Brisante E-Mails aus 2013 Der große Zoff zwischen Apple und TBWA

Mittwoch, 09. April 2014
Phil Schiller (Foto: Apple)
Phil Schiller (Foto: Apple)

Sie gilt als eine der innigsten Partnerschaften zwischen Unternehmen und Kreativagentur: die seit mehr als 30 Jahren währende Liaison zwischen Apple und TBWA. Doch mittlerweile gibt es in der Beziehung offenbar ernsthafte Risse: Im Zuge des Patentprozesses mit Samsung ist jetzt ein Schriftverkehr zwischen Apple-Marketingchef Phil Schiller und TBWA-Manager James Vincent veröffentlicht worden, in dem ganz offensichtliche Meinungsverschiedenheiten in Kommunikationsfragen sichtbar werden. Der E-Mail-Austausch aus dem Januar 2013, den der Branchendienst "Business Insider" veröffentlicht hat, beginnt mit einem Schreiben von Schiller, der Agenturmann Vincent auf einen Artikel im "Wall Street Journal" mit der Headline "Has Apple lost its Cool to Samsung?" aufmerksam macht. Dazu schreibt Apples Marketingchef: "Wir haben eine Menge Arbeit vor uns, um das wieder umzukehren". Vincents Antwort darauf hat es in sich und ist der Stein des Anstoßes: In seiner Mail bejaht Vincent die "vollkommen kritische Natur dieses Moments", der eine negative Auswirkung auf Apple habe. In der Folge listet er mehrere Lösungsansätze für eine Neuausrichtung der Markenkommunikation auf - und erregt speziell mit einem gewagten Vergleich den Zorn von Schiller: Vincent nämlich erkennt in der Konkurrenzsituation mit Samsung für Apple eine ähnliche Krise wie im Jahr 1997. Damals stand der Elektronikkonzern laut eigenen Angaben nur wenige Monate vor dem Aus und schaffte auch dank der von TBWA entwickelten "Think Different"-Kampagne (siehe unten) den glorreichen Turnaround.

Da verwundert es nicht, dass sich Marketing-Chef Schiller in einer neuerlichen Antwort "schockiert" von den Ausführungen des TBWA-Strategen zeigt. Schließlich sei die aktuelle Situation nicht im Ansatz mit jener von 1997 zu vergleichen, da man heute das "erfolgreichste Tech-Unternehmen der Welt" stelle, das die weltbesten Produkte entwickelt habe und das jeder kopieren wolle. Immer wieder wiederholt Schiller in seinem Plädoyer der eigenen Stärke dabei, wie schockiert er von der Sichtweise des Agentur-Managers ist. "Das hört sich nicht nach dem Weg hin zur Entwicklung von großartigen Werbespots für iPhone und iPad an, auf die jeder innerhalb und außerhalb von Apple stolz ist", so der vielsagende Abschluss des Schreibens.

Ein Jahr später ist TBWA/Media Arts Lab immer noch an Bord und gehört weiter zum Agenturenpool von Apple. Zu einer Aufkündigung der Beziehungen, über die Schiller und Konzernchef Tim Cook laut "Wall Street Journal" ebenfalls beratschlagt haben sollen, kam es bis heute nicht. Im letzten September kündigte Apple allerdings an, künftig mehr auf Inhouse-Kreationen zu setzen.

Neben der bis heute in der Branche als bahnbrechend geltenden "Think Different"-Kampagne kann sich TBWA (damals noch durch die Agentur Chiat/Day, mit der man später fusionierte) auch den legendären Super-Bowl-Spot "1984" auf die Fahnen schreiben (alle Spots unten). Im letzten Jahr versuchte Apple gemeinsam mit TBWA mit "Our Signature" einem möglichen Imageverlust entgegenzusteuern - mit allenfalls mäßigem Erfolg. Es war die erste Imagekampagne des Konzerns seit mehr als 15 Jahren. tt

Die großen Kampagnen von TBWA für Apple:

"1984" (1984)

"Think Different" (1997)

"Our Signature" (2013)


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