie hier im Vergleich zu den USA oder Großbritannien nicht gerade durch Diversität auffällt. Das fängt schon damit an, dass an der Spitze der deutschen Kreativagenturen stets Männer zwischen Mitte 40 und Anfang 50 stehen, die alle in denselben zwei, drei Agenturen groß geworden sind. Woanders ist der kulturelle Imprint ein anderer und dadurch wird auch der kreative Output beeinflusst. Sicherlich gibt es auch in Deutschland vereinzelt wahnsinnig interessante Leute, die spannende Dinge machen. Aber der Mainstream ist von einer Kultur geprägt, die ihren Ursprung in den 80ern nahm und mehr an Gordon Gecko als an Dieter Rams erinnert. Daran hat die Kommunikations- und Werbeindustrie leider einen großen Anteil. 


Wo Sie gerade den früheren Braun-Chefdesigner Dieter Rams erwähnten: Viele wichtige Design-Bewegungen haben hier ihren Ursprung. So schlimm kann das kulturelle Erbe ja nicht sein. 
Stimmt. Und genau deshalb finde ich es ärgerlich, dass ausgerechnet die Amerikaner das deutsche Design-Erbe komplett vereinnahmt haben. Der Apple-Designer Jonathan Ive hat sich von sämtlichen Designs aus der Braun-Produktpalette inspirieren lassen, weil er ein Bewunderer von Rams ist. Wir müssen den Führungsanspruch im Bereich Design und Kreativität, den die Amerikaner durch die Vereinnahmung des deutschen Designerbes innehaben, nach Deutschland zurückholen. Das geht nur durch eine grundlegende kulturelle Veränderung, in der wir uns darauf zurückbesinnen, dass Design und Kommunikation nutzenstiftend, wertvoll und respektabel sind. Die 80er-Jahre-Kultur hat nicht ohne Grund die Design- und Kommunikationsindustrie im Ansehen irgendwo zwischen Makler und Staubsaugervertreter platziert. 
„Der ADC muss an der Wahrnehmung der Creative Economy arbeiten. Weg von der Mottoparty hin zur inhaltlich führenden Organisation.“
Bundstone Osterberger
Mit dieser Meinung blasen Sie ins gleiche Horn wie ADC-Präsident Stephan Vogel. Wie stehen Sie als Stratege denn zu dem Club und dessen Thesen? 
Ich finde das Festivalmotto "Creativity beats Technology" viel zu offensichtlich. Solange Maschinen nicht kreativ sind, wird Technologie der Kreativität stets unterlegen sein. Technologie ist immer nur ein Unterstützer von Kreativität. Gleichzeitig eröffnet sie neue Möglichkeiten. Konkretes Beispiel: Ohne Technologie hätte ich keinen Zugang zu Daten, die mir wiederum eine völlig neue Perspektive geben. Dank dieser Perspektive kann ich mit einzigartigen, neuen Lösungen um die Ecke kommen. Das würde aber nicht funktionieren, wenn ich die Technologie nicht verstehe. Das eine geht nicht ohne das andere. Insofern: Der ADC muss an der Wahrnehmung der Creative Economy arbeiten. Weg von der Mottoparty hin zur inhaltlich führenden Organisation. 

Sie klingen wie ein leidenschaftlicher Kreativer, haben bei C3 aber eigentlich die Funktion des Chief Digital Officer. Was genau ist eigentlich Ihre Aufgabe? 
Meine Rolle besteht darin, gruppenübergreifend zu schauen, wie wir das Thema Digital noch besser in unserer Arbeitsweise verankern können und welche Fähigkeiten wir zusätzlich brauchen, um künftig in einer immer digitaler werdenden Welt effektiver operieren zu können. Kurzum: Es ist eine klassische Transformationsaufgabe, die sich durch alle Bereiche unserer Agentur zieht. Im Prinzip arbeite ich daran, so schnell wie möglich meinen Job loszuwerden. Ich habe auch keine eigene Abteilung, sondern führe das Unternehmen gemeinsam mit Lukas Kircher, Rainer Burkhardt und Gregor Vogelsang. 

Welches sind die zentralen Themen aus dem digitalen Bereich, mit denen sich Ihre Agentur derzeit beschäftigt? 
Wir beschäftigen uns eigentlich mit allen wichtigen technologischen und strategischen Themen und erweitern unsere Kompetenzen kontinuierlich, um mit den immer komplexeren technischen Anforderungen umgehen zu können. Insbesondere geht es dabei um den Bau von digitalen Plattformen und Ökosystemen, die wir anschließend durch Content beleben. Aber auch Daten sind ganz wichtig, weil sie uns dabei helfen, die Bedürfnisse des Nutzers zu verstehen. 


Diese ganzen Plattformen, Ökosysteme und ihre Inhalte können noch so kreativ sein, letztlich sind sie jedoch nichts wert, wenn sie nicht gefunden werden. Worauf kommt es denn beim Content Marketing wirklich an? Kreativität oder Reichweite?
Das ist beides zu gleichen Teilen wichtig. Man kann noch so kreative Inhalte produzieren, aber wenn man die Distribution nicht beherrscht, erfährt natürlich keiner was davon. Deshalb braucht man neben dem Content-Marketing-Budget immer auch ein entsprechendes Mediabudget, um die Inhalte zu pushen. 

Ihr Wettbewerber Newcast glaubt, die Reichweite sei das A&O im Content Marketing, die Kreation hingegen eine singulär einkaufbare Commodity.
Die Kreation als Commodity abzukanzeln, ist irrsinnig respektlos. Nach dieser Logik ist jeder, der Photoshop bedienen kann, ein Designer, und jeder, der einen Stift halten kann, ein Journalist. Was für ein ausgemachter Blödsinn! Der Unterschied liegt doch in der Qualität und Verarbeitung der Inhalte. Und da gibt es sehr große Unterschiede. 

Sagen Sie. Andere verstehen wahrscheinlich auch nach diesem Interview noch nicht, weshalb es für die Entwicklung von qualitativ hochwertigen Inhalten überhaupt Spezialagenturen wie C3 braucht. Können Sie nachvollziehen, warum so viele genervt sind von der Content-Marketing-Diskussion und versuchen, das Thema kleinzureden? 
Diese Diskussion darüber ist sehr deutsch, was daran liegen mag, dass Content-Marketing-Agenturen ein deutsches Phänomen sind. In anderen Ländern gibt es diese Differenzierung nicht. Das Thema Content Marketing, oft auch Brand Content, Branded Entertainment oder „Brand as Publishers“ genannt, hingegen schon. Leider ist der Begriff in Deutschland mittlerweile wahnsinnig negativ aufgeladen, weil jeder in der Branche glaubt, sich über eine eigene Positionierung dazu differenzieren zu müssen. Letztlich befinden wir uns alle in der Transition von der produktgetriebenen zur beziehungsgetriebenen Kommunikation – und dafür sind schlichtweg andere Skills erforderlich als diejenigen, die wir aus traditionellen Werbe- oder Digitalagenturen kennen. Darauf müssen sich alle einstellen. Und die einzigen Unterscheidungsmerkmale, die es hier zwischen den verschiedenen Marktteilnehmern geben kann, sind handwerkliche Exzellenz und Kreativität. bu

 
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