Umfrage Wie Branding und Performance besser zusammenspielen können

Donnerstag, 27. April 2017
Thomas Koch
Thomas Koch
© Pilot Group

Performance Marketing und Branding wachsen immer mehr zusammen, zumindest in der Theorie. In der Praxis bleibt eine integrierte Planung ein Sonderfall. Die meisten Unternehmen schreiben Performance und Branding getrennt voneinander aus. Und in vielen Unternehmen sind noch längst nicht alle Hausaufgaben gemacht, damit eine Verzahnung klappt. Das scheitert oft nicht nur an allzu komplizierten Unternehmensstrukturen, sondern auch an der Definition der richtigen KPIs. Sechs Performance-Experten erklären, wie der Stand der Dinge in Sachen integrierten Kampagnen ist.

Thomas Nuss, Geschäftsführer Eprofessional

Thomas Nuss
Thomas Nuss (© Eprofessional)
Welchen Raum nehmen Brandingkampagnen bei Performance Marketing Agenturen ein? Wer nur noch in Kategorien des CPO- und CPX-Geschäftes denkt, wird es schwer haben, an neue Kunden zu kommen. Wachsen können Performance Marketing Agenturen nur noch über die Branding-Etats. Unser Know-how lässt sich aber auf diese andere Disziplin übertragen. Der Trend geht dahin, Branding und Performance über sämtliche verfügbaren Kanäle gemeinsam auszusteuern. Denn jegliche Maßnahmen entfalten ihre maximale Wirkung nur, wenn sie perfekt miteinander orchestriert werden. Wir sehen ein wachsendes Bedürfnis der Kunden nach Effizienz. Budgets müssen deutlich effizienter eingesetzt werden, und da kommen wir mit unseren Möglichkeiten, Branding und Performance zu verbinden, gerade recht und können deutlich mehr rausholen.

Tim Schmid, Director Bought Media und Mitglied der Geschäftsleitung, Explido iProspect

Tim Schmid
Tim Schmid (© Explido-iProspect)
Inwieweit werden Performance und Branding seitens Unternehmen schon verzahnt? Wir sehen erste Ansätze, dass die Silos hier aufbrechen, aber aus unserer Sicht wird das noch nicht vollständig gelebt. Die Advertiser sind einfach noch nicht so weit. Voraussetzung wäre, dass die Werbungtreibenden selbst ihre Silos aufbrechen, dass sie sehen dass Awareness einen gewaltigen Impact auch auf die Leads hat und dass sie natürlich die technologischen Infrastrukturen schaffen, beides in einer Systemlandschaft zu planen, und zu bewerten.

Thomas Koch, Geschäftsführer Pilot Group

Thomas Koch
Thomas Koch (© Pilot Group)
Welche Voraussetzungen müssen bei den Unternehmen geschaffen werden, damit man alles aus einer Hand abwickeln kann? In Pitches legen die Werbungtreibenden durchaus Wert auf eine integrierte Siloübergreifende Planung von Performance und Branding Etats. In der Realität machen Advertiser es der Agentur jedoch schwer, die beiden Kanäle im Sinne einer verzahnten Gesamtstrategie zu orchestrieren. Nach wie vor gibt es auf Kundenseite verschiedene Ansprechpartner für Marketing und Vertrieb, die offensichtlich unterschiedlich incentiviert sind und die sich in ihren Kampagnenstrategien nicht immer abstimmen. Zudem liegen auch nicht immer die notwendigen Daten auf Kundenseite vor, wie z.B. regelmäßige Abfrage der Markenbekanntheit, um sinnvolle Modellings durchzuführen, die den Impact von Brandingkampagnen auf den Abverkauf zeigen. Wenn Werbungtreibende ein besseres Verständnis dafür entwickeln, wie die verschiedenen Kanäle in der Customer Journey zusammenspielen und Branding und Performance nicht mehr isoliert betrachten, wäre uns aber schon mal sehr geholfen. Ideal wäre die stärkere Verzahnung von Marketing und Vertrieb.

