Branchenimage "Agenturen dürfen sich nicht hinter den Verbänden verstecken"

Freitag, 01. April 2016
Der Ton macht die Musik: Über das Branchenimage entscheidet auch die Art und Weise, wie Debatten geführt werden
Der Ton macht die Musik: Über das Branchenimage entscheidet auch die Art und Weise, wie Debatten geführt werden
Foto: Colourbox

Neben dem erbitterten Kampf um Talente wird in diesem Jahr auch über das Image von Agenturen als Arbeitgeber wieder diskutiert werden. Zurecht? Was sagen HR-Verantwortliche und Geschäftsführer von Agenturen zur Imagedebatte und inwiefern erwarten sie, dass von den Verbänden diesbezüglich etwas unternommen wird? Die Antworten lesen Sie im vierten Teil der HORIZONT-Online-Serie Personaltrends 2016.
Verbände haben das Thema auf der Agenda. Ende vergangenen Jahres berichtete HORIZONT über die Vorstöße von GWA-Präsident Wolf Ingomar Faecks, die in diese Richtung gehen. Und gerade finalisiert der GPRA eine Employer-Branding-Kampagne für seine Mitgliedsagenturen. Das Ergebnis will Verbandspräsident Uwe Kohrs Ende Mai auf der Mitgliederversammlung vorstellen. Parallel dazu ist befindet sich Kohrs in Gesprächen mit anderen Verbänden wie dem GWA, um diese für eine gemeinsame Kampagne ins Boot zu holen. Laut der HORIZONT-Online-Umfrage begrüßt die Mehrheit der befragten Agenturmanager grundsätzlich eine Unterstützung durch die Verbände. Allerdings sehen sich viele in erster Linie selbst in der Pflicht. "Es ist eine Aufgabe, die wir nicht zu 100 Prozent an unsere Branchenverbände outsourcen können", meint Meike Runschke, Head of Talent Management bei Jung von Matt. Agenturen dürfen sich in dieser Angelegenheit nicht hinter den Verbänden verstecken, meint auch Stefan Kolle, Kreativchef von Kolle Rebbe. Die Branche müsse insgesamt deutlich lauter werden: "Dem Imageproblem kann man nur mit Transparenz und besserer Kommunikation entgegen wirken."

Anders sieht das Peggy Hutchinson. "Das ist kein Verbandsthema", so die Personalchefin von Sinner Schrader. Am Image von Agenturen werde sich erst dann etwas ändern, wenn Mitarbeiter authentisch gut über ihren Job sprechen. "Unser Job ist es, die Agentur so zu bauen und weiter zu entwickeln, dass unsere Mitarbeiter das immer wieder tun." Deutliche Worte findet auch Dirk Kedrowitsch. Die Agenturen seien doch vermeintlich die Experten darin, Images aufzubauen und zu pflegen. "Also warum heulen gerade die Agenturen über ihr schlechtes Image? Warum schreien sie nach Hilfe von den Verbänden?" fragt der COO von Publicis Pixelpark. jeb

Die vollständigen Antworten lesen Sie hier:

Peggy Hutchinson, Head of HR Sinner Schrader

Peggy Hutchinson
Peggy Hutchinson (Bild: Sinner Schrader)
"Das ist unserer Meinung nach kein Verbandsthema. Und jedes pure 'window dressing' wird nach hinten losgehen. Am Image von Agenturen wird sich erst dann etwas tun, wenn Mitarbeiter authentisch gut über ihren Job sprechen. Unser Job ist es, die Agentur so zu bauen und weiter zu entwickeln, dass unsere Mitarbeiter das immer wieder tun."

