Bob Greenberg über Disruption, KI und globale Marketing-Trends "Kein Konzern ist zu spät dran"

Donnerstag, 07. September 2017
Bob Greenberg, Gründer und CEO R/GA
Bob Greenberg, Gründer und CEO R/GA
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Bob Greenberg NIKE AI Dmexco Köln


Er ist einer der internationalen Superstars der Werbe- und Marketingszene. Sein Wort hat in der Branche Gewicht. Bob Greenberg. Gründer und CEO von R/GA. Jener New Yorker Kreativschmiede, die einst auch deshalb berühmt wurde, weil sie sich alle neun Jahre neu erfunden hat. Jetzt hat R/GA diesen Zyklus abgeschafft. Die Welt dreht sich mittlerweile so schnell, dass sich die Agentur in einem "konstanten Entwicklungsprozess" befinde, so Greenberg im Interview. Und er erklärt, dass der deutsche Perfektionimsus den schnellen digitalen globalen Innovationszyklen durchaus im Weg stehen kann: "Das ist das genaue Gegenteil."

Mr. Greenberg, Sie sind Keynote-Speaker auf der diesjährigen Dmexco. Mit welchen Botschaften kommen Sie nach Köln? Am meisten beschäftige ich mich aktuell mit Disruption. Die Geschwindigkeit, mit der technologische Innovationen auf dem Markt erscheinen, wird immer größer. Früher hat R/GA sein Agenturmodell alle neun Jahre neu erfunden, um neue technologische Disruptionen zu integrieren. Diesen Neun-Jahres-Zyklus haben wir inzwischen abgeschafft. Stattdessen befinden wir uns heute in einem konstanten Entwicklungszustand. Disruption und digitale Transformation werden für absehbare Zeit die treibenden Kräfte bleiben. Die daraus resultierenden Veränderungen betreffen sowohl unsere Kunden als auch Agenturen und die gesamte Marketingwelt.

R/GA hat 2016 mit einem Umsatzplus von 20 Prozent das erfolgreichste Jahr seiner Geschichte hingelegt. Auch, weil Sie inzwischen einen starken Fokus auf Consulting legen. Was können Sie besser als die Berater? Beratungsunternehmen können eine Menge Dinge sehr gut. Sie waren jedoch historisch gesehen noch nie gut darin, Dinge zu implementieren oder ihre strategischen Empfehlungen in die Realität umzusetzen. R/GA war von Beginn an ein Unternehmen, das große Ideen entwickelt und weiß, wie man sie zum Leben erweckt. Beratungsunternehmen versuchen aktuell ihre Fähigkeiten in diesem Bereich auszubauen, indem sie Digital- und Kreativagenturen akquirieren. Es ist jedoch wesentlich einfacher, darüber zu reden, ein kreativitätsgesteuertes Unternehmen zu integrieren, als es tatsächlich zu tun.

Mit Nike+ und Nike Fuel hat R/GA bereits 2012 für ein echtes Beben in der Branche gesorgt. In Deutschland scheint der Output der Unternehmen allerdings noch immer sehr bescheiden. Woran liegt’s? Es gibt zwei Arten von Kunden: Die einen sind relativ neue Marken, die Innovatoren oder Disruptoren innerhalb ihrer Kategorie sind. Ihre Grundbedürfnisse sind Markenaufbau, Awareness zu schaffen und die Konsumentenwünsche von Grund auf zu befriedigen. Die zweite Art von Kunden sind bereits etablierte Marken, die sich in saturierten Märkten beziehungsweise in stark umworbenen Märkten bewegen oder Allerweltsprodukte herstellen. Ihre Probleme kann Werbung alleine nicht lösen. Diese Firmen müssen sich erneuern und einen neuen Mix aus Produkt und Service anbieten, die den steigenden Bedürfnissen des vernetzten Verbrauchers Rechnung tragen. Aber nicht jedes Unternehmen ist so mutig und innovativ wie Nike.

Und was heißt das nun konkret für deutsche Unternehmen? Deutsche Unternehmen haben eine lange Tradition in der Kreation von zeitlosem Design, sie sind bekannt für ihre Ingenieurskunst und haben einen sehr besonderen Ansatz, was Veränderung und Innovation angeht. Diese Qualitäten haben deutschen Produkten weltweit einen herausragenden Ruf für großartiges Design und Qualität beschert. Aber gleichzeitig sind diese Qualitäten vielleicht der Grund für den verzögerten Fortschritt im Digitalbereich. Die Innovationszyklen sind im Digitalbereich unglaublich schnell und ein MVP (Minimum Viable Product) ist das genaue Gegenteil eines perfekten Produkts. Die erfolgreichsten digitalen Unternehmen wie Google oder Apple produzieren mehr Reinfälle als erfolgreiche Businessmodelle, aber sie haben dabei gelernt, dies schnell zu erkennen und sofort eine neue Richtung einzuschlagen.