Matthias Weth, Co-Founder und Chief Advertising Officer Catbird Seat

Matthias Weth
Matthias Weth (© Catbird Seat)
Inwieweit bieten Sie holistische Ansätze, damit Branding und Performance in Kampagnen zusammenspielen können? Markenbildung und Performance Marketing stehen eigentlich auf gegensätzlichen Seiten, denn Branding-Effekte werden hauptsächlich über visuelle, interaktive und damit auch kreative Werbemittel erzielt, nicht über Textanzeigen wie im Search Advertising. Natürlich gibt es Hybride Marketingkampagnen, beispielsweise wenn ein YouTube Video für Branding beworben und im Search eine Kampagne passend dazu gefahren wird. Auf der einen Seite also Branding, auf der anderen Performance. Diese Hybride sind aber schwer zu skalieren, da sie unterschiedliche Kampagnen-Ziele verfolgen. Auch stellt sich die Frage, wie das Budget innerhalb einer Kampagne aufgeteilt wird. Idealerweise teilt man die Ziele auf in Branding und Performance. Zwei unterschiedliche Ziele, zwei Budgets und folglich zwei unterschiedliche Kampagnen. Das ist vor allem für die Skalierbarkeit und die weitere Performance Optimierung der Kampagnen von Bedeutung. Wir als Agentur verfolgen einen holistischen Beratungsansatz, bei dem Advertising (Programmatic, Search, Social) und Consulting (SEO, Content Marketing, Analytics und CRO) eng miteinander verzahnt sind. Denn wer viel Mühe in die Planung und Erstellung seiner digitalen Inhalte steckt, möchte sicherstellen, dass diese wahrgenommen werden.

Frank Rauchfuß, CEO IntelliAd Media

Frank Rauchfuß
Frank Rauchfuß (© IntelliAd)
Welche Herausforderungen gibt es noch bei der Erarbeitung verbindender KPIs zwischen Branding und Performance? Heute sind Kampagnen im Performance Marketing in der Regel stark verzahnt. Zwar gibt es Kampagnen, die einen stärkeren Fokus entweder auf Branding oder auf Performance legen - letztendlich werden aber auch Branding-Kampagnen an Performance-Maßstäben gemessen. Unternehmen sollten ein kanalübergreifendes Customer Journey Tracking aufsetzen. So kann sichergestellt werden, dass die Kanäle miteinander verknüpft sind – über Cross Channel Retargeting können Kunden über die Kanäle hinweg angesprochen werden. Das Attributionsmodell sollte idealerweise ein dynamisches sein, um bei notwendigen Anpassungen flexibel zu bleiben. Eine Attribution auf Last Click ist nicht mehr zeitgemäß, da die Customer Journey so nicht ausreichend abgebildet wird und die vorherigen, relevanten Touchpoints nicht berücksichtigt werden. Als zentraler KPI eignet sich die Customer Lifetime Value deutlich besser als kanalbasierte KPIs.

Benjamin Bunte, Geschäftsführer Performance Media

Benjamin Bunte
Benjamin Bunte (© Performance Media)
Welche Herausforderungen gibt es noch bei der Erarbeitung verbindender KPIs zwischen Branding und Performance?
Für Branding-Kampagnen ist unser Ansatz auf möglichst viele KPIs in der Bewertung zurückzugreifen, die der digitale Kanal bietet. Hierzu können quantitative Werte gehören, wie z.B. Nettoreichweiten, OTS und GRPs - immer unter Berücksichtigung der Cross-Device-Nutzung. Darüber hinaus spielen qualitative Faktoren wie Awareness, Consideration und Purchase Intent eine große Rolle, die über klassische Marktforschung abgefragt werden können. Bei der Bewertung von Brand-Kampagnen wird häufig zu kurz gegriffen. Sprich: Zu wenige KPIs fließen in die Kampagnenbewertung ein. Dies erhöht die Gefahr von falschen Schlussfolgerungen im Hinblick auf den Budgeteinsatz. Wir dagegen glauben an eine Steuerung anhand individuell definierter Erfolgskennzahlen. Dies gilt gleichermaßen für Brand- wie Performance-Kampagnen. Erfolgsentscheidend ist eine möglichst genaue Erfassung quantitativer und qualitativer Kennzahlen und deren zielführende Interpretation. Kunden sollten ihre Kennzahlen – seien es Views, Cost-per-View, gesehene Werbeminuten oder erreichte Zielgruppen – individuell definieren, um die Kampagnen anhand ihres jeweiligen Kundeninteresses bestmöglich zu optimieren. vg 

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Inwieweit Performance Marketing und Branding schon zusammengewachsen sind, lesen Sie in HORIZONT-Ausgabe 17/2017 vom 27. April, die auch auf Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

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