Christian Claus, CEO Havas Worldwide Germany

Interimschef Christian Claus wird jetzt CEO
Interimschef Christian Claus wird jetzt CEO (Bild: Havas)
"Dass Agenturen heute für viele Berufseinsteiger bei der Arbeitgeberwahl nicht mehr die Nummer 1 sind, hat sich die Branche natürlich erst einmal selbst zuzuschreiben. Die Arbeitswelt hat sich in den vergangenen zehn Jahren verändert, und viele Agenturen haben es versäumt, rechtzeitig notwendige Strukturveränderungen anzuschieben. Allerdings sind einige Agenturen inzwischen 'aufgewacht' und stellen sich gerade neu und zukunftsorientiert auf. Diese Agenturen werden zukünftig auch auf dem Personalmarkt wieder bestehen können und als Arbeitgeber sichere, moderne Arbeitsplätze anbieten, die das Vereinen und Karriere und Privatleben ermöglicht. Diese Entwicklung wird sich 2016 fortsetzen und betrifft alle Ebenen – also auch die Branchenverbände. Hier wird sich zeigen, ob einer der Branchen-(Teil-)Verbände 'das Heft in die Hand nimmt', oder die vier großen Verbände doch noch zusammenfinden, um allen Teilbereichen der modernen Kommunikationslandschaft die nötige Orientierung zu bieten und die Interessen gegenüber den Kunden und den politischen Instanzen darzustellen und durchzusetzen. Hierbei sind natürlich auch die Manager der führenden Agenturen gefordert."

Personaltrends 2016

Welche Themen beschäftigen Personalverantwortliche und Agenturchefs in diesem Jahr besonders? Welche Talente suchen sie und mit welchen Methoden? Wie verändern die Agenturen sich, um attraktiv für Jobsuchende zu sein? HORIZONT Online hat bei zehn großen Werbedienstleistern nachgefragt und präsentiert die Ergebnisse sukzessive in den kommenden Wochen.

Romy Nickel, Head of HR bei BBDO

Romy Nickel
Romy Nickel (Bild: BBDO)
"Wer diskutiert, der lebt. Unsere Branche ist also quicklebendig. Natürlich kann man eine Sache immer noch besser machen – was auch für unser Branchenimage als Arbeitgeber gilt. Oft scheint es aber einfach daran zu haken, dass wir als Agenturen bei der ganzen Werbung, die wir machen, vergessen, auch mal für uns zu werben. Das ändert sich erfreulicherweise. Auch weil hier unsere Verbände schon auf einem guten Weg sind."

Dirk Kedrowitsch, COO Publicis Pixelpark

Dirk Kedrowitsch
Dirk Kedrowitsch
"Ich bin diese Diskussion irgendwie leid. Wir sind doch vermeintlich die Experten darin, Images aufzubauen und zu pflegen. Also warum heulen gerade die Agenturen über ihr schlechtes Image? Warum schreien sie nach Hilfe von den Verbänden? Damit sie mehr Zeit mit sich selbst verbringen können? Mehr Zeit zum Hetzen über die Wettbewerber nutzen können? Wir arbeiten lieber an unserem Unternehmen. Machen es attraktiv für Kunden und Mitarbeiter. So finden wir auch die Weggefährten, die die gleiche Leidenschaft teilen!"

Stefan Kolle, GF Kreation Kolle Rebbe

Überzeugt Kaldewei: Kolle-Rebbe-Chef Stefan Kolle
Überzeugt Kaldewei: Kolle-Rebbe-Chef Stefan Kolle (Bild: Foto: Kolle Rebbe)
"Dem Imageproblem kann man nur mit Transparenz und besserer Kommunikation entgegen wirken. Wir öffnen deshalb gerne unsere Türen für Schüler-, Azubi- und Studentengruppen, die den Alltag einer Agentur kennenlernen wollen. Wirklich etwas verändern können wir aber nur gemeinsam. GWA und ADC unternehmen ja auch schon einiges. Aber da muss die Branche insgesamt deutlich lauter werden und kann sich nicht nur hinter den Verbänden verstecken."

Ute Maria Zankl, Director People Strategy Sapient Nitro

Ute Zankl
Ute Zankl (Bild: Sapient Nitro)
"Das Image von Agenturen als Arbeitgeber ist auch 2016 wichtig. Im Wettbewerb der Arbeitgebermarken gewinnen solche Agenturen, die sich den anstehenden Aufgaben – wie der Generation Y, dem demographischen Wandel, der Digitalisierung der Gesellschaft, dem Fachkräftemangel – stellen. Zu diesen zählt auch Sapient Nitro. Verbände sind als Repräsentaten der Agenturwelt ein wichtiger Imageträger und Influencer – auch für das Personalmanagement und -marketing. Der GWA engagiert sich hier mit einem eigenen 'Arbeitskreis Human Resources'. Dieser stärkt den Erfahrungs- und Informationsaustausch und die Rolle von HR als strategischem Partner des Managements. Zudem werden konkrete Empfehlungen, Maßnahmen und Best Practices erarbeitet."