Nicht nur das Tempo steigt. Auch die Aufgaben im Marketing werden immer komplexer. Welche sind die fünf wichtigsten globalen Trends, mit denen sich auch in Deutschland die CMOs schleunigst beschäftigen sollten? Es klingt wie ein Klischee, aber Innovation bleibt die größte Herausforderung für nahezu jedes Unternehmen und jede Marke. In der Realität kann dies viele Formen annehmen: das komplette Überdenken des eigenen Businessmodells, die Gestaltung einer neuen Organisationsstruktur sowie die Entwicklung neuer Produkte und Service-Ökosysteme. Der zweite Trend lautet Integration: Die Art und Weise, wie man die verschiedenen Aspekte seines Business miteinander verknüpft, wird dauerhaft an Bedeutung zunehmen. Wir leben im vernetzten Zeitalter, darum sollten Unternehmen sich selbst als "Connected by Design" betrachten. Der dritte Trend lautet deshalb Implementierung. Denn innovative Ideen sind nur die halbe Lösung. Vielmehr müssen sich Unternehmen auf ihre Fähigkeiten zur Umsetzung konzentrieren – sei es bei ihren eigenen Mitarbeitern oder ihren Innovationspartnern.

Welche Trends sehen Sie außerdem noch als besonders relevant an? Das rasante Schließen von Retail Stores in den USA ist ein Trend, den wir sehr genau beobachten. Das Einkaufsverhalten von Kunden ist nachhaltig von Unternehmen wie Amazon, Alibaba und Jet.com verändert worden. Alteingesessene Einzelhändler, deren Geschäfte heute noch florieren, sind jene, die umfassend in die Befriedigung der neuen Shoppingbedürfnisse investiert haben und sie mit ihrer Stärke im Bereich des physischen Raums so kombinieren, dass neue Services und Verdienstmodelle entstehen.

Bleibt als fünfter Trend? Fintech. Bradesco, eine der zwei größten Banken Brasiliens, entwickelte gemeinsam mitR/GA eine "digital-only" Bank für Millennials. Die neue Bank mit Namen Next umgibt den Kunden mit Banking-Services und -Produkten, die speziell darauf zugeschnitten sind, die Bedürfnisse von Millennials zu befriedigen. Die Bank ging sogar so weit, dass sie die brasilianischen Banking-Verordnungen ändern ließ, um ihr neues Businessmodell möglich zu machen.

Wie sieht es mit Künstlicher Intelligenz aus: Um wie viele Lichtjahre kommen deutsche CMOs mit diesem Thema zu spät? Kein Unternehmen, das beginnt, sich mit diesen Themen zu beschäftigen, ist zu spät dran. Produkte wie Amazon Echo sind gute Sinnbilder für die enormen Möglichkeiten der CMOs. Wir sehen Artificial Intelligence (AI) und maschinelles Lernen als eine smarte Kombination von Wissenschaft, Daten, intelligenter Software, Autonomie und der Fähigkeit, zu lernen. Für Kunden bringt die Nutzung von AI enormes Potenzial mit sich. Dennoch wird es in der Branche noch oft missverstanden. Viele Firmen suchen einen schnellen und einfachen Weg, um beim AI- Rennen dabei zu sein. Was sie jedoch nicht verstehen, ist, dass eine erfolgreiche und innovative AI-Strategie beziehungsweise -Plattform den Zugang zu Big Data voraussetzt, die die meisten Firmen nicht haben oder nicht ausreichend generieren.

Was heißt das konkret? Momentan liegt ein massiver Fokus auf AI und Maschinellem Lernen (ML). Aber diese komplexen Modelle müssen designt und trainiert werden, die richtigen Daten zu verwenden. Es braucht Zeit, dies richtig zu machen. Nur wenige Firmen implementieren AI und ML wirklich effektiv. Oft fehlt es an den technischen Fähigkeiten, weshalb ein falsches Bild von den Vorteilen von AI entsteht und eine falsche Idee davon, wie man auf den AI-Zug aufspringen kann. Bei rund 95 Prozent des Fortschritts, von dem man glaubt, dass man dafür AI benötigt, reichen einfache Data-Science-Techniken zur Implementierung.

Interview: Anja Sturm

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