Uli Veigel und Paul Vogler im Gespräch "Das System der Mediaagenturen ist reif!"

Dienstag, 04. August 2015
Uli Veigel hat mit seinen Kollegen Paul Vogler und Andreas Schwabe viel vor
Uli Veigel hat mit seinen Kollegen Paul Vogler und Andreas Schwabe viel vor
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Paul Vogler Uli Veigel Andreas Schwabe Mediaagentur


Häufig kritisiert, dann aber doch unbesiegbar: An den großen Media-Networks führt in Deutschland kein Weg vorbei, die Machtverhältnisse scheinen seit über einem Jahrzehnt wie zementiert. Uli Veigel und Paul Vogler, die früheren Chefs von Grey und Mindshare, sind überzeugt, dass endlich Bewegung in die Sache kommt: "Alle Werbungtreibenden wissen, dass das System nicht effizient ist. Und dieses System ist jetzt reif!" Zusammen mit der dänischen Firma Blackwood Seven rufen die beiden die Gegenrevolution aus.
Blackwood Seven, hinter dem Finanzinvestoren stehen, wurde erst vor zwei Jahren gegründet und hat in Dänemark bereits den Sprung in die Top 5 geschafft. Jetzt ist Deutschland an der Reihe. Im Mai übernahm Blackwood Seven von Pro Sieben Sat 1 die Agentur Booming, die es auf Netto-Billings in Höhe von 50 Millionen Euro bringt. Offizieller Start von Blackwood Seven Germany ist im September, die Gespräche mit potenziellen Kunden und Vermarktern laufen auf Hochtouren. Eine zentrale Rolle spielen dabei zwei alte Bekannte aus der deutschen Werbebranche: Uli Veigel, der sich als Berater auf disruptive Geschäftsmodelle spezialisiert hat, und Media-Legende Paul Vogler. Beide sitzen im Beirat von Blackwood Seven, das operative Geschäft führt Andreas Schwabe, der 2007 Booming gründete und sich mit einem sechsstelligen Betrag an der dänischen Holding beteiligt hat.
Paul Vogler
Paul Vogler (Bild: Archivfoto)
Hat Blackwood Seven eine realistische Chance, in Deutschland Fuß zu fassen? Das Media-Establishment nimmt den Newcomer bisher nicht ernst und winkt gelangweilt ab. Veigel und Vogler sind wild entschlossen, beide wissen: Wenn sich Blackwood Seven als Luftnummer herausstellt, ist das auch für sie persönlich eine Blamage. Schwabe verspricht den Kunden Effizienzsteigerungen zwischen 10 und 30 Prozent und setzt sich selbst ziemlich unter Druck: "Wir trauen uns zu, bald große Kunden zu gewinnen, die in der Branche eine echte Opinion-Leader-Funktion haben. Wir spüren in den Gesprächen, dass viele genug haben vom etablierten Mediasystem mit seinen ganzen Verwerfungen und bereit sind, etwas Neues zu probieren." HORIZONT sprach mit Veigel, Vogler und Schwabe über eine mögliche Disruption im deutschen Media-Business.

Ist das Mediabusiness reif für eine Disruption?

Uli Veigel:
Ja, absolut. Alle Kunden wissen, dass sie keine echte Transparenz haben und das System nicht effizient ist. Dass die großen Mediaagenturen versuchen, ihre hochprofitablen Geschäftsmodelle zu schützen, ist verständlich.Genau das ist aber auch der Ansatz für Disruption. Das System ist das System ist das System. Und dieses System ist jetzt reif! Und das weiß da draußen auch jeder. Die große Frage ist, wie sich die großen Player dieses Systems verhalten. Die Werbungtreibenden stehen vor der Herausforderung einer permanent schärfer werdenden ROI-Diskussion. Die Antwort der Networks besteht darin, die bestehenden Systeme immer weiter zu verbessern. Aber alle diese Investitionen sind Iineare Investitionen, also Investitionen in das alte Modell. Das Wesen der Disruption besteht aber darin, dieses alte Modell durch ein neues, besseres zu ersetzen. Das Establishment wehrt sich dagegen natürlich, aber alle Erfahrung zeigt, dass eine solche Entwicklung nicht aufzuhalten ist.

Andreas Schwabe: Es gibt viele Beispiele, wie es Neustarter schaffen, mit einem neuen technologischen Ansatz ganze Industrien zu revolutionieren. Ich will uns jetzt nicht gleich mit dem Paradefall Uber vergleichen, aber nicht umsonst lautet das große Thema in Silicon Valley: Software eats the world. Software ist der Disruptor, der die anderen auffrisst.
„Das System ist das System ist das System. Und dieses System ist jetzt reif! Und das weiß da draußen auch jeder.“
Uli Veigel
Was ist das Neue an dem Blackwood-Ansatz?