Meike Runschke, Head of Talent Management Jung von Matt

Meike Runschke
Meike Runschke (Bild: Jung von Matt)
"Agenturen bieten heute ein vielfältiges Betätigungsfeld und sind über ihre Beratungsleistungen und ihr kreatives Produkt direkt am Wertschöpfungsprozess ihrer Kunden beteiligt. Wenn wir es 2016 schaffen, uns nicht vollkommen sinnbefreit auf interne Branchendiskussionen zu stürzen, schafft das erfrischend viel Platz für die relevanten Sachthemen der Branche. Und das ist eine Aufgabe, die wir nicht zu 100 Prozent an unsere Branchenverbände outsourcen können. Aber die Verbände können natürlich über inhaltliche Impulse unterstützen und das sollten sie auch, um nicht als schmückendes Beiwerk vor sich hin zu vegetieren und sich selbst abzuschaffen. Im Bestfall fassen wir uns 2016 wieder alle an die eigene Nase und setzen die Themen auf dem Platz. Arbeiten wie beispielsweise #heimkommen tun mehr für unsere Branche als jedes Bullshit-Bingo auf dem 100. Nachwuchs- oder Branchenevent. Nicht nur beim Nachwuchs, sondern auch in der Wahrnehmung unserer Kunden."

Charlotte Hildebrand, Head of Human Resources DDB Group

Charlotte Hildebrand
Charlotte Hildebrand (Bild: DDB)
"Unterstützung durch Verbände ist begrüßenswert. Dennoch sollten wir als Agenturen selbst engagierter für unsere Branche Werbung machen. Zum Beispiel indem wir mehr darüber reden, wie abwechslungsreich und facettenreich unsere Jobs sind. Bei DDB machen wir das, indem wir dem schlechten Ruf mit offenem Visier begegnen: Wir ermöglichen den Blick in die Agentur, wir zeigen unsere Arbeitsweise, -kultur und Gesichter. Unter anderem mit den DDB Rookie Days, ein Workshop-Format, bei dem wir ausgewählte Talente in die Agentur einladen und mit ihnen an einem echten Briefing arbeiten, inklusive Kundenpräsentation. Den Teilnehmern stellen wir Mentoren aus dem Hamburger, Berliner und Düsseldorfer Office zur Seite, die zweieinhalb Tage mit ihnen in den Bereichen Art, Text, Beratung und Strategie arbeiten. Hier entsteht sofort die dynamische Atmosphäre, die das Arbeiten in einer Agentur ausmacht. Aus den jungen Talenten werden leidenschaftliche Teams. Sie erwerben echtes Fach-Know how, erleben den Kundenkontakt und das Feiern nach einer erfolgreichen Präsentation."

Winfried Bergmann, Head of Human Resources Serviceplan

Winfried Bergmann
Winfried Bergmann (Bild: Serviceplan)
"Agenturen sind bessere und vor allem interessantere Arbeitgeber als viele glauben. Es ist nur oft so, dass wir zwar Gutes tun, aber nicht darüber reden: Eine Vielzahl der neuen digitalen Berufsbilder ist in Agenturen entstanden und nicht irgendwo sonst. Die integrierte Digitalisierung von Markenwelten wird vor allem von Agenturen vorangetrieben weil nur sie eine gesamtheitliche Sicht der Dinge haben. Soll heißen: Agenturen haben nach wie vor die innovativeren Jobs und die spannenderen Aufgaben. Höchste Zeit, dass auch die Verbände das noch stärker thematisieren."

Felix Schröder, Geschäftsführer Syzygy Deutschland

Felix Schröder
Felix Schröder (Bild: Syzygy)
"Wir schauen lieber darauf, was wir tun können. Das haben wir selbst in der Hand und vor allem haben wir da keine Entschuldigung."
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