Paul Vogler: Das Kernangebot von Blackwood Seven ist ein KPI-getriebenes Modelling. Unser Ziel ist sehr fokussiert: Was müssen wir tun, um klar definierte KPIs zu erreichen? Wir verfolgen einen ganz anderen Ansatz als die Mediaagenturen, bei denen es immer auch um Trading, eigene Geschäftsmodelle und Share-Rabatte geht. Bei uns sind nicht einzelne Medienkanäle der Ausgangspunkt der Planung, sondern wir bieten eine Mediaplattform, die datengestützt, automatisiert und just-in-time valide und belastbare Ergebnisse liefert. Bisher wird diese Art des Modellings sehr erfolgreich etwa von Finanzdienstleistern und Investmentbankern angewandt. Dieses Modell transferieren wir jetzt in das Media-Business.

Welche Wachstumsziele hat Blackwood Seven in Deutschland?

Schwabe: Wir reden hier nicht von Wachstumsraten von 5 oder 10 Prozent, sondern wir wollen unseren Umsatz sehr schnell vervielfachen. Das schaffen wir nur, indem wir mit einer komplett neue Lösung nachweisbar bessere Ergebnisse liefern. Dass wir das können, haben wir in Dänemark bewiesen. Das Neue an unserem Ansatz ist, dass bei uns extrem viel mehr Variablen in das System einfließen,  als das bei Mediaagenturen der Fall ist, und unsere Mathematiker für jeden Kunden eine individuelle Formel errechnen. Ausgangspunkt sind immer die konkreten Business-Ziele unserer Kunden. Wenn die Aufgabe 10.000 Neukunden in einem Monat lautet, sagt unsere Plattform, welches Budget dafür nötig ist und in welche Medienkanäle man investieren soll.
Andreas Schwabe
Andreas Schwabe (Bild: Archivfoto)
Veigel: Wie ernst es die Investoren meinen, sieht man schon daran, dass sie in Deutschland mit Booming eine respektable Agentur gekauft haben und Millionen Euro in den Aufbau der Plattform investieren. Es gibt auch einen genauen Plan für die internationale Expansion. In Dänemark hat es das Unternehmen innerhalb kürzester Zeit in die Top 5 geschafft, jetzt starten wir in Deutschland, weitere große Märkte werden bald folgen.

Vogler: Wir wollen in wenigen Jahren zu den Top-Ten-Playern gehören, das ist völlig klar. Deshalb reden wir auch nicht nur mit Mittelständlern, sondern mit den Top-Spendern der Werbebranche.
„Wir wollen in wenigen Jahren zu den Top-Ten-Playern gehören, das ist völlig klar. Deshalb reden wir auch nicht nur mit Mittelständlern, sondern mit den Top-Spendern der Werbebranche.“
Paul Vogler
Paul Vogler - vom Teil des Systems zum Anführer der Gegenrevolution?

Vogler:
Ich war immer der tiefen Überzeugung, dass Mediaagenturen treuhänderische Berater sein müssen, und habe das auch stets öffentlich vertreten. Das Problem ist, dass sich in der Mediaagentur-Branche manche Dinge verselbständigt haben. Ein Höhepunkt dieser Entwicklung war sicher Trading, also der Handel mit Mediainventar auf eigene Rechnung. Als Chef von Mindshare habe ich das teilweise sicher mitgetragen, aber ich lege schon Wert auf die Feststellung, dass bei uns immer die Beratung im Zentrum stand. Ich glaube nicht, dass ich mir da irgendetwas vorzuwerfen habe. Ich kann in den Mediadebatten mit offenem Visier auftreten.

Über die Auseinandersetzung mit dem Media-Establishment:

Veigel: Unsere riesengroße Chance ist, dass die Media-Networks jetzt nicht mit einem Modelling wie unserem kommen können, ohne sich komplett unglaubwürdig zu machen. Jeder vernünftige Kunde würde dann doch die Frage stellen: Warum kommt ihr damit erst jetzt? Was habt ihr in den vergangenen Jahren denn gemacht? Ich glaube, die große Kommunikationsschlacht, die wir zu bestehen haben, wird sein, dass die Networks sagen werden: Was Blackwood Seven macht, ist doch ein alter Hut! Was die anbieten, bieten wir auch, nur besser. Das stimmt natürlich nicht, unser Ansatz ist komplett neu und dem bestehenden Modell überlegen. Umso genauer die Kunden sich mit unser Plattform beschäftigen, umso deutlicher wird das werden. Aber natürlich wird das ein harter Kampf, als kleiner Player gegen die geschlossene Phalanx des Systems anzutreten.

Das Gespräch führte Jürgen Scharrer

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